SoundCloud能否成為音樂領(lǐng)域的Facebook？

國外媒體日前發(fā)表文章稱，在去年的流媒體音樂服務(wù)大戰(zhàn)中，Apple Music、Spotify、Pandora等備受矚目，而有一個(gè)巨人卻被遺忘了。它就是SoundCloud，這家基于音頻的社交網(wǎng)絡(luò)每分鐘上傳的音頻時(shí)長達(dá)到12個(gè)小時(shí)，注冊(cè)用戶量達(dá)1.5億。在將旗下服務(wù)轉(zhuǎn)化成持續(xù)可行的業(yè)務(wù)之前，它面臨著哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇呢？未來，它能否成為音樂領(lǐng)域的Facebook呢？

以下是文章主要內(nèi)容：

20歲的托尼·羅米蒂（Toni Romiti）在給滿屋的陌生人演唱她的其中一首現(xiàn)代R&B歌曲。

觀眾們都充滿熱情。羅米蒂是在給SoundCloud紐約辦公室人員歌唱。該款快速增長的互聯(lián)網(wǎng)音頻服務(wù)正在嘗試將其頗受歡迎的應(yīng)用轉(zhuǎn)變成持續(xù)可行的業(yè)務(wù)。而像羅米蒂這樣的草根音樂人可以說是該公司的靈魂所在。如果她的職業(yè)生涯能夠騰飛，那么SoundCloud居功至偉。她在SoundCloud應(yīng)用上錄制了第一首歌，之后吸引了7萬關(guān)注者，她還因此獲得了幾次上臺(tái)演奏的機(jī)會(huì)。她回憶道，她的第一首歌走紅的時(shí)候，一個(gè)小時(shí)的播放量達(dá)到1000次。這令她不禁感慨道：“SoundCloud改變了我的生活。”

羅米蒂的作品中的最后一首歌叫PBB，那首歌的播放量已經(jīng)突破百萬次，且還在不斷增加當(dāng)中。她接著也提到了她對(duì)SoundCloud的新收入分成計(jì)劃的參與?！胺殖珊懿诲e(cuò)。”

基于音頻的社交網(wǎng)絡(luò)

SoundCloud的CEO亞歷山大·魯格（Alexander Ljung）和首席技術(shù)官埃里克·瓦夫斯（Eric Wahlforss）對(duì)SoundCloud的定位是，一款供像羅米蒂這樣的音樂人在日益社交化的網(wǎng)絡(luò)中分享他們的作品的工具。

雖然SoundCloud在數(shù)字領(lǐng)域已經(jīng)為人們所熟知，但在2015年的流媒體音樂服務(wù)大戰(zhàn)中，它卻鮮少被媒體報(bào)道。已創(chuàng)立8年的SoundCloud有著與眾不同的使命。它的內(nèi)容由創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)，免費(fèi)面向所有人：任何人都可以上傳歌曲（或者其它的音頻），使用SoundCloud的工具將其傳播出去。有抱負(fù)的音樂人、主流歌手、DJ、播客等已經(jīng)上傳了超過1億首歌曲和剪輯，形成了YouTube式的龐大內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。

而對(duì)于聽眾來說，SoundCloud更像是基于音頻的社交網(wǎng)絡(luò)，而不是音樂聚合平臺(tái)和廣播電臺(tái)。在上面，你可以根據(jù)描述性的標(biāo)簽來分類熱門的內(nèi)容。例如，聽了來自電子樂組合Major Lazer的最新作品后，你會(huì)看到含有“舞蹈”、“EDM”或者“Diplo”標(biāo)簽的熱門歌曲。之后，你可能會(huì)去看看Diplo的官方SoundCloud賬號(hào)。你可以“關(guān)注”他和任何其他的創(chuàng)作人。你也可能會(huì)因?yàn)橐恍┖芸岬母鑶位蛘吣阆矚g的轉(zhuǎn)發(fā)歌曲而發(fā)現(xiàn)志趣相投的聽眾。在SoundCloud上，你可以自由發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，當(dāng)然也可以獲得關(guān)注者。你關(guān)注的人分享的所有東西都會(huì)出現(xiàn)在你的新音頻信息流當(dāng)中：SoundCloud用戶每分鐘上傳的音頻時(shí)長達(dá)到12個(gè)小時(shí)左右。

目前，SoundCloud注冊(cè)用戶量達(dá)1.5億，較2011年的1000萬顯著增長；月聽眾總量達(dá)1.75億。根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，5月，SoundCloud在桌面端和移動(dòng)端的總流量同比增長了14%，相比兩年前則增長了142%。它的受眾也比Spotify和Pandora的年輕。

