江南春：精準(zhǔn)與交易，是廣告的終極模式

7月3日，虎嗅在上海舉辦了2015年夏季F&M創(chuàng)新節(jié)。在“上海適合創(chuàng)業(yè)嗎？”的辯論環(huán)節(jié)之后，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官江南春做了主題演講：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分眾傳媒的變革”。

如下為現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容速記，略有調(diào)整：

各位大家好！非常高興今天作為虎嗅網(wǎng)的讀者跟大家做一個(gè)交流與分享。

我覺得無(wú)論是初創(chuàng)型企業(yè)，還是已經(jīng)有十幾年或者更長(zhǎng)歷史的公司來說，都不可避免地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碰到很多困擾和糾結(jié)。你的商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么產(chǎn)生借力或是被互聯(lián)網(wǎng)摧毀，或者在兩者之間？

我借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一下，從三四年之前開始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起當(dāng)中，分眾作為一家跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原來沒有太大關(guān)系的公司，怎么思考它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存的方法。我們當(dāng)時(shí)的思考路徑就三個(gè)：一個(gè)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們什么是不變的，我們的存量資產(chǎn)是什么；第二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)我們傳媒業(yè)來說，改造了什么東西；第三就是看我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)之下，創(chuàng)造什么樣的增量資產(chǎn)。

主動(dòng)模式：信息爆炸、內(nèi)容被取代、傳播難度高

第一個(gè)部分關(guān)于什么是不變的。傳媒業(yè)只有兩句話是對(duì)的，一個(gè)關(guān)于主動(dòng)，另一個(gè)關(guān)于被動(dòng)?！爸鲃?dòng)”就是用戶主動(dòng)獲取信息的渠道與產(chǎn)品，“被動(dòng)”就是把信息推到用戶面前的渠道與產(chǎn)品。比如大學(xué)生這個(gè)群體，他的主動(dòng)資訊模式是QQ、人人，生活空間是寢室、教學(xué)樓、操場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)20到25歲的人來說，主動(dòng)資訊模式就是微信、微博，生活空間是家、公司、菜場(chǎng)。

在主動(dòng)資訊模式當(dāng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的結(jié)果是資訊模式多元化、碎片化，過去5年當(dāng)中整個(gè)信息量翻了幾倍。結(jié)果是，你走過、路過的信息很多，記得住的信息很少，有感的信息更少。廣告本來就是一個(gè)不太被人記憶的東西，在今天的市場(chǎng)當(dāng)中，大家看到，廣告做上去的效果越來越差，一個(gè)新品牌被消費(fèi)者記住所需要的能力和成本水平，變得很高。一個(gè)老品牌想說一個(gè)新信息，卻很難被記住。一瓶康師傅綠茶，大家都知道這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品存在這么多年，但你們知道康師傅綠茶代言人是誰(shuí)嗎。今天娃哈哈廣告到底是誰(shuí)，真的有人知道嗎。

今天消費(fèi)者每天信息接受的能力越來越強(qiáng)，你每天在刷屏，昨天晚上刷過的信息，你還記得嗎？這個(gè)信息究竟在你的腦袋里面有沒有著落呢？真正記住的信息，比如說亞投行成立了，黃海波嫖娼了，除此之外消費(fèi)者憑什么記住一個(gè)商品的信息，或者一個(gè)品牌的信息？它沒有必要花這個(gè)時(shí)間去記憶。今天一個(gè)新品牌的廣告很難被記住，一個(gè)老品牌想說新信息也非常難。

第二個(gè)狀況，我們面臨很大的挑戰(zhàn)是，今天很多的內(nèi)容開始被取代。比如說電視和新聞，有了手機(jī)端這些節(jié)目的意義并不是那么大。所以拿娛樂版來說，加多寶中國(guó)好聲音大家知道吧，賭對(duì)中國(guó)的娛樂節(jié)目還是靠硬道理。今天中國(guó)三千多個(gè)欄目，真正影響的是3到5個(gè)，真正賭對(duì)的是3到5個(gè)冠名贊助商，這些冠名贊助商當(dāng)中，加多寶還是OK的，當(dāng)你做這個(gè)欄目贊助商，它的影響力還是足夠的。

但是你只能做前3和前5，而且是冠名贊助商，因?yàn)樵谀欠N行為下，消費(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容，不會(huì)消費(fèi)廣告，做冠名贊助商植入內(nèi)容，有無(wú)數(shù)鏡頭植入，你才能夠記住。做娛樂就是植入到娛樂內(nèi)容里面去，成為冠名贊助商。還有娛樂，就是電影院，電影院是消費(fèi)者的核心娛樂。今天無(wú)法想象在2006年我會(huì)去投資華誼兄弟，根本無(wú)法想象今天《速7》有27億的票房，《港窘》有30億票房。這個(gè)時(shí)候我們看到的現(xiàn)象是，以影院為代表的娛樂業(yè)崛起。

