13張圖解密剛剛卸任的時(shí)尚大咖拉爾夫·勞倫

北京時(shí)間 9 月 30 日凌晨，美國(guó)時(shí)尚品牌拉爾夫·勞倫集團(tuán)（Ralph Lauren Corporation）宣布，現(xiàn)年 75 歲的公司創(chuàng)始人拉爾夫·勞倫將從今年 11 月開始卸任 CEO 職務(wù)，將由Gap 旗下品牌 Old Navy 全球總裁 Stefan Larsson 接任。

Larsson是一個(gè)時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)好手。在H&M 15 年，公司銷售額從 30 億增至 170 億美元，2012 年轉(zhuǎn)戰(zhàn) Gap 之后，帶領(lǐng) Old Navy 成為集團(tuán)唯一銷量增長(zhǎng)的部門。

“我們正在做出正確的戰(zhàn)略決策和投資方案來支持公司未來的增長(zhǎng)。” 勞倫在 8 月份公司 2016 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上說。公司在這一季度凈利潤(rùn)同比下降了 60.5%，2015 年以來股票價(jià)格已經(jīng)下跌了 43.81%，裁員和結(jié)構(gòu)重組成了最常與公司聯(lián)系在一起的新聞。

老勞倫希望 Larsson 的管理才能能幫助這家自己一手創(chuàng)立的品牌改善目前并不太樂觀的財(cái)務(wù)狀況，順利地度過品牌轉(zhuǎn)型期。而對(duì)于即將迎來 76 歲生日的自己來說，把公司日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)交出去，專心思考公司的未來戰(zhàn)略，以及如何跟上甚至制造下一輪時(shí)尚潮流，或許是更為正確的選擇。

Ralph Lauren 影響了一代美國(guó)人

在所有時(shí)尚品牌中，沒有誰能比拉爾夫·勞倫更能代表美國(guó)。因此，也沒有任何一個(gè)品牌身上像拉爾夫·勞倫那樣與生俱來帶著鮮明的標(biāo)簽。與大洋彼岸的歐洲同行們迥異的是，拉爾夫·勞倫用一套全新的美國(guó)式的價(jià)值觀建立起自己的奢侈品帝國(guó)——將美國(guó)的常春藤精英文化販賣給中產(chǎn)階級(jí)。

1. 拉爾夫·勞倫告訴你美國(guó)是怎么回事

＃Polo 衫

拉爾夫·勞倫的發(fā)展歷史簡(jiǎn)直就是美國(guó)運(yùn)動(dòng)文化的演變史。從網(wǎng)球到馬球再到高爾夫，Polo 衫并非拉爾夫·勞倫的發(fā)明，但它巧妙地運(yùn)用馬球（Polo）這項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)讓它流行起來，并最終成為一整個(gè)服裝品類的統(tǒng)稱而載入全球服裝業(yè)革命的史冊(cè)。

Polo 衫的流行同“美國(guó)人的虛榮心”密不可分。否則美國(guó)人為什么偏愛那個(gè)馬球 Logo 更勝于含蓄的小鱷魚呢？在菲拉茨杰德筆下，1920 年代那個(gè)無意中瞥見上流社會(huì)的浮華并最終躋身其中的蓋茨比被公認(rèn)為是這種虛榮心的縮影。這部美國(guó)最偉大的當(dāng)代小說直接影響了美國(guó)社會(huì)的方方面面，搬上銀幕后更是影響了一代美國(guó)男性的風(fēng)尚。

和蓋茨比的故事類似，Ralph Lauren本人的成功就是現(xiàn)實(shí)版的美國(guó)夢(mèng)。

他是善于經(jīng)商的猶太人，在中學(xué)畢業(yè)時(shí)，Ralph Lauren在自己的照片底下寫下了自己想要成為百萬富翁。

他是非科班出身的設(shè)計(jì)師，中學(xué)時(shí)就當(dāng)起了賣領(lǐng)帶的推銷員。大學(xué)他讀的是商科，但還沒畢業(yè)就去當(dāng)了兵。

最終他創(chuàng)立的拉爾夫·勞倫品牌就是從領(lǐng)帶起家建立橫跨全球的時(shí)尚帝國(guó)。而 Raiph Lauren 本人也成為美國(guó)時(shí)尚界首富。

有錢之后他最大愛好就是車。Ralph Lauren鐘情于車的收藏，他是全世界擁有最多車和最稀有車種的藏家之一，他眾多藏車中，最令他引以為傲的就是號(hào)稱全世界最貴的1938年的Bugatti 57SC Atlantic，目前世界上僅有2輛，價(jià)值4000萬美元，這輛車讓他在意大利車展上奪得了車王的寶座。

＃常春藤

常春藤盟校的 8 所大學(xué)無疑是美國(guó)人最喜歡的學(xué)校。1954 年常春藤聯(lián)盟（Ivy League）成立的時(shí)候可不是出于學(xué)術(shù)動(dòng)機(jī)，而是由美國(guó)東北部 8 所大學(xué)組成的美式足球體育賽事聯(lián)盟。

由于這 8 所大學(xué)無一例外都是私立學(xué)校，且當(dāng)時(shí)的招生標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛（直到二戰(zhàn)后它們才放開招生標(biāo)準(zhǔn)，尤其在人種和性別上）。作為同一個(gè)學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)集團(tuán)，常青藤聯(lián)盟幾乎擁有一致的新教徒“語調(diào)”。因此常春藤聯(lián)盟也像白人盎格魯-撒克遜一樣成了一種精英階層的代名詞。它們的學(xué)生通常為受過良好教育、家境富裕的精英子弟。

