Zynga是一家偽裝成游戲公司的數(shù)據(jù)公司
導語：這篇博文是分析法進化史(Evolution of Analytics)系列博文中的第二篇，如果你想看關(guān)于點擊計數(shù)器（hit counter）和早期網(wǎng)頁分析的第一篇，請點擊這里。
Zynga在舊金山的主辦公樓。圖片來自Slate.
“如果你不能測量它，就不要建造它。如果你不能測量結(jié)果，那就不要嘗試。否則你怎么知道你的想法是對的？或者是不對的?”－Andrew Trader, Zynga的創(chuàng)始團隊成員和前銷售與商業(yè)發(fā)展副總裁。
Zynga是一家知名的游戲公司，它的作品之一是在facebook上大熱的FarmVille，這個游戲被認為是社交化游戲（social and casual gaming)的先驅(qū)，在它之后才有了Candy Crush。
在Zynga鼎盛時期，Zynga全力地用數(shù)據(jù)和分析來優(yōu)化他們的游戲，使得游戲像病毒一樣的傳播又帶來了巨大的經(jīng)濟效益。
Zynga的前GM Nike Vuori舉了一個Ville的游戲做例子(FarmVille, FrontierVille,etc)。在這些游戲中，玩家可以通過搜集不同的元件來建造最終產(chǎn)品：一個房屋，一輛車或一座公園。這些產(chǎn)品被稱為Buildables. 玩家有兩種方式可以獲得這些元件，一是從facebook上的朋友那里，二是從游戲中直接購買。數(shù)據(jù)顯示，用戶并不會為了取得一點進展而購買這些元件，但是他們會為了完成一個Buildable而購買。換句話說，為了一個需要10個元件的車，用戶會為第9和第10個元件付錢，但是不會為了1到8付錢，而這1到8可以從朋友處搜集過來。
Clever Tower是Zynga FarmVille中的一個Buildable,玩家需要購買元件或是從朋友處搜集元件來完成它。圖片來自這里。
基于這個觀察，Zynga優(yōu)化了他們的盈利模式(monetization)：他們設計了那些需要元件數(shù)量剛好超過朋友圈可以拿到的總量一點點的Buildable。這樣，一個玩家可以從朋友那拿到大部分的元件，但是基本不可能從朋友那拿到所有的元件。但是他是那樣的接近完成一個Buildable，所以他會愿意購買那最后的一、兩個元件。
在這篇博客中，我們會看一下Zynga在游戲研發(fā)中對數(shù)據(jù)分析的應用，看看他們是如何發(fā)現(xiàn)類似上述的觀察。這家公司建立了自己的數(shù)據(jù)埋點(data tracking)架構(gòu)-dubbed Ztrack,這在當時屬于非常先進的很多人聞所未聞的解決方案。Zynga用這些數(shù)據(jù)來優(yōu)化和提高他們的游戲。正如Zynga的前VP of Analytics Ken Rudin被廣泛引用的一句話總結(jié)的“Zynga其實是一個偽裝成游戲公司的數(shù)據(jù)分析公司”。
盡管Zynga被新聞關(guān)注的主要是其管理上的一些問題和對facebook的過度依賴，但是Zynga依然因為其數(shù)據(jù)導向的產(chǎn)品研發(fā)的先驅(qū)者地位而受到同行的尊敬。Zynga系的員工們將這種思路帶到了許多其他的項目里，那些比社交化游戲(social gaming)更大的世界里。
一個Metrics(指標)導向的公司文化
據(jù)Zynga的創(chuàng)始團隊成員之一Andrew Trader的介紹，Zynga最重要的企業(yè)文化是其對于Metrics(指標)的重視。在Zynga剛開始的年代，鮮有游戲創(chuàng)作室會追蹤他們的玩家的各種數(shù)據(jù)，大部分游戲設計都還只是憑著設計者的直覺和用戶的反饋。
從一開始，Zynga就和其他的游戲公司不一樣，它雇傭的產(chǎn)品經(jīng)理大多來自于財務或者咨詢背景，這部分人都非常習慣用分析法來解決問題。公司推崇的是數(shù)據(jù)透明(data transparency)。從軟件工程師，到產(chǎn)品經(jīng)理，到CEO都參與到指標的建立和維護中。