第三部分是小米模式。創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容成本最低，可以融入到社會(huì)重大話題一定是成本最低的方法，因?yàn)槌杀咀畹停噪y度也最高。過去幾年當(dāng)中，很多公司投入社會(huì)話題，制造一個(gè)傳播點(diǎn)，創(chuàng)建一個(gè)品牌。過去幾年里小米成功了，我們還看到有幾個(gè)成功的？品牌在一個(gè)新的傳播點(diǎn)之后，并不意味著就成了一個(gè)重大的品牌，變成了強(qiáng)大的品牌。過去5年當(dāng)中，社交媒體已經(jīng)占據(jù)大家收視的70%。什么渠道能創(chuàng)建一個(gè)品牌，我覺得屈指可數(shù)。最后只有5到10個(gè)。

上面說的是主動(dòng)模式的特點(diǎn)。

被動(dòng)模式：植入必經(jīng)軌跡、細(xì)分受眾、足夠曝光

我覺得分眾做的事情是被動(dòng)模式。我們是二流公司。

我認(rèn)為，一個(gè)人總要回家，一個(gè)人總要上班。從這個(gè)角度出發(fā)，分眾工作就是把廣告植入到消費(fèi)者必經(jīng)生活軌跡上。

電梯里面有海報(bào)，屏幕都到樓宇電梯口，里面放的是廣告。消費(fèi)者接受信息的成本幾乎為零。我的想法是，不要讓消費(fèi)者太多選擇，抓住消費(fèi)者必經(jīng)之路。一個(gè)人必然要回家，必然要去買東西，必然要看電影。如何把廣告植入進(jìn)去，成為他必經(jīng)之路上唯一的一個(gè)廣告？馬路上路過多少個(gè)候車廳？100個(gè)候車廳，100個(gè)公交車身廣告，在你家里就這兩塊板，最多兩個(gè)電梯4到6塊板。你早上爬起來，第一個(gè)廣告和回去最后一個(gè)廣告無(wú)非就是那兩個(gè)廣告。你在狹小空間無(wú)法忽略它的存在，而且能成為你記住的廣告。

第二部分要解決的問題是，沒有人要看廣告，廣告是遭人厭的東西。廣告在內(nèi)容型媒體上必須植入內(nèi)容。而在純粹內(nèi)容性媒體上，純粹插播廣告沒有什么太大結(jié)果。分眾是一種渠道型媒體。憑什么大家看廣告？世界上最難的雜志是航空雜志，你坐上去看的內(nèi)容永遠(yuǎn)不知道。你知不知道航空雜志的廣告是什么？大家知道封底無(wú)非就是卡地亞等等，還有按摩椅。但是你看一本財(cái)經(jīng)類雜志，你很可能到基金黑幕、安邦保險(xiǎn)。廣告和無(wú)聊商品，廣告比無(wú)聊還好一點(diǎn)，至少有點(diǎn)信息。我把一本航空雜志寄你們家，你們會(huì)看嗎，你肯定不會(huì)看，但是在飛機(jī)上就會(huì)變成日常的行為。

分眾第一天做的是細(xì)分受眾，CCTV的工作就是讓10億人看3遍，我們讓1億多人看30遍。你把20歲以下的拋去，把40歲以下的拋去，月收入在5千以上的，讓他看到足夠的遍數(shù)，這個(gè)就是我們要做的事情。說說我們的框架：背后是物業(yè)，比如茅臺(tái)、五糧液主要想做政府官員小區(qū)、鐵道公寓、文化公寓等等。而國(guó)美、蘇寧附近的樓是入住率低的小區(qū)。汽車公司為什么喜歡？因?yàn)楸捡Y汽車就去3萬(wàn)一平的小區(qū)。賣奶粉為什么喜歡？因?yàn)橘u奶粉是嬰童店，圍繞終端展開。

存量和增量、數(shù)據(jù)搜集和匹配

我剛才說的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些存量資產(chǎn)沒有什么影響，但是它的變量資產(chǎn)是什么？

感謝中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信在電梯里覆蓋很差，大家進(jìn)去只有電話信號(hào)，還沒有3G信號(hào)。我們看到電影院燈一滅很少有人看手機(jī)，但是樓宇電視電梯口原來5%的人看手機(jī)，現(xiàn)在10%的人看手機(jī)，這個(gè)也是挑戰(zhàn)。

