海信反擊小米樂(lè)視 智能電視能否反顛覆？

“我們要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)傳統(tǒng)電視業(yè)的顛覆，進(jìn)行反顛覆。”東方時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳媒總裁馬昕今天(28日)上午，在“超級(jí)娛樂(lè)家電視廣電新業(yè)態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上放出豪言。

當(dāng)天，深圳天威視訊、東方時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳媒和海信電器一起聯(lián)手推出“訂節(jié)目、送電視”的優(yōu)惠套餐，欲以類(lèi)似“預(yù)存話費(fèi)、送手機(jī)”的創(chuàng)新模式，回?fù)艋ヂ?lián)網(wǎng)公司的進(jìn)攻。

廣電也玩“貼錢(qián)圈用戶(hù)”

三方這次共同推出三款超級(jí)電視套餐，價(jià)格分別是1899元、2599元和3599元。這幾款套餐包含兩年的游戲、動(dòng)漫、回看甚至電視院線的內(nèi)容，并分別贈(zèng)送42英寸高清、50英寸高清和50英寸4K(超高清)的海信智能電視，每個(gè)套餐還贈(zèng)送“威視”4K智能機(jī)頂盒和WiFi游戲手柄。

“這是要貼錢(qián)的”，天威視訊總經(jīng)理麥上保坦言，“今天是嘗試，但不是頭腦發(fā)熱。”他說(shuō)，4K節(jié)目?jī)?nèi)容、4K智能機(jī)頂盒和4K智能電視機(jī)結(jié)合，將給用戶(hù)帶來(lái)更好體驗(yàn)。“用戶(hù)只要預(yù)訂節(jié)目套餐，4K電視就送到家里，全面開(kāi)啟超清智能時(shí)代。”

馬昕認(rèn)為，十年前，用戶(hù)挑選電視看品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道。但過(guò)去三四年，這被互聯(lián)網(wǎng)公司改變了。小米，以粉絲營(yíng)銷(xiāo)建品牌，通過(guò)電商打掉中間環(huán)節(jié)的成本;樂(lè)視，電視硬件以低于成本價(jià)賣(mài)，以?xún)?nèi)容收入補(bǔ)貼。這使用戶(hù)對(duì)內(nèi)容、價(jià)格重視度提升。

“互聯(lián)網(wǎng)公司依靠?jī)?nèi)容、價(jià)格，想覆蓋傳統(tǒng)彩電廠家，傳統(tǒng)模式已受到?jīng)_擊”，馬昕說(shuō)，比如，海信也開(kāi)設(shè)了電商平臺(tái)，但它有龐大的傳媒渠道，不想太低價(jià)，也不想內(nèi)容收入替代硬件收入，所以應(yīng)對(duì)被動(dòng)，盡管小米、樂(lè)視還不足以對(duì)海信電視構(gòu)成致命的威脅。

而廣電運(yùn)營(yíng)商，知道用戶(hù)家庭住址、喜歡看什么內(nèi)容，有能力把服務(wù)推送給他們。馬昕認(rèn)為，像天威視訊有著天然的內(nèi)容聚合平臺(tái)，包括直播節(jié)目、4K高清節(jié)目。所以，與彩電廠是很好的互補(bǔ)。“未來(lái)電視機(jī)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售、電商銷(xiāo)售、廣電運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售將三分天下”。

據(jù)了解，東方網(wǎng)絡(luò)的作用是提供差異化內(nèi)容，它今年斥資3.2億元收購(gòu)了水木動(dòng)畫(huà)公司，擁有豐富的動(dòng)漫資源庫(kù);最近還發(fā)布了數(shù)字電視院線“沙發(fā)院線”，提供準(zhǔn)同步院線電影。