Zynga的高管強調(diào)了藝術(shù)和科學必須完美結(jié)合。在這里藝術(shù)是指能夠創(chuàng)造絕妙的游戲創(chuàng)意的能力；而科學是指理論化的測試出這個創(chuàng)意是否很棒的能力。下面這一頁PPT來自于Zynga的前VP of Analytics Ken Rudin在2010年的一次講座。
Zynga強調(diào)除了游戲設計的藝術(shù)和創(chuàng)造力之外，能夠科學地設立指標和驗證假設的能力也是十分重要的。這頁PPT來自于Ken Rudin 2010的講座。
Zynga是怎樣決定追蹤怎樣的數(shù)據(jù)的呢？在游戲研發(fā)階段，產(chǎn)品經(jīng)理會為游戲定義數(shù)據(jù)層次(data hierarchy)和玩家需要采取的一些行動（action）。設置合適的數(shù)據(jù)埋點對于發(fā)行一個新游戲來說是至關(guān)重要的。
正如Zynga早先的一位副總裁和GM Roy Sehgal所解釋的 “我們一開始的哲學就是在游戲上線之前全面試玩游戲并且測試走通各個數(shù)據(jù)埋點。我們意識到用數(shù)據(jù)來了解用戶行為和產(chǎn)品表現(xiàn)的重要性，接著我們會在游戲上線后反復迭代來提高產(chǎn)品體驗。如果我們不能正確地追蹤某一指標，我們會延遲游戲上線。數(shù)據(jù)和分析不是事后諸葛亮(afterthought)”。
事件分析法的先驅(qū)
盡管從現(xiàn)在來看，這個層次的埋點和分析是所有高成長性的公司的標配，但是在Zynga的年代這還是一項非常新的技術(shù)。前文提到的Sehgal先生表示“時至今日人們已經(jīng)對這些指標和分析習以為常，然而在Zynga的年代，并沒有很多人在做這樣的事”。
在2008年的時候，市場上并沒有許多自助式分析平臺可以使用。唯一的方法是自己建立這樣的平臺，而這需要極大的人工和資源成本。這也就意味著那些沒有達到Zynga規(guī)模大小的資源匱乏的公司很難獲得像Zynga一樣豐富的數(shù)據(jù)和強大的分析能力。
當大多數(shù)公司都還專注于pageview（頁面訪問量）為中心的網(wǎng)頁分析時，Zynga建立了自己的內(nèi)部分析平臺ZTrack。 Pageview(頁面訪問量)對于測量impression(顯示)和提高廣告營收是十分重要的，但是，當企業(yè)的盈利模型由廣告營收慢慢轉(zhuǎn)向用戶付費時，pageview就不再那么重要了。一些像Zynga一樣成熟的公司就開始追蹤網(wǎng)站上不同產(chǎn)品（游戲）的用戶行為。
在游戲上線之前建立分析模型
Zynga的團隊在上線每一款游戲前都會制作一個詳細的產(chǎn)品表現(xiàn)分析模型。這個模型會將諸如鉤子效應(virality hook)和用戶獲取渠道(user acquisition channel)等因素都考慮進來。這個模型可以從這些數(shù)據(jù)中對關(guān)鍵指標做出預測。這些指標包括每天的下載量，下載曲線何時會呈現(xiàn)下降趨勢，不同時間病毒式傳播的因子(virality K-factor over time)，第一天客戶留存率，日活用戶的花費等。Zynga團隊還會通過建模來確定游戲中虛擬商品的定價。
通過這些模型， zynga團隊能夠了解到如何將游戲設計得成長最大(growth)，用戶參與度最高(engagement)，盈利最大(revenue)。這些模型還成為了一個比較的模版，游戲上線后，團隊能夠迅速察覺到游戲是否在走向正軌，是否能達到目標。
Zynga常用指標
Zynga常用的指標有哪些呢？通過和zynga許多經(jīng)理的交流，我了解到了很多測量游戲的健康程度和是否成功的有趣的指標。
1. 3R 原則：Reach, Retention, Revenue
