2019年已經(jīng)進(jìn)入尾聲，汽車行業(yè)的寒冬還沒有任何緩解跡象。從車企長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，汽車消費(fèi)市場(chǎng)基本面依然可期，努力下去一定會(huì)有希望，但現(xiàn)在的問題是，該用怎樣的方式，挨過這個(gè)結(jié)束期難測(cè)的寒冬。
發(fā)現(xiàn)新變量，實(shí)現(xiàn)新突圍
汽車是一個(gè)資源密集型的行業(yè)，車市的繁榮，不僅需要車企自身的努力，更需要資本方、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈多方的共同努力。車企需要敏銳發(fā)現(xiàn)并挖掘市場(chǎng)環(huán)境的新變量，才有可能挨過寒冬，甚至活的更好。
變量一：汽車消費(fèi)升級(jí)加速
雖然2019年汽車整體銷量依然是負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但車市不乏亮點(diǎn)，比如豪華品牌保持了健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額在不斷提升。豪華品牌的逆市增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，同時(shí)佐證了自主品牌的高端化路線依然任重道遠(yuǎn)。
最新數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果，同樣說明存量市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。無論是首購(gòu)還是增換購(gòu)，消費(fèi)者對(duì)15萬以下車型的關(guān)注度都在降低，而對(duì)15-20萬中端車型關(guān)注的比例在明顯提升。消費(fèi)者對(duì)汽車認(rèn)知在發(fā)生變化，購(gòu)車預(yù)算也在水漲船高。消費(fèi)者并非沒有需求，只是越來越挑剔。
變量二：?？褪侄呜叫杼嵘?/strong>
近年來，增換購(gòu)群體規(guī)模呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。中國(guó)汽車市場(chǎng)目前約46%是增換購(gòu)的用戶，存量市場(chǎng)正在迅速崛起。在當(dāng)下主流汽車品牌產(chǎn)品序列極度細(xì)分的情況下，本來不存在同品牌車型無法滿足消費(fèi)者增換購(gòu)需求的問題，但消費(fèi)者在增換購(gòu)時(shí)選擇原品牌其它車型的比例卻并沒有提升。如何讓車主留下來，促進(jìn)新的交易機(jī)會(huì)，才是車企、經(jīng)銷商共同面臨的問題。
問題的關(guān)鍵，可以從用戶滿意度尋找端倪。盡管中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)整體穩(wěn)步提升，不過，較為重要的服務(wù)質(zhì)量感知水平卻停滯不前，成為了歷年來的“老大難”。服務(wù)存在短板，品牌忠誠(chéng)度自然無法鞏固。存量時(shí)代的重點(diǎn)特征是，低價(jià)和簡(jiǎn)便的購(gòu)車流程已經(jīng)無法打動(dòng)增換購(gòu)客戶群體，他們更在意的往往是品牌服務(wù)體驗(yàn)和品牌價(jià)值。
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的新變量，是突圍的第一步。事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)和?？蜖I(yíng)銷的問題，無論是新能源造車還是傳統(tǒng)造車，都有自己的應(yīng)對(duì)方案，總結(jié)起來，其核心圍繞的做法有兩點(diǎn)：一、通過深度創(chuàng)新、行業(yè)整合，深挖汽車新四化，提升產(chǎn)品力;二、通過線上到線下的不斷觸達(dá)，從服務(wù)、溝通等方面提升品牌體驗(yàn)，提高品牌忠誠(chéng)度。
話雖簡(jiǎn)單，做好不容易。規(guī)模小的新造車車企，受限于資本和技術(shù)積累，難以持續(xù)高品質(zhì)完成。規(guī)模大的傳統(tǒng)車企則會(huì)因?yàn)轶w系龐大、供應(yīng)鏈復(fù)雜等，往往難以“大象轉(zhuǎn)身”。往眼車市，作為國(guó)內(nèi)汽車四大集團(tuán)陣營(yíng)企業(yè)之一，長(zhǎng)安汽車通過快速創(chuàng)新與服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)調(diào)整期的優(yōu)質(zhì)樣本。
龐大體量的創(chuàng)新“小”樣本
眾所周知，長(zhǎng)安汽車的歷史，就是整個(gè)中國(guó)近現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的縮影。長(zhǎng)安汽車經(jīng)歷過90年代波瀾壯闊的風(fēng)云際會(huì)，經(jīng)歷過改革開放的發(fā)展機(jī)遇，更有國(guó)有企業(yè)改革實(shí)踐的寶貴經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)今天行業(yè)新形態(tài)，擺在長(zhǎng)安面前的難題是，如何用新的方式，讓銷量提升的同時(shí)，品牌更能得到進(jìn)一步的認(rèn)可。長(zhǎng)安汽車正在從銷量之爭(zhēng)到品牌之爭(zhēng)，完成行業(yè)領(lǐng)軍者應(yīng)有的定位高度。
為此，長(zhǎng)安汽車進(jìn)行了快速思考。早在“寒冬”剛開始的去年4月份，長(zhǎng)安汽車“第三次創(chuàng)業(yè)-創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略”正式發(fā)布實(shí)施，長(zhǎng)安汽車有了新的企業(yè)行動(dòng)綱領(lǐng)。四月后，長(zhǎng)安汽車發(fā)布智能化戰(zhàn)略——“北斗天樞計(jì)劃”，制定了清晰的智能化產(chǎn)品及業(yè)務(wù)推進(jìn)計(jì)劃。
短短一年后，長(zhǎng)安汽車就取得良好成績(jī)，經(jīng)營(yíng)改善明顯，下半年又有多款新車型上市，強(qiáng)勢(shì)反彈趨勢(shì)顯現(xiàn)。
那么，長(zhǎng)安汽車是如何做到的?