“我們通過(guò)‘對(duì)用戶(hù)訂購(gòu)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)貼+硬件0成本’，希望用戶(hù)形成使用習(xí)慣，徹底解放用戶(hù)對(duì)硬件的考慮，使電視機(jī)的采購(gòu)模型徹底轉(zhuǎn)型，是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)電視行業(yè)顛覆的反顛覆。”馬昕透露，這個(gè)模式將向全國(guó)推廣，很多省的廣電公司已跟東方網(wǎng)絡(luò)溝通合作事宜。

不過(guò)，海信電器副總經(jīng)理胡劍涌坦言，“這次我們有點(diǎn)矛盾”，海信原想有更大主動(dòng)權(quán)，但這次只是作為硬件合作商，“如果真的是免費(fèi)送電視，將對(duì)我們帶來(lái)沖擊”。他透明，海信重視運(yùn)營(yíng)商渠道，已與28個(gè)省級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)公司合作，建了500多個(gè)展示廳。“這次合作，海信提供電視終端、物流配送和售后服務(wù)。我們這次只作為硬件商來(lái)合作，不代表我們放棄內(nèi)容運(yùn)營(yíng)權(quán)，畢竟海信電視已經(jīng)有1000萬(wàn)激活用戶(hù)。如果這次合作銷(xiāo)售很好，我們未來(lái)會(huì)跟天威、東方網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)更深入的合作。”

“顛覆者”樂(lè)視加速“落地”

天威視訊、東方網(wǎng)絡(luò)和海信電器三方聯(lián)手，劍指小米、樂(lè)視。有意思的是，當(dāng)廣電公司大喊“引入互聯(lián)網(wǎng)思維”時(shí)，號(hào)稱(chēng)“顛覆者”的互聯(lián)網(wǎng)公司樂(lè)視，正將其樂(lè)視電視業(yè)務(wù)加速“落地”。

今天(28日)，樂(lè)視廣州LePar生態(tài)旗艦店在廣州珠江新城開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，樂(lè)視今年正式啟動(dòng)“百城千店”計(jì)劃后，預(yù)計(jì)將在1個(gè)月內(nèi)，在中國(guó)269個(gè)城市布局1500多家樂(lè)視LePar生態(tài)體驗(yàn)店，未來(lái)的目標(biāo)是達(dá)到3000家。

樂(lè)視控股LePar銷(xiāo)售副總裁張志偉說(shuō)，樂(lè)視生態(tài)體驗(yàn)店將提供智能硬件、明星簽名體育用品、影視劇中的道具、體育用品和賽事門(mén)票等的體驗(yàn)，是樂(lè)視商城在線下的延伸。未來(lái)除了樂(lè)視超級(jí)電視，樂(lè)視體驗(yàn)店還將承載樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)等智能終端的銷(xiāo)售。而樂(lè)視也將向LePar體驗(yàn)店的合伙人提供產(chǎn)品銷(xiāo)售、會(huì)員續(xù)費(fèi)分成、衍生品和資本的四重收益。

張志偉告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，希望今年線下LePar占樂(lè)視電視總銷(xiāo)量的1/3以上，逐步形成線上線下打通的O2O模式。今年截止4月，樂(lè)視超級(jí)電視的銷(xiāo)量是250萬(wàn)臺(tái)，電視廣告的收入隨著規(guī)模的提升開(kāi)始有了實(shí)質(zhì)性的規(guī)模收入。與此同時(shí)，樂(lè)視旗下電視、電影、音樂(lè)、體育等內(nèi)容也將導(dǎo)入超級(jí)電視，應(yīng)用類(lèi)、體育類(lèi)、影視類(lèi)等衍生收益也將開(kāi)始落地。

廣電“反顛覆”重點(diǎn)是“捆綁硬件”

樂(lè)視、小米2013年下半年正式切入電視業(yè)，為什么廣電公司兩年后才“反顛覆”?“訂節(jié)目、送電視”的做法為什么今年才出現(xiàn)呢?