在SoundCloud，喜歡新東西的樂迷可以成為第一批發(fā)現(xiàn)和支持像富有潛力的說唱歌手GoldLink、獨(dú)立唱作人Cyra Morgan和Daytrip這樣的音樂人的粉絲。不少知名歌手，從史諾普·道格到碧昂斯再到Drake，已紛紛入駐SoundCloud的平臺(tái)，發(fā)布專門的歌曲、混音、現(xiàn)場版本和推廣項(xiàng)目。那還只是音樂層面：SoundCloud還匯聚了各類音頻，從業(yè)余的錄唱到喜劇播客。對(duì)于喜歡冒險(xiǎn)的聽眾來說，SoundCloud可謂聽覺上的創(chuàng)意寶礦。

欲實(shí)現(xiàn)更大的突破

跟羅米蒂一樣，SoundCloud希望能夠?qū)崿F(xiàn)更大的突破。它最近跟第三大唱片公司華納音樂就后者的內(nèi)容達(dá)成了授權(quán)協(xié)議。它緊接著宣布實(shí)施收入分成機(jī)制，與草根創(chuàng)作人和跨國音樂巨頭分享收入。

不過，前進(jìn)之路并不平坦。另一家大唱片公司索尼最近讓旗下的數(shù)位知名歌手撤出SoundCloud平臺(tái)。而其它的數(shù)字音樂服務(wù)商則在繼續(xù)向前邁進(jìn)。蘋果音樂服務(wù)Apple Music含有一項(xiàng)名為iTunes Connect的元素，該元素有望吸引到有前途的音樂創(chuàng)作人。Spotify向播客闖開了大門。YouTube也在開發(fā)一款以音樂為導(dǎo)向的產(chǎn)品。

不過，SoundCloud的潛力富有吸引力，而且可能獨(dú)一無二。面對(duì)音樂和音頻的創(chuàng)作和消費(fèi)方式上的變化，它的創(chuàng)始人有著宏大的目標(biāo)。那是一個(gè)美妙的夢想。要夢想成真，SoundCloud必須要使得平臺(tái)上所有的重要參與者——唱片公司、發(fā)行商、藝人和SoundCloud本身——在分享問題上能夠達(dá)成一致。

SoundCloud目前有數(shù)十人負(fù)責(zé)運(yùn)營它的用戶社區(qū)，他們想要將其平臺(tái)打造成同時(shí)滿足業(yè)余人士和專業(yè)人士的工具。對(duì)于熟悉YouTube評(píng)論的人來說，SoundCloud上的評(píng)論特別鼓舞人心：注冊(cè)用戶非常喜歡限定時(shí)間的評(píng)論功能，他們給出了不少諸如“真了不起！”、“我很喜歡！”的稱贊。

格萊美獎(jiǎng)得主、電子樂手Skrillex是SoundCloud非?；钴S的老用戶，他稱他將該平臺(tái)視作接觸他想要接觸的聽眾的一種重要方式。“SoundCloud上有很多就只是玩SoundCloud的孩子?！彼麤]有憂心人們會(huì)否購買他的音樂，而是選擇“與時(shí)俱進(jìn)”，確保自己出現(xiàn)在粉絲出現(xiàn)的地方，同時(shí)思考如何去適應(yīng)變化?！拔医?jīng)常會(huì)在SoundCloud上面發(fā)現(xiàn)新音樂，”他補(bǔ)充道，“我就像個(gè)普通的小孩一樣使用它。”

一路下來，SoundCloud引入了一些針對(duì)非音樂人的社交媒體功能，比如轉(zhuǎn)發(fā)，因此超級(jí)樂迷可以像策展人一樣傳播展示音樂作品。說到底，讓SoundCloud成為熱門的在線平臺(tái)的并不是公司本身，而是那些用戶。羅米蒂就是一個(gè)很好的例子：深諳社交媒體之道的她在Vine上有一大批粉絲，她利用那款服務(wù)成功地將數(shù)萬粉絲吸引到了SoundCloud。“那是我們的增長秘訣?！蓖叻蛩拐f道，“創(chuàng)作人想要讓受眾接觸到他們的作品，因此他們會(huì)想方設(shè)法來傳播推廣自己的作品。SoundCloud平臺(tái)因而獲得了無數(shù)創(chuàng)作者的大力推廣?！?/p>

