蘇寧荊偉：流量去中心化時(shí)代，零售業(yè)該如何破局？

下沉、私域流量、KOC、內(nèi)容電商,一系列新鮮的詞匯正以蓬勃的力量打破零售行業(yè)常規(guī),將行業(yè)帶向更多元化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這背后折射出零售行業(yè)經(jīng)過十多年的電商化發(fā)展,流量的經(jīng)營法則也從多個(gè)層面發(fā)生聚變。

近日,主題為“新零售·新消費(fèi)·新動(dòng)力——合作與共享”的第19屆亞太零售商大會(huì)暨國際消費(fèi)品博覽會(huì)召開,蘇寧科技集團(tuán)常務(wù)副總裁荊偉在會(huì)上提出了“電商流量去中心化”的概念。他表示:“隨著互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)化發(fā)展,流量呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì),即從原來網(wǎng)站引流逐漸向商品、商戶、IP自、直播引流轉(zhuǎn)變。”他也強(qiáng)調(diào),新的流量趨勢(shì),對(duì)于零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)場(chǎng)景下的運(yùn)營模式提出了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),而關(guān)鍵在于如何將線上線下融合在一起。

事實(shí)上,隨著媒介渠道的多元化發(fā)展,零售基礎(chǔ)設(shè)施在全場(chǎng)景的快速滲透,原本集成化、中心化的的商品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)也在多元化的媒介渠道中快速融合滲透,去中心化、去集成化成為不可逆的趨勢(shì)。零售商、品牌商如何構(gòu)建流量去中心化時(shí)代的全場(chǎng)景滲透能力。而蘇寧依托智慧零售全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),在流量經(jīng)營的去中心化布局中走出了一條“人貨場(chǎng)”協(xié)同的新思路,荊偉也在演講中進(jìn)一步作了分析闡述。

消費(fèi)者也是銷售者——以人為價(jià)值中心的雙重體現(xiàn)

前幾年,共享經(jīng)濟(jì)模式爆發(fā)式發(fā)展,其本質(zhì)是對(duì)資源與流量的最大化利用,也是商業(yè)去中心化發(fā)展的體現(xiàn)方式之一。在共享經(jīng)濟(jì)流量的價(jià)值最大化表現(xiàn)中,也是讓服務(wù)的消費(fèi)者變成服務(wù)的提供者,更好的實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的雙向流通。

在零售行業(yè),隨著電商流量紅利的觸頂,流量觸點(diǎn)的網(wǎng)格化、分級(jí)化、社群化也將推動(dòng)流量經(jīng)營邁向價(jià)值雙向流動(dòng)的時(shí)代,流量的消費(fèi)與銷售雙重價(jià)值屬性也在進(jìn)一步體現(xiàn)。也因此,我們看到近年來社區(qū)團(tuán)購、內(nèi)容電商,甚至KOC等電商新玩法成為巨頭們重點(diǎn)押注的對(duì)象。但與大多數(shù)零售平臺(tái)不同的的是,蘇寧憑借線上線下融合的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),在流量的去中心化經(jīng)營中有了更加多元化、深層次的的能力,這樣的能力也從消費(fèi)端與供給端兩個(gè)維度體現(xiàn)。

首先是在消費(fèi)端,蘇寧依托于蘇寧小店等線下智慧零售新物種、蘇寧拼購等線上場(chǎng)景,構(gòu)建出了基于“社群+社交+內(nèi)容“的去中心化布局,推出了蘇寧推客、蘇小團(tuán)、蘇寧拓客等基于社群化、分級(jí)化的流量矩陣;此外,蘇寧與返利網(wǎng)、什么值得買及花生日記等平臺(tái)合作,進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)的輸出,同時(shí)還有榴蓮視頻等6個(gè)產(chǎn)品打造出的可視化直播內(nèi)容矩陣。目前,蘇寧已招募了100萬個(gè)社群,觸達(dá)用戶超過5億。在今年818期間,蘇寧還推出“財(cái)富私享計(jì)劃”,計(jì)劃培養(yǎng)10萬個(gè)月入過萬的推客和5000個(gè)月入10萬的推客,同時(shí)全力打造3家億級(jí)傭金服務(wù)商、10家千萬級(jí)傭金服務(wù)商和100家百萬級(jí)傭金服務(wù)商。

在供給端,蘇寧將線上線下場(chǎng)景的全域數(shù)據(jù)整合,實(shí)現(xiàn)了對(duì)供給端的反哺,以消費(fèi)端最真實(shí)的訴求推動(dòng)C2M模式的發(fā)展,大幅革新零售交易鏈。荊偉在演講中提到,早在2017年,蘇寧就聯(lián)合品牌商嘗試C2M模式,比如基于消費(fèi)數(shù)據(jù),并整合分析需求,蘇寧與一家品牌商推出定制出一款乳膠枕,成為了當(dāng)年的爆款。