常春藤聯(lián)盟一經(jīng)成立就受到熱捧。不同學(xué)校的學(xué)生會(huì)在比賽中穿著具有標(biāo)志性的學(xué)院風(fēng)格服裝，營(yíng)造歸屬感和榮譽(yù)感。而這種階層的歸屬感也是拉爾夫·勞倫在美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)中流行開來的原因。

在2013年美國(guó)奢侈品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)The Luxury Institute對(duì)超過500名年收入20萬美元、凈資產(chǎn)500萬美元以上的超富階層人士的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，男富豪最青睞的品牌之一就是拉爾夫·勞倫。

常春藤的精英文化和體育背景直接導(dǎo)致了學(xué)院風(fēng)的流行。當(dāng)時(shí)的“學(xué)院風(fēng)”特指“常春藤院校的學(xué)院風(fēng)格打扮”。而拉爾夫·勞倫被認(rèn)為是學(xué)院風(fēng)的典范。

這種風(fēng)格從一戰(zhàn)開始到1940–1950年代十分流行，反映了當(dāng)時(shí)美國(guó)新英格蘭地區(qū)美國(guó)上層社會(huì)的休閑活動(dòng)，類似馬球、游艇、網(wǎng)球、打獵等等。

拉爾夫·勞倫抓住了“上流生活方式”作為營(yíng)銷亮點(diǎn)，推出具有強(qiáng)烈常春藤院校的“學(xué)院風(fēng)”服飾，強(qiáng)調(diào)它的“Style”而非“Fashion”。經(jīng)典而富有檔次的格調(diào)讓它成為當(dāng)時(shí)正在崛起的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)獲得自我認(rèn)同的標(biāo)簽，以及被如今30-50歲的中國(guó)男士追捧的原因。

從網(wǎng)球到馬球再到高爾夫、游艇，Polo 衫的應(yīng)用場(chǎng)景在美國(guó)發(fā)生過數(shù)次變化，凡它所及之處，都會(huì)被認(rèn)為是衡量成功人士的標(biāo)準(zhǔn)。

＃網(wǎng)球：英格蘭貴族帶來的貴族運(yùn)動(dòng)。＃馬球：Polo 一詞的原意，它的貴族血統(tǒng)也不用過多解釋，從愛馬仕到 Coach、Burberry，跟馬球有關(guān)的奢侈品牌太多了。＃高爾夫：這是 20 世紀(jì)末在美國(guó)興起的運(yùn)動(dòng)界“新貴”，連總統(tǒng)奧巴馬都愛的紳士運(yùn)動(dòng)。Polo 衫被許多鄉(xiāng)村俱樂部和高爾夫課程作為指定服裝。＃游艇：彈力面料、精細(xì)編織、輕巧透氣的特點(diǎn)讓 Polo 衫特別適合水上休閑運(yùn)動(dòng)。＃鄉(xiāng)村俱樂部：1880 年代出現(xiàn)在美國(guó)的鄉(xiāng)村俱樂部是一種向會(huì)員提供各種休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施私人的俱樂部。早期多由富裕的白人社團(tuán)出資組建，二戰(zhàn)后成為崛起的中產(chǎn)階級(jí)的休閑場(chǎng)所。截止 2011 年全美共有 11600 家鄉(xiāng)村俱樂部，市場(chǎng)規(guī)模 215 億美元。鄉(xiāng)村俱樂部通常都為客人和會(huì)員提供餐飲服務(wù)并時(shí)常舉辦聚餐活動(dòng)。不同鄉(xiāng)村俱樂部會(huì)員的會(huì)費(fèi)有很大差異，新會(huì)員必須由老會(huì)員介紹或邀請(qǐng)，并付年費(fèi)或月費(fèi)。在最昂貴的美國(guó)鄉(xiāng)村俱樂部，會(huì)員費(fèi)超過 30 萬美元。# 商務(wù)休閑：1990 年代，Polo 衫成為美國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)非正式工作服，并進(jìn)而影響到其他行業(yè)。

2. 拉爾夫·勞倫成功的商業(yè)秘密

即便是金融危機(jī)，拉爾夫·勞倫在過去 5 年中的收入和毛利也在不斷增加。

這其中原因一部分可以總結(jié)為拉爾夫·勞倫從一開始就是個(gè)什么都做的生活方式品牌，算是如今不少奢侈品做生活方式的鼻祖。它銷售不同類型產(chǎn)品，包括服飾、配飾、家居產(chǎn)品等等，滿足了消費(fèi)者從頭到腳的需求。通過旗下多元化的子品牌，把品牌分隔并定位在不同的消費(fèi)群，滿足不同類型的顧客需要。而且通過故事和店鋪氛圍來強(qiáng)調(diào)品牌是一種“生活方式”的追求。

除了產(chǎn)品線，拉爾夫·勞倫還非常善于快速推出不同的子品牌，以及以驚人的開店速度去搶占細(xì)分市場(chǎng)。

這一切都建立在不需要增加太多成本的前提之下。因?yàn)槔瓲柗?middot;勞倫能依靠授權(quán)模式以低廉的代價(jià)在短時(shí)間內(nèi)將業(yè)務(wù)拓展到一個(gè)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭日常生活的方方面面，從睡衣到洗漱用品無所不包。

它大手筆地贊助各類體育賽事，為影片提供服裝和造型，目的就是為了和消費(fèi)者混個(gè)臉熟，借機(jī)推出相關(guān)產(chǎn)品線，以及牢牢同運(yùn)動(dòng)和美國(guó)文化這兩大品牌根基聯(lián)系起來。

3. 拉爾夫·勞倫出何走到今天

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