Zynga的發(fā)展是圍繞3個R來的：Reach(有多少用戶)， Retention(有多少留存用戶)和Revenue(盈利)。其中Retention(用戶留存)是關(guān)鍵，如果用戶留存率高，另外兩個R(Reach&Retention)都會相應地上升。Zynga還發(fā)現(xiàn)第一天的客戶留存率(Day 1 retention)對長期的客戶留存很有指導意義，一個用戶如果第一天沒有回你的游戲，他之后也不會特別粘這款游戲。
Zynga有一個很有趣的地方，也是造成它和其他非游戲類公司不一樣的地方：每一款游戲都有一個設置好的長短在12-24個月的lifecycle（產(chǎn)品周期）。不同的指標的重要性取決于一個游戲在產(chǎn)品周期的位置。對于一款新游戲來說，Zynga團隊專注于增加他們的第一個R-Reach,也就是有多少人玩這個游戲。這意味著他們會宗教一般地追求每日的安裝下載量，每日的新增用戶數(shù)，第一天的客戶留存和付費用戶轉(zhuǎn)化率。游戲上線三個月以后，團隊會將重點放在最大化第三個R-Revenue上。
2. 行為群組分析法(Behavioral Cohorting)
Zynga是群組分析法的重度用戶。一個群組(cohort)是指一群有相同特性的人，比如游戲安裝時間相同，相同年齡組或是相近的地理位置。在Zynga，產(chǎn)品經(jīng)理們還會按用戶對于某個具體功能（feature）的投入程度（level of engagement)和行動(action)進行分類，既行為群組分析法(behavioral cohorting)。分析師通過對比不同群組的留存率和盈利可以識別出那些可以預測出用戶被游戲粘住了的行為，或者是識別出那些讓用戶轉(zhuǎn)變成付費用戶的功能。
3. 用戶路徑(User Walk)
用戶路徑是Zynga采取的另外一種分析方法。它主要回答了如下問題：我們的活躍用戶從上星期到這星期有什么變化？假設你在一周中從100萬日活用戶增加到了120萬日活用戶，這新增的20萬用戶是從哪里來的？用戶路徑會被分析師具體地拆分成幾個部分：多少用戶是新用戶，哪些是重新激活的用戶，哪些用戶即將沉睡（inactive），以及這些用戶分群的來源。用戶路徑為游戲精準詳細地展示了新增和流失用戶的來源。
4. 第一次用戶體驗(First Time User Experience [FTUE])
在一款游戲上線之前，產(chǎn)品經(jīng)理會列出第一次用戶體驗（縮寫“FTUE”)過程中的30+個步驟。Zynga團隊會尋找每個步驟之間是否出現(xiàn)用戶數(shù)量的大幅度變動，這可能意味著這一步用戶體驗可以再完善一些，或者這一步就是有個bug！
太數(shù)據(jù)導向了？為短期利益犧牲了長期利益
盡管Zynga的以指標為中心的策略在剛開始時創(chuàng)造了極大的成長和盈利，部分Zynga的前員工依然認為Zynga有一些太以數(shù)據(jù)馬首是瞻了（當然現(xiàn)在也許時代不同了）。
Zynga某前產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)評價說因為Zynga過于強調(diào)短期的可測量的指標（類似日活人數(shù)），從而忽視了游戲設計中那些無法計量考核的部分，比如提高游戲整體的可玩性(usability)。他認為“數(shù)據(jù)變成了人們用來追求短期利益的借口”。在追求最大化利益的過程中，游戲創(chuàng)作的藝術(shù)在漸漸丟失。
Vuori補充道：“最終的結(jié)果可能是人們因為太關(guān)注定量的數(shù)據(jù)從而沒有花太多的時間在定性研究游戲的質(zhì)量上。但其實我們關(guān)注了那些定性的因子，只是定量的那部分總是占據(jù)了我們的主要精力?！?/p>
Sehgal也支持這種平衡定量(quantitative)和定性(qualitative)研究的理論。他說“你非常有可能變得過于依賴數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)導向（data－driven）是一個復雜的詞匯（loaded term）。我相信一個人應該是假設導向（hypothesis-driven）的，并且用數(shù)據(jù)來驗證或否定自己的假設。數(shù)據(jù)并不一定需要告訴你要怎樣改變。數(shù)據(jù)只是能告訴你你的假設是否正確以及強調(diào)一下可能可以改善用戶體驗的地方。然后你需要聰明的有創(chuàng)造力的人來幫你想新的富有創(chuàng)意的解決方案，從而提高用戶體驗?！?/p>
