“1元”廝殺暫停 在線旅游或迎來大整頓

在這場營銷戰(zhàn)中，“價格戰(zhàn)”成為各家在線旅游平臺營銷的主要武器。不同的是，在線旅游進行價格戰(zhàn)的方式更加犀利，直接將部分產(chǎn)品降至1元，甚至形成常態(tài)。

本報記者 滑明飛 上海報道

近日，國家旅游局發(fā)布消息稱，針對社會反映同程、途牛兩家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上以低價招徠游客的經(jīng)營行為，責成江蘇省旅游局會同南京市旅游委員會、蘇州市旅游局分別約談了同程、途牛企業(yè)負責人，并要求其就相關旅游產(chǎn)品成本構(gòu)成作出說明。

途牛 的“1元出境游”產(chǎn)品已下架。3月26日，途牛網(wǎng)接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，截至目前，途牛并未接到1元出境游必須下架的通知，下架是公司自己做出的決定。

同程網(wǎng)則稱，“1元門票”未被叫停，但該公司CEO吳志祥向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前還未接到1元門票下架的通知，如果相關部門有進一步要求，同程會積極配合。

“價格戰(zhàn)”被叫停意味著競爭進入白熱化階段的在線旅游行業(yè)將迎來首輪大規(guī)模整頓。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，從去年開始，相關旅游部門已經(jīng)注意到在線旅游行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，并對一些旅游網(wǎng)站進行了調(diào)查和約談。今年年初，國家旅游局還印發(fā)了《依法治理旅游市場秩序三年行動方案（2015年）》，其中指出在今年6月到8月展開“清網(wǎng)”專項行動，明確重點整治在線企業(yè)惡性銷價競爭，及“黑網(wǎng)站”發(fā)布虛假旅游廣告或不實旅游產(chǎn)品信息等問題。

一位在線旅游行業(yè)人士表示，國家旅游局這次整頓，可以被視為“清網(wǎng)”行動的預熱。

“1元”廝殺

截至目前，攜程、去哪兒、途牛和藝龍四家在線旅游上市公司的2014年年報均已發(fā)布，從財報數(shù)據(jù)來看，去年是在線旅游行業(yè)突飛猛進的一年，同時也是分化比較嚴重的一年。

2014年，攜程總營收為人民幣78億元（約合13億美元），同比增長36%；去哪兒總營收為17.57億元人民幣（2.831億美元），同比增長106.5%；途牛營收為35億元人民幣（合5.697億美元），同比增長81.3%；同程盡管沒有披露其2014年數(shù)據(jù)，但從其移動客戶端下載量成數(shù)倍增長至2.6億，服務休閑旅游人次超3000萬這些數(shù)字來看，也經(jīng)歷了一輪快速擴張。而藝龍則明顯“掉隊”，其總營收為人民幣11.64億元，同比增長僅8%。

“這些數(shù)字大幅增長背后主要還是大規(guī)模的營銷投入驅(qū)動的，為了爭奪市場份額，各家不惜投入巨資進行價格戰(zhàn)。”上述在線旅游行業(yè)人士表示，“從效果上來看，是有一定作用的，和其它幾家相比，藝龍在這輪競爭中的營銷顯然力度不夠，所以增長也是墊底。”

而在這場營銷戰(zhàn)中，“價格戰(zhàn)”成為各家在線旅游平臺營銷的主要武器。不同的是，在線旅游進行價格戰(zhàn)的方式更加犀利，直接將部分產(chǎn)品降至1元，甚至形成常態(tài)。

據(jù)了解，之前，在線旅游的促銷方式多為向消費者返現(xiàn)、打折促銷等，而從去年開始，同程網(wǎng)1元門票活動挑起了行業(yè)的“1元”競爭，攜程、途牛、驢媽媽以及去年剛成立的阿里去啊等紛紛加入這場1元狂歡，相繼推出1元產(chǎn)品，覆蓋門票、國內(nèi)游、出境游等。同時配合“造節(jié)促銷”和“限時搶購”，將價格戰(zhàn)推入白熱化。因此，國家旅游局此次表態(tài)中提到了“低價招徠游客”的說法。

為什么各家平臺紛紛推出“1元”策略？途牛和同程均表示，1元去旅游和1元門票主要是針對移動端用戶。

去年，在線旅游行業(yè)認為是移動端發(fā)展的窗口期，同時，同程1元門票活動對于移動端下載量的貢獻非常明顯，同程提供給21世紀經(jīng)濟報道記者的數(shù)字顯示，其1元門票活動去年帶來的用戶近1000萬。途牛方面也表示，1元出境游是去年8月份推出的“1塊去旅游”營銷活動的一部分，為途牛旅游App用戶打造的特惠旅游體驗活動，截至下線，該活動補貼約2500人次。

低價攬客還是營銷手法？

這種簡單粗暴式、多管齊下的營銷方式盡管驅(qū)動了市場份額快速增長，同時也是一種“燒錢”模式。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，攜程2014年全年銷售與市場營銷費用為人民幣22億元（約合3.57億美元），同比上升74%； 去哪兒2014年全年銷售及市場推廣費用為8.90億元人民幣（1.436億美元），同比增長182.4%，途牛2014年銷售與市場營銷費用為4.342億元人民幣（合7000萬美元），更是同比增長294.5%。

針對“1元”活動的投入，途牛方面表示，1元活動出境游實際補貼消費者209萬元（包括出境游、國內(nèi)長線游、游輪、周邊跟團游、自駕游等產(chǎn)品），按照2500人次計算，每人補貼800多元；而同程方面并未提供1元門票活動的具體投入數(shù)據(jù)，但從該活動帶來的1000萬用戶數(shù)量來看，投入也相當可觀。

如果說“燒錢”是公司行為，是公司基于運營情況的決策，那么如此“低價攬客”則會波及整個市場，涉嫌擾亂市場價格和秩序，相關部門必然進行整頓。

吳志祥向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，去年暑期同程舉行大規(guī)模1元門票促銷時，其就向旅游部門匯報過，多次溝通，旅游部門也曾對此進行調(diào)查過，并始終保持溝通。他稱，“這次通報和約談也對我們是一種提醒，要嚴格遵守行業(yè)公約”。

但他同時表示，1元門票本質(zhì)上并非單純的“低價攬客”，因為“1元門票”的差價補貼并非是同程一家承擔，而是一種多方共贏的模式。據(jù)了解，實際門票價格和1元門票之間的差價由同程、景區(qū)、微信、銀行等多個參與者聯(lián)合承擔。因為景區(qū)希望做營銷，微信需要增加更多支付用戶，而銀行則可以聯(lián)合以此增加開卡數(shù)量和用戶使用頻次。

而途牛對1元出境游的解釋則為一次營銷活動，而并非一項常規(guī)業(yè)務，因此不能認為是低價招徠游客。

攜程公關部在回復21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時也表示，攜程聯(lián)合旅行社在淡季推出旅游節(jié)等讓利促銷活動，與正常售賣的產(chǎn)品不同，特賣促銷的產(chǎn)品名額，銷售方式與有效性都有明確限制約定，超低價產(chǎn)品主要用于秒殺抽獎砍價等營銷活動。同時，目前“1元起”的旅游活動仍在進行中，目前在線的1元產(chǎn)品主要是門票、wifi、接送機等旅游產(chǎn)品，營銷活動暫時不會做出調(diào)整。

“今年在線旅游公司的競爭會更加激烈，營銷戰(zhàn)還會升級，相關旅游部門也意識到這個情況了，否則也不會出手整頓。”上述在線旅游公司人士表示。（編輯 盧愛芳）

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