讓APP提留存降成本 騰訊廣告聯(lián)盟推“應(yīng)用直達(dá)”

【編者按】騰訊廣告聯(lián)盟的應(yīng)用直達(dá)廣告開創(chuàng)了“一鍵直達(dá)模式”作為核心功能，針對(duì)廣告轉(zhuǎn)化鏈條斷裂的難題，提供了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的解決方案。作為內(nèi)容類App，喜馬拉雅FM是一個(gè)鮮活的營銷案例，通過投放應(yīng)用直達(dá)廣告，提升留存率的同時(shí)進(jìn)一步降低了App激活成本。

針對(duì)用戶個(gè)性需求，內(nèi)容類App如何向用戶一鍵推送他/她最希望看到的內(nèi)容，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的瓶頸。用戶觸達(dá)越來越難，留存越來越低，應(yīng)用推廣成本越來越高，越來越多的廣告主在營銷活動(dòng)中感知到資源的匱乏與無力。在這種情形下，騰訊廣告聯(lián)盟的應(yīng)用直達(dá)廣告應(yīng)運(yùn)而生，有效地克服了廣告轉(zhuǎn)化鏈條斷裂的難題，成為內(nèi)容類App的有效營銷載體，為這個(gè)充滿變革的營銷環(huán)境注入了新元素。

從音頻行業(yè)的后起之秀，迅速成長為國內(nèi)最大的音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅FM用了不到兩年的時(shí)間。騰訊廣告聯(lián)盟的應(yīng)用直達(dá)廣告，則是喜馬拉雅FM在營銷領(lǐng)域最大的制勝法寶。

摸準(zhǔn)內(nèi)容類App營銷法門，兩年躋身“聲媒體”第一陣營

喜馬拉雅FM是一款音頻分享App。作為“聲媒體”，喜馬拉雅FM的營銷效率和有效性明顯高于其他內(nèi)容類App，通過選擇騰訊廣告聯(lián)盟、使用應(yīng)用直達(dá)，短期內(nèi)顯著提高廣告的轉(zhuǎn)化率、留存率，提升了營銷業(yè)績表現(xiàn)。

據(jù)喜馬拉雅FM負(fù)責(zé)人介紹，通過使用對(duì)比實(shí)驗(yàn)，同樣的素材內(nèi)容，使用應(yīng)用直達(dá)后，App激活成本降低到以前的50%，留存率也提高到35%以上，激活成本、激活率及留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他移動(dòng)展示廣告平臺(tái)。

應(yīng)用直達(dá)廣告與普通廣告有什么不同？當(dāng)用戶點(diǎn)擊了感興趣內(nèi)容的應(yīng)用直達(dá)廣告后，如果用戶的手機(jī)中安裝了此款A(yù)pp，App會(huì)自動(dòng)打開并跳轉(zhuǎn)至廣告內(nèi)容的頁面，讓用戶直接了解內(nèi)容詳情。如果用戶沒有安裝App，它會(huì)先指導(dǎo)用戶安裝App，等安裝完成后打開App看到的依然是具體內(nèi)容的頁面。

基于應(yīng)用直達(dá)兩個(gè)維度雙向拓展：縮短轉(zhuǎn)化鏈條+精準(zhǔn)定向用戶

喜馬拉雅FM負(fù)責(zé)人稱，應(yīng)用直達(dá)的出現(xiàn)，幫助廣告主有效地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化效果跟蹤，讓廣告成為需求與供應(yīng)的橋梁。另外，應(yīng)用直達(dá)依托騰訊社交廣告的精準(zhǔn)定向能力，讓用戶直接聽到想聽的內(nèi)容，提升了用戶的瀏覽體驗(yàn)和操作體驗(yàn)，也保證了用戶留存率。

第一，縮短轉(zhuǎn)化鏈條，搭建供需橋梁。

騰訊廣告聯(lián)盟采用深度鏈接（Deep Link）作為應(yīng)用直達(dá)廣告的技術(shù)支持，在廣告與頁面之間建立專屬鏈接。用戶點(diǎn)擊廣告后，能夠直接到達(dá)指定的鏈接頁面。

眾所周知，用戶使用App產(chǎn)品的核心動(dòng)作就是挑選感興趣的內(nèi)容。移動(dòng)入口分散、用戶注意力稀缺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為左右移動(dòng)App發(fā)展、搶奪市場的關(guān)鍵因素之一。然而非直達(dá)場景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往難以直接觸達(dá)用戶，內(nèi)容與用戶之間產(chǎn)生斷層，導(dǎo)致新用戶對(duì)App的第一印象沒有達(dá)到最好，用戶流失率高，而老用戶也不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低了用戶活躍度。如何引導(dǎo)用戶，迅速向用戶呈現(xiàn)精彩內(nèi)容成為重中之重。

