杜鵑詳解國(guó)美戰(zhàn)略： 靠什么迎戰(zhàn)蘇寧、京東？

[即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)美也不能喪失自己的零售本質(zhì)，因?yàn)樗旧聿痪哂谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，它是以商品和零售的核心競(jìng)爭(zhēng)能力為主]

重掌國(guó)美以來(lái)，國(guó)美控股集團(tuán)CEO、國(guó)美戰(zhàn)略決策委員會(huì)主席杜鵑出現(xiàn)于公眾視野的次數(shù)少之又少。她選擇此時(shí)站出來(lái)談國(guó)美的戰(zhàn)略，或許一方面是基于國(guó)美異于蘇寧的零售改造之路有了可以說(shuō)的成績(jī)，另一方面則是國(guó)美有了新想法。

近期國(guó)美進(jìn)軍金融、老臣執(zhí)掌國(guó)美在線等消息頻出，似乎國(guó)美正把自己放在新的起跑線上。

杜鵑向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》描述了她對(duì)國(guó)美未來(lái)的規(guī)劃：“以專為主”，即國(guó)美本次商業(yè)變革將以強(qiáng)化家電零售板塊專業(yè)能力為核心；同時(shí)“板塊聯(lián)動(dòng)，”指在國(guó)美控股集團(tuán)主導(dǎo)下，將原來(lái)的業(yè)務(wù)體系重構(gòu)為線下零售、互聯(lián)網(wǎng)、智能家居（家電）、智能手機(jī)、金融投資、地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊，并打通各業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)六大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動(dòng)。

“這是一個(gè)生態(tài)。”杜鵑說(shuō)。未來(lái)智能手機(jī)將成為消費(fèi)者日常生活的核心觸點(diǎn)，搶占手機(jī)屏幕是國(guó)美打造生態(tài)圈的關(guān)鍵所在，“國(guó)美智能手機(jī)板塊將通過(guò)自有平臺(tái)研發(fā)、生產(chǎn)與第三方定制相結(jié)合的方式進(jìn)軍智能手機(jī)制造領(lǐng)域，未來(lái)將打造以國(guó)美自有品牌智能手機(jī)為核心的生態(tài)圈。”

屆時(shí)的智能手機(jī)陣營(yíng)將更加熱鬧，華為、小米等手機(jī)廠商或?qū)⒂瓉?lái)另一個(gè)對(duì)手。

盈利是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)

杜鵑對(duì)國(guó)美控股集團(tuán)旗下上市公司國(guó)美電器(00493.HK)業(yè)績(jī)頗為驕傲，“連續(xù)實(shí)現(xiàn)九個(gè)季度盈利。”2014年凈利上升43.4%至12.8億元人民幣。這可以讓她和團(tuán)隊(duì)不用忐忑地面對(duì)獄中的夫君黃光裕。國(guó)美電器總裁王俊洲也難掩自豪，“我覺(jué)得不賺錢(qián)，總不是一件特別安全的事兒，中國(guó)大部分人還是覺(jué)得出了門(mén)兜里沒(méi)錢(qián)這個(gè)東西挺別扭的。”

王此說(shuō)顯然意有所指，京東等同行正在虧損。

當(dāng)然，暫時(shí)虧損并不意味著未來(lái)沒(méi)有希望，而一時(shí)盈利也不意味著擁有未來(lái)。有的觀點(diǎn)認(rèn)為，連續(xù)盈利的國(guó)美在電商之路上走得并不如蘇寧那么迅疾決絕，資本市場(chǎng)對(duì)京東、蘇寧和國(guó)美懸殊的估值也反映了這種觀點(diǎn)，盡管不同資本市場(chǎng)估值水平存在差異。

作為零售老將，王俊洲也覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)給予零售的是思維方式變革。之前零售商圍繞供應(yīng)商運(yùn)行，“海爾讓我干什么，我干什么；格力讓我做什么，我做什么”，而現(xiàn)在零售業(yè)運(yùn)營(yíng)中心是客戶。

隨之變化的是定價(jià)規(guī)則。之前，“進(jìn)貨價(jià)加上我的毛利，就是零售價(jià)”，“有一天我們突然想通了，進(jìn)貨價(jià)和客戶一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，“無(wú)論進(jìn)貨價(jià)多少，客戶只接受2500元，你就是3500元進(jìn)貨，你也得賣(mài)2500元，因?yàn)榭蛻舨唤邮?500元。”國(guó)美業(yè)務(wù)模式開(kāi)始從原來(lái)供應(yīng)商來(lái)主導(dǎo)的商品和價(jià)格模式，轉(zhuǎn)化成以客戶需求為主導(dǎo)的商品組合和定價(jià)模式。

