遲遲不肯轉(zhuǎn)型的鳳凰衛(wèi)視

我們擁有眾人羨慕的高大上的主流人群，但是我們同樣要擁抱年輕的用戶，進入他們的生活。“

鳳凰網(wǎng) CEO 劉爽昨天發(fā)了一封內(nèi)部郵件，宣布公司將聚焦轉(zhuǎn)型并通過裁員來 ”瘦身“.他提到鳳凰網(wǎng)股票近期遭受了很大的估壓，背離了真實價值，被超賣；而目前鳳凰存在人浮于事，架構(gòu)臃腫，崗位重疊的情況。

郵件里還不止一次提到了，”鳳凰擁有很多高大上人群“.

”高大上“?

我覺得 ”高大上“ 可能只是郵件里為了方便理解而采用的形容。如果讓我來翻譯一下，那就是：年紀大。

鳳凰網(wǎng)的受眾年紀偏大跟它傳統(tǒng)媒體的出身有關(guān)。自衛(wèi)視中文臺在 1996 年 3 月 31 日拆為的對大陸和香港播出的鳳凰衛(wèi)視中文臺和只在臺灣地區(qū)播出的衛(wèi)視中文臺，”鳳凰“ 這個品牌已經(jīng)跟 ”電視“ 這個媒介強綁定了近 20 年了。

從 1997 年《時事直通車》的開播開始，鳳凰在新聞上偏嚴肅的定位就被奠定了。2001 年鳳凰衛(wèi)視資訊臺的開播進一步證明了鳳凰在嚴肅新聞領(lǐng)域的決心。

嚴肅新聞的主力受眾畢竟不是青少年。鳳凰瞄準的是高知識水平、高消費的商務(wù)人士。這些年來鳳凰的一些王牌節(jié)目也是瞄著這群人的需求，比如《軍情觀察室》、《鏘鏘三人行》、《鳳凰大視野》等。

依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，過去很多年鳳凰都把這些人圈得牢牢的。而隨著這個人群的社會地位、收入等指標(biāo)持續(xù)增高，鳳凰的影響力也隨之增高。年輕人怎么辦？等他們長大些自然也會看。

而社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)打亂了整個節(jié)奏。年輕人逐漸代替中年人成為聲量最大、消費價值最大的群體。而傳統(tǒng)媒體起家的鳳凰所擅長的渠道和內(nèi)容，都抓不到這個時代最活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

鳳凰當(dāng)然也有自己的網(wǎng)站，有自己的移動端產(chǎn)品，但當(dāng)公司和品牌形象與整體趨勢是相悖的，產(chǎn)品也很難馬上調(diào)整過來。

另一個 ”船大難掉頭“ 的原因可能是鳳凰的體系和結(jié)構(gòu)。一位曾經(jīng)在網(wǎng)易新聞工作四年的創(chuàng)業(yè)者告訴 36 氪：”我和以前朋友聊起，就說鳳凰是幾個門戶里面最像國企、最體制化的?；旧线M去里面的人沒大的變動一呆就是幾年十幾年，人員流動比較慢。“ 至于內(nèi)容上，他也認為鳳凰新聞的編輯文風(fēng)更偏老式、傳統(tǒng)一點。”鳳凰的受眾沒變，（所以）鳳凰的人做網(wǎng)站的思維方式和跟前沿保持同步的變化很慢。“

對于網(wǎng)易、新浪、騰訊等門戶來說，雖然同樣面對受眾年輕化、移動化的趨勢，但原生于互聯(lián)網(wǎng)的他們在媒體轉(zhuǎn)型上，還是比傳統(tǒng)媒體走得舒服不少。

網(wǎng)易在 PC 時代就能創(chuàng)造良好的 UGC 氛圍（網(wǎng)易跟貼），在移動上他們的 ”新媒體實驗室“ 也屢屢制造出口碑和傳播都不錯的內(nèi)容產(chǎn)品。而新浪和騰訊則在渠道上卡得穩(wěn)穩(wěn)的，前者有著中國唯一一個社交媒體，后者把握著人們和熟人、朋友交換信息的所有方式。

年輕、移動、數(shù)據(jù)