閃購：是一時性的風口嗎？(Boom or Bust)
有些時候，太過注重短期的利益將會損失到你的長期收益。Zynga的閃購就是一個非常好的例子。在Zynga 的游戲中，類似前文提到的buildable的虛擬商品都有固定的價格。Zynga第一次開始決定打折銷售這些商品時，效果十分之好。銷售額一下子沖到了天上！基于那些盈利數(shù)據(jù)，Zynga決定常規(guī)性的采用閃購的銷售模式。
在一開始，銷售數(shù)據(jù)打破了之前所有的紀錄。
不過慢慢的，這個策略的弊端就顯示了出來。Zynga發(fā)現(xiàn)他們?yōu)榱俗層脩糍I更多的虛擬幣就會發(fā)起折扣更深的閃購促銷活動。這直接造成了游戲世界里的超級通貨膨脹：玩家們有比自己能花的錢更多的虛擬貨幣，打折越來越?jīng)]有效果，長期來說這個促銷手段帶來的是負收益。
短期的數(shù)據(jù)顯示促銷促進了收入的增加：更多的玩家變成了“買家”，玩家花得越來越多，游戲收入越來越高。但是長期來看，Zynga只是把未來的收益轉(zhuǎn)到使用閃購模式的今天來收取，并且還使得虛擬貨幣通貨膨脹了。
撲克玩家都去了哪里？
Zynga Poker, 圖片來自這里。
另一個有關(guān)Zynga過度依賴數(shù)據(jù)的例子來自于Zynga撲克牌游戲(Zynga Poker)。Zynga團隊的每一個人都會佩戴一只提醒他們?nèi)栈钣脩簦―AUs)的老鷹圖案的表。如果日活人數(shù)降到某個臨界值，這個表會自動發(fā)出報警信號。
某一天Zynga撲克牌游戲的月活人數(shù)急速地下降了，手表報警了，分析師們都嚇壞了，趕緊聚起來商量到底發(fā)生了什么事。他們什么原因也找不出來，幾個小時以后，月活人數(shù)由恢復到了正常水平。幾周以后，同樣的事情又發(fā)生了一遍。
分析師花了大量時間試圖找出月活人數(shù)降低的原因，依然一無所獲，直到有人想到要看一下足球的比賽時間。原來Zynga撲克牌游戲的主要玩家是世界各地的年輕男性，而月活人數(shù)降低的時間正好是幾場最火的球賽進行的時候。
“非?；氖菙?shù)據(jù)在告訴我們有東西壞了，有東西變得糟糕了”Vuori回憶說?！坝脩魝兌嫉侥睦锶チ?？！他們消失了！有什么東西一定壞掉了！”
Vuori在那之后創(chuàng)立了Rocket Games, 一個設計老虎機游戲（slot game）的獨立游戲工作室。Vuori覺得Rocket Game對數(shù)據(jù)采取了一種更平衡的使用方式。他說
“我們大多數(shù)人都同意，Zynga向我們展示了數(shù)據(jù)的重要性，他能幫助你做決定。在缺少數(shù)據(jù)的時候，很難將工作設優(yōu)先級。就像在說‘我的直覺比你的直覺好’一樣無厘頭。但是數(shù)據(jù)不應該占據(jù)整個世界(rule your world)?！?/p>
在Vuori看來，并不是所有的新功能或創(chuàng)意都需要數(shù)據(jù)來支持?！澳闳匀粦搶δ切┡c眾不同的，直覺導向的設計做好接受的準備。我們依然是非常假設導向的，但是我們應該勇于支持挑戰(zhàn)那些沒有數(shù)據(jù)支撐的但是非常棒的點子。”
原文鏈接：Zynga analytic at its peak
原文撰寫時間：2015年6月24日
作者：Alicia Shiu, Amplitude的Content Strategist, Amplitude是一家YC Combinator孵化的硅谷大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，目前已獲得200萬美軍的種子輪投資。
譯者：Angela Guo, Data product manager intern@vip.com
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