裁員與減記之后：微軟移動策略行得通嗎？

文|孫永杰

傳聞中微軟對于并購來的諾基亞的資產(chǎn)減記和裁員近日終于變成現(xiàn)實(shí)，由于此次資產(chǎn)減記和裁員主要是與微軟的移動業(yè)務(wù)相關(guān)，所以當(dāng)業(yè)內(nèi)聚焦減記與裁員本身的時(shí)候，我們更應(yīng)該關(guān)注微軟在這些舉措之后的移動策略有何變化？是否能夠讓微軟走出在移動市場（例如智能手機(jī)）的存在感般的生存狀態(tài)。

實(shí)際上當(dāng)我們解讀微軟CEO納德拉針對資產(chǎn)減記和裁員的內(nèi)部郵件時(shí)發(fā)現(xiàn)，與之前微軟在移動市場主打低端機(jī)不同的是，在新的策略中，微軟增加了旗艦機(jī)，也就是高端市場以及面向商業(yè)市場的所謂商業(yè)智能機(jī)。在此我們暫且稱微軟的這種策略為“三板斧”。不過只要熟悉微軟移動策略的業(yè)內(nèi)人士都知道，微軟在并購諾基亞之前，實(shí)際上采取的就是這種策略，盡管沒有像今天這樣有明確的劃分。但事實(shí)證明，旗艦機(jī)和商業(yè)的賣點(diǎn)未能提振微軟智能手機(jī)的銷量、營收和利潤。例如今年年初，微軟Lumia 1520旗艦機(jī)就退出了美國市場。這也是為何在并購諾基亞之后，微軟智能手機(jī)主打或者幾乎全部面向打低端市場的主要原因之一。即今天微軟移動策略的之一的果，恰恰是微軟另外兩個(gè)策略不利或者無果的因所致。所以僅從現(xiàn)在微軟移動策略的邏輯關(guān)系本身就存在著很大的矛盾。故從本質(zhì)上說，微軟在減記資產(chǎn)和裁員之后所謂新的移動策略與微軟曾經(jīng)被證明失敗的移動策略并不本質(zhì)的區(qū)別。惟一不同的是，今天的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場較之前也發(fā)生了很大的變化。

例如在旗艦機(jī)或者說在高端市場，由于蘋果iPhone6和iPhone6 Plus的強(qiáng)勁表現(xiàn)，使得高端市場幾乎被其壟斷，而這種壟斷與之前僅是在營收和利潤占比上的絕對優(yōu)勢之外，還在于市場份額的增加及對Android陣營的蠶食（主要用戶均來自Android而不是iPhone用戶本身），而這種趨勢對于對手最大的負(fù)面影響是進(jìn)入高端市場的信心。此種情況下，曾經(jīng)失利的微軟要想重新在高端市場找到自己立足之地的難度較之前要高得多。既然之前都大敗而歸，在今天高端市場窗口已經(jīng)被蘋果關(guān)閉的今天，微軟重返高端市場的機(jī)會或者說資本在哪里呢？需要提醒微軟的是，今年另一個(gè)一直對高端市場念念不忘的HTC，因?yàn)槟瓿醢l(fā)布的M9的不佳表現(xiàn)，已經(jīng)間接導(dǎo)致其業(yè)績的虧損和市值的大幅下滑，甚至到了要“賣身”的地步（種種并購的傳聞），而三星的旗艦機(jī)雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但也未能從根本上改變?nèi)鞘謾C(jī)業(yè)務(wù)下滑的窘境，即旗艦機(jī)的表項(xiàng)在蘋果iPhone的強(qiáng)勢之下，也未能達(dá)到業(yè)內(nèi)和自己的預(yù)期。

再看看微軟新策略中的面向企業(yè)市場的商業(yè)機(jī)。如前面所述，與微軟之前的旗艦機(jī)類似，商用其實(shí)一直是微軟智能手機(jī)的賣點(diǎn)，但并未從實(shí)質(zhì)上拉動微軟手機(jī)的銷售。而到了今天，由于微軟采取的開放策略，即向?qū)κ制脚_（例如iOS和Android），使得這個(gè)本就不強(qiáng)的賣點(diǎn)更難以成為賣點(diǎn)。試想一下，當(dāng)市場和用戶完全可以在對手的平臺上獲得同樣微軟的商業(yè)應(yīng)用之時(shí)，其購買微軟手機(jī)或者基于微軟Windows系統(tǒng)手機(jī)的動力又來自哪里呢？與在高端機(jī)市場中HTC的例子類似，一直專注于企業(yè)市場（主打安全）的黑莓因?yàn)槠錁I(yè)績不佳，也是先后向?qū)κ制脚_開放自己的應(yīng)用，甚至兼容對手的應(yīng)用，其結(jié)果是智能手機(jī)的銷量一路下滑，最新季度的手機(jī)出貨量僅為130萬部。

既然前兩個(gè)策略之前被證明無效，而在今天由于市場變化及微軟自身相關(guān)策略的調(diào)整又讓其更難以獲得效果市，剩下就是低端機(jī)。當(dāng)然與之前的低端機(jī)策略相比，微軟新的策略中可能會減少低端機(jī)的數(shù)量。不過從以往微軟自家低端機(jī)的出貨占比看，幾乎呈現(xiàn)的是碎片化的趨勢。除了Lumia520占到接近20%左右外，其他低端機(jī)占比均在個(gè)位數(shù)，且彼此比例相當(dāng)接近但熱銷的區(qū)域又有所不同。例如Lumia5系列在新興的拉美市場占據(jù)主導(dǎo)，而Lumia6系則在歐洲市場暢銷，所以盡管外界一直抨擊微軟低端機(jī)品類太多，有重疊且難以區(qū)隔，但從實(shí)際的市場表現(xiàn)看，低端中的細(xì)分對于微軟保持一定的市場規(guī)模還是有必要和意義的。這種情況下，如果微軟盲目壓縮手機(jī)數(shù)量，一方面可能導(dǎo)致用戶選擇面過小而投奔同樣主打低端機(jī)的Android陣營，另一方面則是自身手機(jī)規(guī)模的進(jìn)一步萎縮。另外，鑒于目前智能手機(jī)的增長動力更多來自于低端市場，此時(shí)削弱對于低端機(jī)市場的爭奪，顯然是不明智的。

綜合上述的分析，我們認(rèn)為微軟在減記和裁員之后新的“三板斧”策略與之前相比并無新意的同時(shí)，反而增加了不利的主客觀因素，難道這僅是微軟最終放棄移動業(yè)務(wù)的權(quán)宜之計(jì)？

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