鳳凰新媒體也不是現(xiàn)在才開始著急。一位曾經(jīng)在鳳凰網(wǎng)工作的創(chuàng)業(yè)者告訴 36 氪，轉(zhuǎn)型是鳳凰內(nèi)部老生常談的問題了。”我記得 2013 年年會的時候，CEO 就在講擁抱變化、適者生存的話題了。面對移動互聯(lián)網(wǎng)，鳳凰的高層已一致在探索，只是媒體基因很強的鳳凰網(wǎng)一致沒有特別好的一款產(chǎn)品突圍。能做的只是在客戶端上發(fā)力，增加對鳳凰新聞、鳳凰視頻客戶端的投入。“

鳳凰新媒體嘗試過的事情很多。內(nèi)容方面最近的一次令人印象深刻的舉動，是簽約 ”鳳姐“ 羅玉鳳，為鳳凰客戶端發(fā)布獨家主筆文章。

渠道上他們的布局是 ”一點資訊“,這個直接瞄著今日頭條來的新聞聚合產(chǎn)品。今年他們增持了一點資訊所屬 Particle 的股份，成為其第一大股東，總共擁有該公司 46.9% 的股份。這筆投資是鳳凰網(wǎng)公司最大的單筆投資。

的確，比起安裝一個專門的客戶端去消費單薄的內(nèi)容，用戶越來越喜歡能聚合大量內(nèi)容、能個性化消費內(nèi)容的產(chǎn)品。所以昨天鳳凰的內(nèi)部信里也寫到 ”單純的信息瀏覽類的垂直領(lǐng)域的移動 apps,我們堅決不做了“.

但這不是一點資訊對于鳳凰最重要的作用，數(shù)據(jù)才是。智能推薦引擎的最大的價值并不是分發(fā)，而是通過數(shù)據(jù)搜集臨摹出清晰的用戶畫像。在這個比歷史上任何時期都強調(diào) ”精準“ 的時代（無論內(nèi)容還是廣告的投放），沒有太多東西能比數(shù)據(jù)重要了?？纯?BuzzFeed 的估值就知道。

不過目前為止，鳳凰和一點資訊 ”化反“ 到什么程度，我們還不清楚。我查了一下，過去一周一點資訊在 App Store 上的排名下跌得很快，截至昨日排在所有類別下載榜的第 1003 名。過去兩個月他們一直保持在全榜的 200 名左右。目前未知排名下降原因和其第一大股東鳳凰網(wǎng)的裁員、轉(zhuǎn)型有沒有關(guān)聯(lián)。

盡管問題不少，鳳凰在嚴肅內(nèi)容上的品牌和質(zhì)量，目前應(yīng)該還是相對領(lǐng)先的。視頻是其中一個方向。據(jù)前面提到的那位鳳凰網(wǎng)前員工所說，鳳凰視頻合作了許多紀錄片導(dǎo)演和紀錄片制作機構(gòu)，目前已經(jīng)是視頻網(wǎng)站里最大的紀錄片平臺。昨天的公開信中也寫道，”視頻客戶端，已完全超出了我們原先對它 KPI 的預(yù)期。移動互娛業(yè)務(wù)，在新的架構(gòu)下，收入增長超出了預(yù)期。“

不過哪怕是紀錄片領(lǐng)域，”鳳凰出品“ 這個標(biāo)簽可能還是會讓年輕人感到疏遠?，F(xiàn)在更合年輕人口味的可能是 VICE 那種從選題開始就透露著年輕人視角的紀錄片。

要接觸 ”年輕人“,光投資渠道可不夠，得從最根本的內(nèi)容上就把天平傾向 ”年輕“ 的這一段。所以裁員或換血、內(nèi)部資源傾斜，也就可以理解。

”我們一方面，要堅守媒體理想，家國情懷，差異于所謂海量快速之稱的新浪模式的其他門戶，另一方面，我們內(nèi)容要更加趣味，更加輕松，更加活潑，更具功能、服務(wù)特質(zhì)，這樣才能吸引更廣大的 80 后 90 后甚至 00 后。“ 昨天的內(nèi)部信中這么寫道。

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