截至2013年，SoundCloud通過四輪融資共計(jì)籌得1.2億美元左右，投資方包括Union Square Ventures、KPCB和Institutional Venture Partners。其最新的估值約為7億美元。但根據(jù)多家英國媒體的報(bào)道，它在2013年錄得虧損2900萬美元，營收約為1400萬美元。它的收入來自面向創(chuàng)作人的高級(jí)賬號(hào)服務(wù)，該服務(wù)提供額外的功能，如更多的存儲(chǔ)空間、更準(zhǔn)確的歌曲點(diǎn)播數(shù)據(jù)。不出意外，該公司的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了其它的收入來源，如廣告和付費(fèi)聽眾。

它的廣告策略包括在聽眾的信息流中插入廣告，以及在網(wǎng)站或應(yīng)用上投放視頻廣告。SoundCloud還能夠向廣告主提供一些非傳統(tǒng)的選項(xiàng)，如“定制化贊助”和“原生”廣告。例如，捷豹贊助了倫敦制作人SizzleBird的一首歌曲，那首歌之后獲得了170萬次的播放。這種廣告形式頗受品牌商的歡迎。

分成項(xiàng)目

實(shí)行這一策略的一個(gè)關(guān)鍵在于On SoundCloud——與創(chuàng)作社區(qū)的分成項(xiàng)目。最近，羅米蒂的PBB在給用戶播放之前會(huì)先播放Jeep Renegade的一個(gè)小廣告。在該項(xiàng)目中，SoundCloud面向用戶的官方口號(hào)是：“你每次聽到或者看到廣告，藝人都會(huì)獲得報(bào)酬?！?/p>

5月，SoundCloud稱該計(jì)劃有“超過100個(gè)”參與者，它已向他們支付了約200萬美元。由于合作伙伴的具體名單沒有公開，還無法估算每位藝人平均能夠獲得多少分成。（羅米蒂也沒有具體透露，只是說不久之后她的分成應(yīng)該夠她給新車的首付。）SoundCloud的目標(biāo)是向所有想要參與的人開放該項(xiàng)目。SoundCloud銷售主管丹·格柏（Dan Gerber）預(yù)計(jì)，公司的廣告營收將會(huì)在2016年迎來大幅增長。

那個(gè)計(jì)劃的重要部分還涉及牽手?jǐn)?shù)家大唱片公司，但這一過程并不是很順利。

與唱片公司的合作問題

備受關(guān)注的Apple Music凸顯了一個(gè)大趨勢：音樂消費(fèi)正明顯低從擁有（下載或者購買CD）轉(zhuǎn)向由廣告和訂閱支持的流媒體服務(wù)。SoundCloud聲稱它應(yīng)對(duì)這一變化的策略比較獨(dú)特，因?yàn)樗⒉灰骃oundCloud像Spotify或者蘋果那樣跟音樂行業(yè)達(dá)成無所不包的內(nèi)容合作協(xié)議。相反，它在提供哪些內(nèi)容和如何貨幣化內(nèi)容上給予了華納和一眾小唱片公司選擇權(quán)和控制權(quán)。

聽起來這對(duì)于唱片公司來說是十分明智的交易，因而很難理解為什么索尼和環(huán)球音樂還沒有跟SoundCloud簽約。前華納高管、SoundCloud業(yè)務(wù)拓展與戰(zhàn)略高級(jí)副總裁史蒂芬·布萊恩（Stephen Bryan）表示，音樂行業(yè)在“重新進(jìn)行戰(zhàn)略思考”，它正對(duì)流媒體的興起進(jìn)行研究和分析。“跟它們達(dá)成合作需要一些時(shí)間?！?/p>

SoundCloud也有可能未能如愿。就在布萊恩發(fā)表上述看法兩周后，索尼宣布旗下包括Adele、Kelly Clarkson、Hozier、Leon Bridges在內(nèi)的重要藝人將撤出SoundCloud。對(duì)此，雙方并沒有公開發(fā)表什么評(píng)論，華納和環(huán)球音樂亦然。Billboard援引索尼的一位匿名消息人士稱，SoundCloud上“缺乏變現(xiàn)機(jī)會(huì)”。

這事關(guān)重大，畢竟SoundCloud上很大一部分的“草根”材料屬于衍生內(nèi)容：在未經(jīng)授權(quán)的情況下基于現(xiàn)有歌曲制作的混音、混搭音樂和樣本音樂。該公司不愿意討論其用戶上傳的音頻有多少未授權(quán)使用了其他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那可不是小事情。如果SoundCloud能夠令唱片公司確信它有解決該困局的辦法，從而使得大家都有利可圖，那會(huì)是一大突破。