堅(jiān)持面向年輕人的品牌向上
近年來，長(zhǎng)安汽車在通過經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)型，從智能化產(chǎn)品不斷拉動(dòng)長(zhǎng)安品牌持續(xù)向上。如果說長(zhǎng)安汽車的經(jīng)營(yíng)用戶是“根”，滿足年輕人則是“本”。正如長(zhǎng)安總裁朱華榮所說“長(zhǎng)安不老，我們心態(tài)都很年輕，長(zhǎng)安汽車一直在追求的就是中國(guó)品牌能夠不斷地向上突破。而向上突破的希望在哪里?是年輕人。”從長(zhǎng)安汽車近半年一系列營(yíng)銷動(dòng)作和產(chǎn)品來看，長(zhǎng)安品牌在圍繞2800多萬用戶，在不斷進(jìn)行升級(jí)，打造專屬年輕人的產(chǎn)品，打造相互契合的品牌價(jià)值觀。
#FormatImgID_4#破舊立新做創(chuàng)新改變
為了滿足年輕人的需求，長(zhǎng)安汽車需要破舊立新，比如在車載音頻方面，長(zhǎng)安汽車做出了創(chuàng)新示范。以往傳統(tǒng)車載廣播內(nèi)容相對(duì)單一，個(gè)性化較差，互動(dòng)性也不高。顯然，作為車內(nèi)最重要的媒體之一，傳統(tǒng)廣播完全無法滿足年輕人的需求。在此背景下，考拉FM|聽伴為長(zhǎng)安汽車打造的長(zhǎng)安汽車Radio順勢(shì)而生。
長(zhǎng)安汽車Radio以品牌電臺(tái)為基礎(chǔ)，它根據(jù)聽伴所打造的“AI電臺(tái)流+場(chǎng)景化”核心技術(shù)，結(jié)合長(zhǎng)安汽車品牌調(diào)性和用戶畫像，再根據(jù)車主的不同收聽需求，將優(yōu)質(zhì)、定制化的音頻內(nèi)容主動(dòng)推送給車主。長(zhǎng)安汽車Radio解決了以往車載音頻存在的收聽痛點(diǎn)，車主在此以聽到自己想聽、愛聽，且與自己切身相關(guān)(服務(wù)信息、品牌信息、用車技巧等)的音頻內(nèi)容，并且車主也可以在此進(jìn)行充分交流。
對(duì)于車企來說，長(zhǎng)安汽車Radio的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)在于：
1、滿足年輕車主個(gè)性化收聽的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了音頻方面的消費(fèi)升級(jí);
2、給車主提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，更好維護(hù)長(zhǎng)安汽車的用戶口碑;
3、與既有“長(zhǎng)安FAN”形成渠道補(bǔ)充，分別在不同場(chǎng)景為車主提供服務(wù);
通過長(zhǎng)安汽車Radio，長(zhǎng)安汽車與車主之間形成了新的價(jià)值關(guān)系，雙方可以同時(shí)受益。無論從長(zhǎng)安智能化戰(zhàn)略出發(fā)，還是從服務(wù)客戶向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)型的角度出發(fā)，長(zhǎng)安汽車Raido都是快速實(shí)踐落地的優(yōu)質(zhì)范本之一。截至目前，長(zhǎng)安汽車Radio已經(jīng)正式開播，老車主也可以通過OTA來立即體驗(yàn)。
觀一斑而見全豹。長(zhǎng)安汽車Radio的應(yīng)用案例，充分闡釋了長(zhǎng)安汽車在“北斗天樞計(jì)劃”的貫徹力與執(zhí)行力。一年多來，長(zhǎng)安汽車先后與聽伴等創(chuàng)新科技公司進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，逐步把豐富的內(nèi)容和服務(wù)整合成為“生態(tài)車聯(lián)網(wǎng)”解決方案，加速實(shí)現(xiàn)“千人千面”的駕駛場(chǎng)景應(yīng)用服務(wù)。
有著如此厚重歷史的長(zhǎng)安汽車，正在憑借對(duì)未來市場(chǎng)的深刻洞察和自我革新的使命感、強(qiáng)執(zhí)行力，加速自己的提升與轉(zhuǎn)型，勇敢地“年輕化”自己。相信隨著全新戰(zhàn)略的快速實(shí)施，以及如長(zhǎng)安汽車Raido這樣的案例不斷落地，長(zhǎng)安汽車加速完成從傳統(tǒng)汽車企業(yè)到智能出行科技公司的轉(zhuǎn)型，并在智能網(wǎng)聯(lián)、5G即將到來的時(shí)代取得先機(jī)。
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