喜馬拉雅FM作為音頻內(nèi)容類App，在騰訊廣告聯(lián)盟應(yīng)用直達(dá)創(chuàng)造的體驗(yàn)場景下，相對(duì)應(yīng)的音頻內(nèi)容頁面流動(dòng)性提高，直接觸及用戶，利用有限關(guān)注時(shí)間影響用戶決策，有效地縮短了廣告轉(zhuǎn)化路徑，保障了廣告主的權(quán)益，提高了用戶體驗(yàn)，讓用戶第一時(shí)間聽到想聽的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，通過投放應(yīng)用直達(dá)廣告，喜馬拉雅FM的使用門檻進(jìn)一步降低，應(yīng)用直達(dá)成了最便捷的用戶行動(dòng)指南，App次日留存率、周留存率均有了穩(wěn)步提升，基本維持在35%左右。

第二，精準(zhǔn)定向，讓用戶直接聽到想聽的內(nèi)容。

喜馬拉雅FM在騰訊廣告聯(lián)盟上投放廣告，借助于騰訊社交廣告對(duì)用戶的精準(zhǔn)定向能力，能夠?yàn)椴煌挠脩敉扑]他可能會(huì)感興趣的音頻，讓對(duì)的人聽到對(duì)的聲音。

以新媒體影視制作方萬合天宜針對(duì)移動(dòng)端推出的新短劇《萬萬沒想到》為例，喜馬拉雅FM基于萬合天宜曾推出的《報(bào)告老板》、《名偵探狄仁杰》等網(wǎng)絡(luò)知名短劇創(chuàng)造的口碑和用戶基礎(chǔ)，鎖定對(duì)“萬合天宜”感興趣的App用戶，重點(diǎn)使用騰訊廣告聯(lián)盟的應(yīng)用直達(dá)廣告，來推薦這部姊妹篇作品。通過篩選“萬合天宜”相關(guān)標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定向，使單集點(diǎn)擊量達(dá)到15萬，總點(diǎn)擊量超過120萬。

在廣告匹配投放方面，依托騰訊系社交體系，騰訊社交廣告積累超過8億人24小時(shí)的行為熱鏈，擁有海量的用戶行為大數(shù)據(jù)，比以用戶注冊(cè)身份、IP和Cookie為主的定向技術(shù)更可靠、更精準(zhǔn)。在數(shù)據(jù)挖掘和分析方面，騰訊擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體、最全面的產(chǎn)品和服務(wù)，具有得天獨(dú)厚的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和多年的數(shù)據(jù)挖掘分析積累。2015年7月，騰訊社交廣告DMP(Data Management Platform)上線，用于精細(xì)化人群畫像、用戶行為分析和預(yù)測、定向廣告投放等營銷決策，將進(jìn)一步提升廣告投放的精準(zhǔn)度和匹配性。

精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵點(diǎn)在于精準(zhǔn)發(fā)力，廣告素材覆蓋應(yīng)用直達(dá)95%

應(yīng)用直達(dá)是喜馬拉雅FM優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)外輸出、與消費(fèi)者精準(zhǔn)觸及的一個(gè)營銷出口，甚至正在成為唯一出口。

據(jù)喜馬拉雅FM負(fù)責(zé)人介紹，喜馬拉雅FM在應(yīng)用直達(dá)廣告上的投放頻度和強(qiáng)度逐步提升，如今廣告素材覆蓋已達(dá)95%。“相信投放應(yīng)用直達(dá)廣告會(huì)持續(xù)帶給喜馬拉雅FM可觀的營銷效果，也期待與騰訊廣告聯(lián)盟展開越來越多的深度合作。”喜馬拉雅FM負(fù)責(zé)人如是說。

“移動(dòng)營銷思維，就是拿用戶喜歡的內(nèi)容去觸及用戶。研究如何通過移動(dòng)媒體去觸達(dá)用戶，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求與觸媒行為，這不僅是一個(gè)模式的改變，更是一種思維的轉(zhuǎn)變。” 騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)品經(jīng)理表示，應(yīng)用直達(dá)以頗具說服力的營銷表現(xiàn)，讓電商、內(nèi)容運(yùn)營類App等廣告主嘗到甜頭。

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