這個(gè)挑戰(zhàn)會(huì)帶來什么樣的增量？分眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)說了兩個(gè)戰(zhàn)略，第一個(gè)是向上云戰(zhàn)略。比如某個(gè)地方的5千人在手機(jī)上搜索過什么東西，它搜索的內(nèi)容會(huì)被這個(gè)經(jīng)緯度綁定，我們可以知道這個(gè)經(jīng)緯度過去5千個(gè)人對(duì)“母嬰”的搜索概率，甚至對(duì)“奔馳”的搜索概率是什么。我們可以把小區(qū)和寫字樓經(jīng)緯度標(biāo)上14個(gè)大的品類、500個(gè)品牌。這些品類不同的指數(shù)，這樣我們就知道品牌需求什么。還有一個(gè)是電商，我們跟很多電商合作，我就知道電商送貨的時(shí)候，比如說星河灣這個(gè)小區(qū)，其業(yè)主買的洗發(fā)水到底是海飛絲、飄柔還是什么。

第二部分我們看O2O戰(zhàn)略，大家拉開微信搖一搖，手機(jī)上就帶來優(yōu)惠券，我們?yōu)榱诉@個(gè)東西做了一個(gè)嘗試，分眾原來是一個(gè)強(qiáng)制性收視模式，如何把流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際用戶。每個(gè)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都會(huì)有它的戰(zhàn)略，有它的O2O戰(zhàn)略，有它的云對(duì)端的戰(zhàn)略，每一個(gè)公司都無(wú)可避免跟互聯(lián)網(wǎng)深度的融合。

分眾變革是什么？?jī)蓚€(gè)數(shù)據(jù)有價(jià)值，瞄準(zhǔn)終極模式

虎嗅作者提問：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人們獲取信息的方式有非常大的變化，最主要的變化一個(gè)就是主動(dòng)，越來越主動(dòng)，還有一個(gè)就是越來越個(gè)性化，還有一個(gè)就是互動(dòng)。你覺得面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，分眾真正要做的變革如果只有一點(diǎn)的話，你覺得是什么？

江南春：我認(rèn)為我們的“空間”沒有受到太大挑戰(zhàn)，如果跟各大媒體相比，在很多媒體被稀釋同時(shí)，我們沒有太大挑戰(zhàn)，除非你的生活軌跡被改變了。我們看到很多公司的廣告營(yíng)收都在往下走的時(shí)候，我們還大幅度上升。我們客戶是天貓，是京東，互聯(lián)網(wǎng)公司都是我們的客戶，是滴滴打車，是這些公司。

我覺得最大的特點(diǎn)，當(dāng)信息高度碎片化的時(shí)候，反而今天相對(duì)來說，分眾還比較集中。一個(gè)人無(wú)法回避上班、回家這個(gè)路線。

我們要做的變革是如何更精準(zhǔn)和更互動(dòng)。更精準(zhǔn)從云端入手，以后可以想象一個(gè)事情，我們?cè)陔娞堇锩妫o每塊屏幕投放的廣告是不一樣的。我在機(jī)器里面有Wifi，你會(huì)感應(yīng)到這個(gè)人走進(jìn)來，你只要開著Wifi我就能感應(yīng)到你的地址，我就可以感應(yīng)到你的云端。這個(gè)地址在過去一個(gè)月馬云淘寶天貓上買過什么東西，我就發(fā)了一個(gè)指令，這個(gè)里面存了300個(gè)廣告，當(dāng)你靠近我的時(shí)候我給你推哪個(gè)廣告，其實(shí)這在我們系統(tǒng)當(dāng)中是很容易實(shí)現(xiàn)的事情。

我們就做了這個(gè)事情，只是我們覺得今天還太早。這個(gè)東西是未來一個(gè)終極模式。

很多人都講大數(shù)據(jù)，只有兩個(gè)數(shù)據(jù)是有價(jià)值，一個(gè)是搜索數(shù)據(jù)，一個(gè)是購(gòu)物數(shù)據(jù)。這個(gè)核心數(shù)據(jù)就是要抓住消費(fèi)者品類需求和品牌需求：他對(duì)哪些品牌有興趣，他對(duì)哪些品類有興趣。

第二部分如何做得更有互動(dòng)，機(jī)器上，比如說框架上現(xiàn)在很多人放微信號(hào)掃一掃，現(xiàn)在這種互動(dòng)碰到的問題是因?yàn)樾盘?hào)不好掃不成，今后如果你手機(jī)都加NFC，你手機(jī)一碰直接下載頁(yè)面。以后框架就像一個(gè)一個(gè)超市，你手機(jī)靠進(jìn)去就可以購(gòu)買。所以我覺得大方向就是這樣，無(wú)非是如何做得更精準(zhǔn)。第二做得如何更互動(dòng)，這個(gè)就是如何形成交易的畫像，這個(gè)才是終極的模式。

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