王俊洲認(rèn)為這是國(guó)美能夠盈利的重要原因之一，“為何我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)率差3%，主要是基于國(guó)美低成本、高效率供應(yīng)鏈的支撐。”國(guó)美把所有采購(gòu)拉平形成大家電的千億采購(gòu)平臺(tái)，這使國(guó)美能有很強(qiáng)的議價(jià)空間。

王俊洲認(rèn)為，這個(gè)變化的前提在于國(guó)美這兩年走了全渠道發(fā)展方式，即offline(線下實(shí)體店)+online(線上電商)+mobile(移動(dòng)端)。與蘇寧更多把重心放在線上不同，線下地面店仍在國(guó)美經(jīng)營(yíng)中占重要地位。

國(guó)美電器首席財(cái)務(wù)官方巍說(shuō)得則更為直接，“國(guó)美不是在單純向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是在向線上線下融合發(fā)展。”他認(rèn)為，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)美也不能喪失自己的零售本質(zhì)，零售本質(zhì)一失，國(guó)美就變成了互聯(lián)網(wǎng)公司，國(guó)美是不應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)公司的。因?yàn)樗旧聿痪哂谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，它是以商品和零售的核心競(jìng)爭(zhēng)能力為主，零售核心競(jìng)爭(zhēng)能力還是在商品采購(gòu)和物流以及店面體驗(yàn)為主。”

在杜鵑和王俊洲看來(lái)，這種策略是成功的。至少現(xiàn)在國(guó)美地面店仍在增長(zhǎng)。去年及今年一季度，一線市場(chǎng)地面店同店增3%～4%，二三線市場(chǎng)同店增8%～9%。“大家都知道互聯(lián)網(wǎng)分流地面店份額，但是國(guó)美同店一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)分流的不是國(guó)美的，是別人的。簡(jiǎn)單理解為誰(shuí)壓縮誰(shuí)的空間并不準(zhǔn)確，只是強(qiáng)者擠掉弱者的份額。”王俊洲對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

方巍表示，上市公司報(bào)表體現(xiàn)的線上和線下成本已持平。線下費(fèi)用率大約15%，線上也是15%。線上主要成本為物流配送，可以達(dá)到5%～6%，還有廣告促銷、人工。線下成本也是三大塊：租金、廣告促銷及人工。

中高端消費(fèi)仍傾向線下體驗(yàn)

近日阿里聯(lián)手蘇寧。主流的分析是阿里看上物流，蘇寧看上流量，對(duì)此王俊洲反問(wèn)：“實(shí)體門(mén)店在中高端產(chǎn)品的推廣和體驗(yàn)誰(shuí)來(lái)做？”他表示，國(guó)美做的就是這一段。

在國(guó)美看來(lái)，電商走到今天，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，中低端和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品程度高的商品在走電商，而體驗(yàn)性強(qiáng)、中高端商品，地面店依然是消費(fèi)者主選渠道。“純電商平臺(tái)的前兩頁(yè)商品，電視機(jī)、冰箱、筆記本電腦等占銷售額的80%以上，而相同型號(hào)的60款機(jī)器拉到國(guó)美店里面，只占20%，把低價(jià)商品拉到店里客戶不一定買(mǎi)。”

哪些消費(fèi)者選擇地面店？王俊洲表示，大數(shù)據(jù)分析沒(méi)有明確指向中高端人群，但實(shí)際情況似乎暗合。

當(dāng)然，在地面店經(jīng)營(yíng)方式上，國(guó)美并非一成不變，最明顯的是營(yíng)銷。“如今媒體廣告作用在下降，這種情況下靠我們大批員工到社區(qū)營(yíng)銷，靠員工與客戶一對(duì)一在社區(qū)溝通。通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)的客戶引流，效果非常好，任何時(shí)候任何工具都代替不了人與人之間的溝通。”

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的地面店經(jīng)營(yíng)并不意味著一味地依賴線下，還需要花費(fèi)大量心思在線上。今年初國(guó)美鼓勵(lì)員工推微店，現(xiàn)在數(shù)量已近3萬(wàn)家，主推商品為小家電和3C產(chǎn)品，客單價(jià)大約900~1000元，半年銷售額達(dá)到三四億。王俊洲也表示沒(méi)想到能做得這么好。他認(rèn)為“微店不在于賣(mài)多少，在于跟客戶建立了緊密的溝通機(jī)會(huì)”。

下一步，國(guó)美將增設(shè)獨(dú)立的微店項(xiàng)目部，利用1700家門(mén)店和20萬(wàn)員工，形成1700個(gè)微店群及20萬(wàn)個(gè)微店主。與此同時(shí)，國(guó)美每年將在二三線市場(chǎng)增加100多家店，“在大城市數(shù)量是收縮的，但店面單體在變大。”在二三線城市電商渠道才占2%的份額。“國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)力在中小城市在增強(qiáng)。”

