裁員與減記之后：微軟移動(dòng)策略行得通嗎？

文|孫永杰

傳聞中微軟對(duì)于并購(gòu)來(lái)的諾基亞的資產(chǎn)減記和裁員近日終于變成現(xiàn)實(shí)，由于此次資產(chǎn)減記和裁員主要是與微軟的移動(dòng)業(yè)務(wù)相關(guān)，所以當(dāng)業(yè)內(nèi)聚焦減記與裁員本身的時(shí)候，我們更應(yīng)該關(guān)注微軟在這些舉措之后的移動(dòng)策略有何變化？是否能夠讓微軟走出在移動(dòng)市場(chǎng)（例如智能手機(jī)）的存在感般的生存狀態(tài)。

實(shí)際上當(dāng)我們解讀微軟CEO納德拉針對(duì)資產(chǎn)減記和裁員的內(nèi)部郵件時(shí)發(fā)現(xiàn)，與之前微軟在移動(dòng)市場(chǎng)主打低端機(jī)不同的是，在新的策略中，微軟增加了旗艦機(jī)，也就是高端市場(chǎng)以及面向商業(yè)市場(chǎng)的所謂商業(yè)智能機(jī)。在此我們暫且稱微軟的這種策略為“三板斧”。不過(guò)只要熟悉微軟移動(dòng)策略的業(yè)內(nèi)人士都知道，微軟在并購(gòu)諾基亞之前，實(shí)際上采取的就是這種策略，盡管沒(méi)有像今天這樣有明確的劃分。但事實(shí)證明，旗艦機(jī)和商業(yè)的賣點(diǎn)未能提振微軟智能手機(jī)的銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)。例如今年年初，微軟Lumia 1520旗艦機(jī)就退出了美國(guó)市場(chǎng)。這也是為何在并購(gòu)諾基亞之后，微軟智能手機(jī)主打或者幾乎全部面向打低端市場(chǎng)的主要原因之一。即今天微軟移動(dòng)策略的之一的果，恰恰是微軟另外兩個(gè)策略不利或者無(wú)果的因所致。所以僅從現(xiàn)在微軟移動(dòng)策略的邏輯關(guān)系本身就存在著很大的矛盾。故從本質(zhì)上說(shuō)，微軟在減記資產(chǎn)和裁員之后所謂新的移動(dòng)策略與微軟曾經(jīng)被證明失敗的移動(dòng)策略并不本質(zhì)的區(qū)別。惟一不同的是，今天的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)較之前也發(fā)生了很大的變化。

例如在旗艦機(jī)或者說(shuō)在高端市場(chǎng)，由于蘋(píng)果iPhone6和iPhone6 Plus的強(qiáng)勁表現(xiàn)，使得高端市場(chǎng)幾乎被其壟斷，而這種壟斷與之前僅是在營(yíng)收和利潤(rùn)占比上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之外，還在于市場(chǎng)份額的增加及對(duì)Android陣營(yíng)的蠶食（主要用戶均來(lái)自Android而不是iPhone用戶本身），而這種趨勢(shì)對(duì)于對(duì)手最大的負(fù)面影響是進(jìn)入高端市場(chǎng)的信心。此種情況下，曾經(jīng)失利的微軟要想重新在高端市場(chǎng)找到自己立足之地的難度較之前要高得多。既然之前都大敗而歸，在今天高端市場(chǎng)窗口已經(jīng)被蘋(píng)果關(guān)閉的今天，微軟重返高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)或者說(shuō)資本在哪里呢？需要提醒微軟的是，今年另一個(gè)一直對(duì)高端市場(chǎng)念念不忘的HTC，因?yàn)槟瓿醢l(fā)布的M9的不佳表現(xiàn)，已經(jīng)間接導(dǎo)致其業(yè)績(jī)的虧損和市值的大幅下滑，甚至到了要“賣身”的地步（種種并購(gòu)的傳聞），而三星的旗艦機(jī)雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但也未能從根本上改變?nèi)鞘謾C(jī)業(yè)務(wù)下滑的窘境，即旗艦機(jī)的表項(xiàng)在蘋(píng)果iPhone的強(qiáng)勢(shì)之下，也未能達(dá)到業(yè)內(nèi)和自己的預(yù)期。

再看看微軟新策略中的面向企業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)。如前面所述，與微軟之前的旗艦機(jī)類似，商用其實(shí)一直是微軟智能手機(jī)的賣點(diǎn)，但并未從實(shí)質(zhì)上拉動(dòng)微軟手機(jī)的銷售。而到了今天，由于微軟采取的開(kāi)放策略，即向?qū)κ制脚_(tái)（例如iOS和Android），使得這個(gè)本就不強(qiáng)的賣點(diǎn)更難以成為賣點(diǎn)。試想一下，當(dāng)市場(chǎng)和用戶完全可以在對(duì)手的平臺(tái)上獲得同樣微軟的商業(yè)應(yīng)用之時(shí)，其購(gòu)買微軟手機(jī)或者基于微軟Windows系統(tǒng)手機(jī)的動(dòng)力又來(lái)自哪里呢？與在高端機(jī)市場(chǎng)中HTC的例子類似，一直專注于企業(yè)市場(chǎng)（主打安全）的黑莓因?yàn)槠錁I(yè)績(jī)不佳，也是先后向?qū)κ制脚_(tái)開(kāi)放自己的應(yīng)用，甚至兼容對(duì)手的應(yīng)用，其結(jié)果是智能手機(jī)的銷量一路下滑，最新季度的手機(jī)出貨量?jī)H為130萬(wàn)部。

既然前兩個(gè)策略之前被證明無(wú)效，而在今天由于市場(chǎng)變化及微軟自身相關(guān)策略的調(diào)整又讓其更難以獲得效果市，剩下就是低端機(jī)。當(dāng)然與之前的低端機(jī)策略相比，微軟新的策略中可能會(huì)減少低端機(jī)的數(shù)量。不過(guò)從以往微軟自家低端機(jī)的出貨占比看，幾乎呈現(xiàn)的是碎片化的趨勢(shì)。除了Lumia520占到接近20%左右外，其他低端機(jī)占比均在個(gè)位數(shù)，且彼此比例相當(dāng)接近但熱銷的區(qū)域又有所不同。例如Lumia5系列在新興的拉美市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，而Lumia6系則在歐洲市場(chǎng)暢銷，所以盡管外界一直抨擊微軟低端機(jī)品類太多，有重疊且難以區(qū)隔，但從實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)看，低端中的細(xì)分對(duì)于微軟保持一定的市場(chǎng)規(guī)模還是有必要和意義的。這種情況下，如果微軟盲目壓縮手機(jī)數(shù)量，一方面可能導(dǎo)致用戶選擇面過(guò)小而投奔同樣主打低端機(jī)的Android陣營(yíng)，另一方面則是自身手機(jī)規(guī)模的進(jìn)一步萎縮。另外，鑒于目前智能手機(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)力更多來(lái)自于低端市場(chǎng)，此時(shí)削弱對(duì)于低端機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，顯然是不明智的。

綜合上述的分析，我們認(rèn)為微軟在減記和裁員之后新的“三板斧”策略與之前相比并無(wú)新意的同時(shí)，反而增加了不利的主客觀因素，難道這僅是微軟最終放棄移動(dòng)業(yè)務(wù)的權(quán)宜之計(jì)？

注：本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)易科技立場(chǎng)。

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