而無論是消費(fèi)端,還是供給端,我們不難發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者也已經(jīng)悄無聲息的深度的參與到了制造業(yè)決策以及商品的整個(gè)流通環(huán)節(jié),打破了傳統(tǒng)零售時(shí)代的集成化發(fā)展思路,也讓流量?jī)r(jià)值在去中心化過程中有了更加多元化的體現(xiàn)。

商品IP化,渠道商品流量雙向協(xié)同

從供給的層面來看,品牌也從最初的商品標(biāo)簽邁向了IP化時(shí)代,即品牌的價(jià)值有了全新的認(rèn)知共識(shí)、歸屬感。這也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)聚變、消費(fèi)升級(jí)背景下,消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化訴求的表現(xiàn),品牌、商品呈現(xiàn)出了IP化發(fā)展的新趨勢(shì),自然也讓品牌、商品有了自帶流量的屬性。這也是荊偉提到的電商經(jīng)營去中心化的核心關(guān)鍵之一。

在過去的零售經(jīng)營中,無論是線下還是電商,都是通過中心化入口引流,從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換,線下門店亦或是電商平臺(tái)承擔(dān)的更多的是流量分配的角色。荊偉認(rèn)為,在去中心化時(shí)代,傳統(tǒng)交易價(jià)值鏈已經(jīng)無法滿足消費(fèi)升級(jí)后的零售需求了。

荊偉也以購物中心為例,進(jìn)一步闡述了這樣的變化。在過去,購物中心的用戶是屬于購物中心的,但現(xiàn)在規(guī)則變了,在蘇寧的新思路中,消費(fèi)者選擇購物中心,更多的是認(rèn)定了某一款商品,所以蘇寧也圍繞這一思路進(jìn)行業(yè)態(tài)與場(chǎng)景的革新,實(shí)現(xiàn)在商品、品牌之外的服務(wù)加成。包括從選品、供應(yīng)鏈優(yōu)化等20個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化形式改革,將渠道與商品的雙向流量屬性實(shí)現(xiàn)融合協(xié)同。

這樣的思路,也讓我們能更加深刻的理解蘇寧大力推進(jìn)智慧供應(yīng)鏈、C2M模式發(fā)展的背后邏輯。這也正是蘇寧開始深入品牌制造端的邏輯所在。荊偉表示,蘇寧基于大數(shù)據(jù)以及AI技術(shù),將上下游整合在零售平臺(tái),打造出更多爆款的IP化商品,預(yù)計(jì)三年后依托C2M的商品總量中有接近20%。

店鋪開在流量中,構(gòu)建全場(chǎng)景觸達(dá)新思路

當(dāng)前5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息科技快速發(fā)展,零售業(yè)又再一次進(jìn)行深刻的變革。對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)來說,變革的關(guān)鍵在于線上線下融合的全場(chǎng)景共識(shí),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上線下隨時(shí)可見、隨時(shí)可觸,滿足消費(fèi)者任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的任何訴求。

簡(jiǎn)單來說,未來的零售商業(yè)形態(tài)也即通過去中心化思路實(shí)現(xiàn)“將店鋪開在”流量中。荊偉表示:“如今消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景的訴求是過去的所有速度需求的加速度。如果今天我們的零售企業(yè)不能為我們的消費(fèi)者找到明確的場(chǎng)景,并在這個(gè)場(chǎng)景打造一個(gè)讓消費(fèi)者感受到的體驗(yàn),一定是不完整的。”

蘇寧自智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略以來,一方面通過精細(xì)化運(yùn)營思維拓展多元化的線上場(chǎng)景,另一方面通過全鏈接的數(shù)字化升級(jí)線下業(yè)態(tài),實(shí)現(xiàn)了“一體兩翼三云多端”及“兩大兩小多專”的立體化布局,并將物流、科技、金融、地產(chǎn)、文創(chuàng)、體育等產(chǎn)業(yè)集群融入零售生態(tài),根據(jù)消費(fèi)者的“位置”,精準(zhǔn)的為消費(fèi)者提供最短距離的消費(fèi)場(chǎng)景,讓零售場(chǎng)景的去中心化有了更加極致的體現(xiàn),將穹頂漸現(xiàn)的流量點(diǎn)動(dòng)成線、線動(dòng)成面,大幅擴(kuò)寬了智慧零售的商業(yè)能力。

總結(jié)來看,蘇寧的去中心化布局,建立在對(duì)傳統(tǒng)人貨場(chǎng)解構(gòu)、再重構(gòu)的基礎(chǔ)之上,并實(shí)現(xiàn)了“人貨場(chǎng)”的去中心化協(xié)同,也為行業(yè)破局提出了全新的解決方案。

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