如果它做不到的話，那該音樂生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)萎縮，致使很大一部分的創(chuàng)作者和粉絲流失，SoundCloud的商業(yè)計(jì)劃隨之受損。除了阻止用戶上傳Taylor Swift或者老鷹樂隊(duì)的最新單曲之外，SoundCloud還響應(yīng)版權(quán)所有者的要求，刪除在未經(jīng)許可的情況下使用他們的內(nèi)容的音頻，盡管這么做引發(fā)了一些用戶的強(qiáng)烈不滿。不過，鑒于SoundCloud上到處都可以發(fā)現(xiàn)本應(yīng)被禁的音樂，如Adele的《Rolling in the Deep》的混音，很多版權(quán)所有者似乎也沒有過多地提出取締的請(qǐng)求。目前，他們的態(tài)度似乎是：讓我們看看SoundCloud能否找到可行的方法創(chuàng)收和給予我們分成。

商業(yè)模式問題

潛在的廣告收入分成也許不是可行的解決方案。索尼音樂董事長兼CEO道格·莫里斯（Doug Morris）曾在6月指出，廣告支持的流媒體機(jī)制就盈利而言“并不是那么好”，除非他們能夠吸引聽眾購買訂閱式的服務(wù)。

SoundCloud的高級(jí)收聽產(chǎn)品也許能夠幫助解決這一切。然而，該公司之前說該產(chǎn)品將在2015年上半年推出，但它到現(xiàn)在都還沒有推出。SoundCloud的一份遭泄露的未簽署授權(quán)合同顯示，該產(chǎn)品可能包括兩個(gè)等級(jí)，提供不同程度的無廣告內(nèi)容訪問權(quán)。7月初，SoundCloud發(fā)言人證實(shí)該產(chǎn)品“將在今年晚些時(shí)候推出”。

魯格和瓦夫斯似乎不擔(dān)心SoundCloud跟音樂行業(yè)版權(quán)持有者的合作問題。

在他們看來，雖然大唱片公司對(duì)于SoundCloud來說很重要，但音頻即社交客體的理念更為重要?！皟?nèi)容的寬度將會(huì)跟人的創(chuàng)造力一樣寬廣?！濒敻裾f道。兩人都談到了10億用戶的未來愿景。

他們還表示，由于他們是從創(chuàng)作者的角度來設(shè)計(jì)他們的服務(wù)，他們最終將會(huì)說服唱片公司的：他們想要給予大大小小的版權(quán)所有者控制其作品的權(quán)利。（6月，SoundCloud與一家代表2萬家小唱片公司的組織達(dá)成了授權(quán)協(xié)議，On SoundCloud項(xiàng)目的參與度也隨之提升。）不過他們補(bǔ)充道，他們希望在充分認(rèn)識(shí)音樂消費(fèi)的現(xiàn)狀和趨勢的前提下這么去做?！盎煲粑幕脱苌幕呀?jīng)是當(dāng)前社會(huì)的一個(gè)重要組成部分?！濒敻裰赋?。他們的計(jì)劃是，從On SoundCloud開始，形成從對(duì)任何人都公平的內(nèi)容賺錢的途徑。魯格拒絕透露詳情。

新理念

在他們眼里，當(dāng)前音頻技術(shù)領(lǐng)域的變化遠(yuǎn)不止是向流媒體的轉(zhuǎn)移?！爸谱饕魳?，音樂協(xié)作，即時(shí)分享到全球各地，都變得更容易了?！濒敻裾f，“做出一種新的類型也變得容易多了。”也許，這意味著音樂火起來很快速，消亡也很快速——又或者會(huì)不斷變形。流行的歌曲仍會(huì)很重要，但可能沒有它衍生出來的版本和變體重要。提供老音樂的訪問目錄，或者一兩年發(fā)行一次新專輯，會(huì)沒有持續(xù)穩(wěn)定輸出材料來維持粉絲的關(guān)注那么重要。

進(jìn)入數(shù)字音樂革命的第二個(gè)十年，這類觀點(diǎn)也許有些耳熟。但即使到了今天，很多現(xiàn)代的收聽服務(wù)實(shí)質(zhì)上還是復(fù)制一些年輕一代不大感興趣的理念，如收集唱片和電臺(tái)。年輕一代的參照點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)本身：開放，吸引參與，不停息，不斷變化。

瓦夫斯表示，自SoundCloud誕生之初，他和魯格對(duì)于新音頻的制作周期的影響、對(duì)分發(fā)的傳統(tǒng)限制的終結(jié)、音樂制作的大眾化以及粉絲與藝人關(guān)系的修正就有自己的看法。“我們就是那個(gè)引領(lǐng)那種變化的平臺(tái)。舊模式在“慢慢瓦解”，每一天都可以找到更多的證據(jù)。但他提醒道，“這個(gè)過程會(huì)比我們想象的要漫長?！?/p>

譯者：樂邦

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