現(xiàn)在，國(guó)美服務(wù)人群約1.2億，希望2017年這一數(shù)字達(dá)到2.5億，國(guó)美相信這2.5億消費(fèi)者中很多是線上線下穿行的人，而非線上或線下的單一忠實(shí)者。

“全產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”

與王俊洲相比，杜鵑描繪的藍(lán)圖更宏偉，她提出將全面推動(dòng)國(guó)美實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的戰(zhàn)略升級(jí)。在此宏大戰(zhàn)略中，外界感受最多的是國(guó)美對(duì)金融的進(jìn)軍。杜鵑直言金融將會(huì)是國(guó)美生態(tài)中非常重要的一塊。值得一提的是，杜鵑表示發(fā)展新業(yè)務(wù)，國(guó)美對(duì)團(tuán)隊(duì)會(huì)給予股份激勵(lì)。

今年國(guó)美對(duì)在線業(yè)務(wù)似乎也寄予厚望，最直觀的當(dāng)數(shù)國(guó)美創(chuàng)業(yè)元老李俊濤、何陽(yáng)青等擔(dān)任國(guó)美在線高層，員工微店業(yè)務(wù)也是在今年展開(kāi)。據(jù)國(guó)美方面的數(shù)據(jù)，目前約13%～14%訂單量來(lái)自線上，去年這個(gè)數(shù)字是6%～7%；而線上訂單中有45%左右來(lái)自移動(dòng)端，去年這個(gè)數(shù)字是25%。在國(guó)美在線2017年600億的銷售目標(biāo)中，除直營(yíng)家電業(yè)務(wù)，還包括平臺(tái)業(yè)務(wù)。

與發(fā)力線上平行的還有一些線下業(yè)務(wù)，物流是最受關(guān)注的一個(gè)。這也是阿里、蘇寧合作中被認(rèn)為最吸引阿里的一個(gè)因素。王俊洲表示：“我們和蘇寧物流體系，即家電零售配套的物流體系以及在全國(guó)性的完整性幾乎一樣。”

王俊洲告訴本報(bào)記者，國(guó)美在600家城市里設(shè)有配送中心，理論上講這600家城市可以做到當(dāng)天買(mǎi)當(dāng)天送，純電商平臺(tái)做到這點(diǎn)很難，“某純電商平臺(tái)在全國(guó)有30多個(gè)物流中心，這30多個(gè)城市其可以做到當(dāng)天買(mǎi)當(dāng)天送，但之外的城市很難，例如離北京很近的張家口，客戶在其平臺(tái)上下電冰箱的單，如果今天有20個(gè)人下單肯定能做到明天就送，如果兩個(gè)人下單往返車一趟運(yùn)費(fèi)1200元，這兩臺(tái)冰箱怎么能分擔(dān)物流成本？”

“有些產(chǎn)品，電商始終賣(mài)不過(guò)國(guó)美，主要是物流限制。”物流正成為國(guó)美對(duì)抗電商的殺手锏。今年，物流體系的擴(kuò)展還是國(guó)美的重要任務(wù)，所有進(jìn)入的城市要把物流體系鋪上去。

在王俊洲看來(lái)，目前物流價(jià)值已被充分認(rèn)可，但維修和售后安裝業(yè)務(wù)價(jià)值仍被忽略，“現(xiàn)在看不出來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)在都是供應(yīng)商提供，今后供應(yīng)商在無(wú)力提供被情況下，零售商沒(méi)有這個(gè)職能在很多地區(qū)是不能賣(mài)的。”國(guó)美把物流、維修和售后放在同等重要位置，配套600家物流中心，一定會(huì)出現(xiàn)600家售后中心，這是國(guó)美開(kāi)店的先決條件。

“建立全商品競(jìng)爭(zhēng)能力”也是國(guó)美今年的重要工作。這個(gè)有點(diǎn)費(fèi)解的詞匯含義并不復(fù)雜，“國(guó)美客戶群和天貓、京東不相同，因此要根據(jù)國(guó)美客戶群來(lái)建立采購(gòu)、組貨、制定零售價(jià)格的能力。”王俊洲說(shuō)。這不是一件容易的事，目前其差異化商品占比為32%。

有意思的是，阿里聯(lián)手蘇寧的消息帶動(dòng)國(guó)美股價(jià)大漲，這可以看作資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)美估值有了再認(rèn)識(shí)，也可理解為資本市場(chǎng)對(duì)未來(lái)國(guó)美尋找流量入口搭檔存在希冀。對(duì)此，王俊洲表示國(guó)美強(qiáng)調(diào)尋找自己的方式，來(lái)增強(qiáng)其在店面的流量和在互聯(lián)網(wǎng)的流量。

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