麥上保向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦言，天威視訊在深圳的用戶(hù)數(shù)近年保持平穩(wěn)，的確需要尋找新的商業(yè)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。今年的有利條件是，天威的寬帶帶寬已從4兆擴(kuò)至20兆。之前廣電環(huán)境比較穩(wěn)定，但隨著三網(wǎng)融合政策推出，加上移動(dòng)智能終端普及，手機(jī)看短視頻變得流行，所以，“我們的業(yè)務(wù)未來(lái)要做前瞻性服務(wù)”。

事實(shí)上，這次三方聯(lián)合推出的超級(jí)電視套餐，對(duì)用戶(hù)有一個(gè)要求——在網(wǎng)五年。也就是說(shuō)，如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了上述“訂節(jié)目、送電視”的優(yōu)惠套餐，兩年之后即使不再為節(jié)目?jī)?nèi)容續(xù)費(fèi)，但接下來(lái)三年內(nèi)也需要是天威視訊的基本用戶(hù)，即每月至少交28元的有線電視費(fèi)。

“我們希望增加用戶(hù)黏性，如果有更好的內(nèi)容，用戶(hù)在這個(gè)基礎(chǔ)(月租)上再訂購(gòu)。所以，內(nèi)容仍然是關(guān)鍵”。麥上保說(shuō)。

而盡管三方?jīng)]有透露此次合作的成本分?jǐn)偂⑹找娣殖傻纳虡I(yè)模式，但對(duì)用戶(hù)“在網(wǎng)五年”的要求，應(yīng)該是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)樘焱曨l、東方網(wǎng)絡(luò)、海信電器均是上市公司，三方都表示不會(huì)做虧本生意。而余下三年共1008元的有線電視費(fèi)，也基本可以彌補(bǔ)套餐價(jià)與市場(chǎng)價(jià)的“差價(jià)”。

馬昕直言，“為什么今年互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都在做硬件?連360也在做手機(jī)。因?yàn)樗鼈冏哌^(guò)單純靠?jī)?nèi)容的路，感到必須與硬件綁定，才能鎖定用戶(hù)。同樣，廣電公司也要綁定用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)隨著內(nèi)容走，所以廣電公司也要與硬件終端綁定，來(lái)鎖住用戶(hù)。因此，最近百視通也跟兆馳合作。”

麥上保透露，希望今年一期，超級(jí)娛樂(lè)家的電視能“送”出去5萬(wàn)臺(tái)。未來(lái)，希望深圳每戶(hù)家庭都有一臺(tái)天威視頻“送”出去的電視。胡劍涌說(shuō)，海信未來(lái)會(huì)給天威提供訂制電視。

對(duì)于樂(lè)視、小米宣稱(chēng)自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，天威視訊副總工程師曹利齊氣憤地說(shuō)，廣電公司既有直播內(nèi)容，又是開(kāi)放平臺(tái)，可以整合各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻商的內(nèi)容，“我們才是最豐富的”。

三網(wǎng)融合專(zhuān)家、融合網(wǎng)總編吳純勇認(rèn)為，“渠道+內(nèi)容+硬件”的聯(lián)盟模式短期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)各方訴求，今年5月歌華有線也跟創(chuàng)維、海信進(jìn)行了類(lèi)似的合作。但這種模式要長(zhǎng)期健康發(fā)展，還需解決幾個(gè)問(wèn)題：一是小眾與大眾市場(chǎng)如何平衡，區(qū)域化的小批量電視與面向全國(guó)市場(chǎng)的規(guī)?；a(chǎn)之間如何協(xié)調(diào)需要海信考慮;二是電視內(nèi)容如何更好地接地氣，東方網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容想對(duì)接多地的廣電渠道，而有線電視用戶(hù)卻具有很強(qiáng)的地域性;三是有線電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)能力能否迅速提升。“這需要內(nèi)容提供商、平臺(tái)方、軟硬件企業(yè)、渠道方等共同進(jìn)行探索。”

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