國美式轉(zhuǎn)型：電商沒能擊潰線下

“都說電商將擊潰線下門店，但是國美用業(yè)績的增長證明電商沒能擊潰線下，線下實體店仍然有巨大的活力。”在國美第四季度財報分析會上，國美總裁王俊洲如是說。

2012年在電商的強(qiáng)烈沖擊下，國美曾經(jīng)一度陷入了嚴(yán)重虧損的困局，僅僅2012年前三季度虧損就達(dá)到6.87億，營收同比大幅下降18.02%，綜合毛利率同比下降2.97%。

但是僅僅2年時間過去，國美業(yè)績就發(fā)生的翻天覆地的變化。2014年國美營收603.6億元，同比上升7%；凈利潤12.8億元，同比增長43.4%，連續(xù)八個季度逆勢實現(xiàn)盈利。

其中，電子商務(wù)方面，國美在線2014年交易額同比提升84.4%，接近翻番，四季度單季提升117.3%；全年獨(dú)立訪客量同比增速85.3%，四季度提升149.5%。移動端新增用戶數(shù)同比提升97.2%，移動端交易額占交易總額19.4%，四季度占比高達(dá)35.1%。

國美用業(yè)績證明了轉(zhuǎn)型的成功，同時也在證明電商不會擊垮實體店，實體店仍然還有增長空間。

在一級市場激烈競爭格局下，國美2014年一級市場的銷售增長達(dá)到5.1%，同店增長達(dá)到3.8%，二級市場銷售收入增長達(dá)到了15%，同店增長達(dá)到9.3%。

國美2014年業(yè)績解析

吃掉超市和百貨家電市場

王俊洲認(rèn)為具備商品的經(jīng)營能力，回歸零售本質(zhì)不被電商熱潮沖昏頭腦，是國美轉(zhuǎn)型成功最重要的因素。2013年，國美提出成為全渠道零售商，其中逐步吃掉超市和百貨的家電市場是國內(nèi)戰(zhàn)略的重要一步。

“事實上，受到電商沖擊最大的并不是國美這樣的專業(yè)零售商，而是超市、百貨的家電賣場，過去兩年超市百貨渠道下降幅度達(dá)到15%。”王俊洲表示，不少超市百貨類賣場準(zhǔn)備放棄家電業(yè)務(wù)，外包給國美經(jīng)營。

他透露，目前國美正實際經(jīng)營著浙江聯(lián)華30多家賣場的家電業(yè)務(wù)。“聯(lián)華想要維持商品品類的完整性，但是他自己經(jīng)營又很難賺錢，所以干脆找國美來做，國美可以不打自己的品牌，但是享受實際經(jīng)營的收益。”

據(jù)悉，截至2014年底，國美跟聯(lián)華、物美合作產(chǎn)生了聯(lián)營門店新增了154家聯(lián)營門店，聯(lián)營已經(jīng)成為國美的一個重要流量入口，每年保持30%—50%的增長。

押寶微店

在國美的生態(tài)圈中，國美將其與用戶接觸點成為“用戶界面”，而這些用戶界面包括門店、百貨、超市、微店、國美在線等等。

其中微店是國美下一步重點打造的核心。王俊洲介紹說，微店平臺已經(jīng)開發(fā)完成，目前已經(jīng)在國美內(nèi)部測試，將來所有國美的員工都可以開通微店來向親朋好友推介商品，他們也可以獲取收益。

“我們的員工經(jīng)常被親友問到你幫我買個iPhone吧？能不能便宜點？這樣的問題。為此我們干脆鼓勵每一個員工都提供開設(shè)微店，形成一個個小的流量入口。”王俊洲預(yù)計，今年年內(nèi)整個國美體系將誕生10多萬微店。

“我們所有的朋友、員工推薦這些商品的時候覺得有面子，并且把這些商品推薦給朋友之后，覺得我?guī)椭笥艳k了一件事。”國美高級副總裁牟貴先表示，國美有很多促銷人員，他相當(dāng)于去賣商品，既對得起朋友，自己也可能又能賺點飯錢，所以對這個事非?？春?。

在國美看來，微店能夠?qū)⒑Ａ康纳唐飞霞?、分享，實現(xiàn)跨品類、跨品牌銷售。不僅可以打破時間，空間的局限，也可以打破店員坐等顧客上門的局限，變“坐商”為“行商”。

牟貴先介紹說，微店包括兩個部分，一個部分是APP，另一部分是微信的公眾號。“我們希望通過微店形成一個導(dǎo)口量，讓線上線下互為引流量，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，通過這個方式使年輕人能夠進(jìn)來。”

國美O2M全渠道零售戰(zhàn)略解析圖

經(jīng)營商品而不是只做渠道

事實上，現(xiàn)在國美已經(jīng)跟5、6年以前的國美不太一樣，那個時候國美是以物業(yè)經(jīng)營為主導(dǎo)，以場地經(jīng)營為主導(dǎo)，而現(xiàn)在國美是在做商品經(jīng)營。

“我們改變了和供應(yīng)商的交易方式，以前的經(jīng)營方式是供應(yīng)商做什么，我們賣什么。在這個過程中，零售價由供應(yīng)商管理、庫存責(zé)任由他承擔(dān)，我們只是一個物業(yè)場所。”王俊洲表示，“現(xiàn)在國美要做一個真正的零售商，掌控商品的定價權(quán)，承擔(dān)庫存管理責(zé)任。”

他舉例說，“比如我們判斷32寸電視機(jī)得未來的價格是1200，我們的采購價就不超過1150去找供應(yīng)商，有人接受，我就下幾萬臺訂單。這樣能夠保證我們擁有最終的定價權(quán)。”

根據(jù)財報，2014年國美差異化商品銷售占比已從2009年的1.2%大幅增長至2014年的33.0%。而對于零售商來說，供應(yīng)鏈的能力首先取決于商品選購能力，其次是采購能力和零售價格控制的能力。

國美正通過與供貨商買斷和包銷的方式來實現(xiàn)零售價格控制的能力，以一步到位的價格形式跟廠家產(chǎn)生交易。

王俊洲將國美的業(yè)績與老對手蘇寧進(jìn)行了對比，從2013年第一季度開始，國美上市公司部分連續(xù)8個季度盈利均在2.5億以上，而蘇寧從2013年第三季度開始，連續(xù)6個季度出現(xiàn)經(jīng)營性虧損。

“雖然蘇寧2014年實現(xiàn)凈利潤8.6億，但是這個凈利潤的實現(xiàn)是通過物業(yè)資產(chǎn)化來實現(xiàn)的，簡單地說就是把自己的幾個店打包賣掉，再返租，從而獲得一次性收益，這種模式其實是拆東墻補(bǔ)西墻。”王俊洲說。

“從目前的情況來看，國美地面店仍然有很大的增長空間，而國美在線我們承諾未來將實現(xiàn)復(fù)合年增長百分之百，按照這個計算，到2017年國美的營收將翻一番，我們將再造一個國美。”王俊洲說。(張楠)

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