3月獲百萬(wàn)用戶(hù)：騰訊社交廣告應(yīng)用直達(dá)為電商支招

編者按：騰訊廣告聯(lián)盟應(yīng)用直達(dá)廣告開(kāi)創(chuàng)“一鍵直達(dá)模式”作為核心功能，針對(duì)廣告轉(zhuǎn)化鏈條割裂的傳統(tǒng)難題提供了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的解決方案。本期案例聚焦社交化移動(dòng)電商京致衣櫥，看看京致衣櫥通過(guò)投放應(yīng)用直達(dá)廣告，如何保證APP激活、下載量的同時(shí)也提升了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

如今，Android、iOS兩大應(yīng)用市場(chǎng)APP數(shù)量均已逾百萬(wàn)，新的APP也層出不窮。同時(shí)，公眾號(hào)、輕應(yīng)用、HTML5等也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道與APP爭(zhēng)奪用戶(hù)，一款A(yù)PP脫穎而出、迅速流行變得更加困難。競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶(hù)碎片化的大環(huán)境下，從點(diǎn)擊廣告、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲到下載（激活）、安裝以致最終下單，打通整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條需要投入多大的成本？對(duì)京東服飾購(gòu)物APP京致衣櫥說(shuō)，或許只需一支應(yīng)用直達(dá)廣告。

作為京東旗下的服飾APP，京致衣櫥在3個(gè)月內(nèi)，激活突破百萬(wàn)。應(yīng)用直達(dá)廣告成為移動(dòng)端流行營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越多的APP廣告主熱衷于此，應(yīng)對(duì)用戶(hù)移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中入口分散、時(shí)間變短、決策變快的難題，抓住分散的用戶(hù)注意力，在有限關(guān)注時(shí)間內(nèi)影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策。

應(yīng)用直達(dá)廣告：搭建供需橋梁，一鍵直達(dá)商品

用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后，直接到達(dá)指定的APP內(nèi)鏈接頁(yè)面，這正是應(yīng)用直達(dá)廣告區(qū)別于其他廣告的顯著特征。

騰訊廣告聯(lián)盟采用深度鏈接（Deep link）作為應(yīng)用直達(dá)廣告的技術(shù)支持，在廣告與頁(yè)面之間建立專(zhuān)屬鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊感興趣商品的應(yīng)用直達(dá)廣告后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至廣告商品的頁(yè)面，讓用戶(hù)直接了解商品詳情并進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然前提是用戶(hù)已安裝APP。如果沒(méi)有安裝，應(yīng)用直達(dá)廣告會(huì)先指導(dǎo)用戶(hù)安裝，安裝完成后自動(dòng)打開(kāi)APP并依舊進(jìn)入具體商品的頁(yè)面。

圖1：應(yīng)用直達(dá)廣告示意——未安裝APP

圖2：應(yīng)用直達(dá)廣告示意——已安裝APP

目前，應(yīng)用直達(dá)廣告支持多場(chǎng)景下的廣告主投放，一種是普通鏈接，廣告主的推廣需求就是鏈接的頁(yè)面，還有Android、iOS應(yīng)用類(lèi)推廣商品，滿(mǎn)足安裝與未安裝的APP推廣需求。在APP激活、新客獲取及下單轉(zhuǎn)化方面，應(yīng)用直達(dá)廣告讓移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化鏈條不再處于割裂狀態(tài)。

騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)品經(jīng)理稱(chēng)，應(yīng)用直達(dá)廣告的出現(xiàn)，一方面幫助廣告主有效地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，降低了廣告主的轉(zhuǎn)化成本，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化效果跟蹤。另一方面，應(yīng)用直達(dá)廣告也提升了用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)和操作體驗(yàn)，讓廣告成為需求與供應(yīng)的橋梁。

以京致衣櫥為例，我們來(lái)分析這款初創(chuàng)電商APP如何借助應(yīng)用直達(dá)廣告，成就時(shí)尚電商黑馬。

京致衣櫥獲神秘大招：利用應(yīng)用直達(dá)激活下載，轉(zhuǎn)換率一路走高

京致衣櫥是京東商城打造的集時(shí)尚品牌、潮流搭配、管理衣櫥和社交分享于一身的首個(gè)時(shí)尚服飾購(gòu)物APP，致力于為25-35歲關(guān)注時(shí)尚的都市男女提供穿衣搭配解決方案，提升國(guó)民穿衣品味。

京致衣櫥通過(guò)在線(xiàn)商品搭配功能，使用戶(hù)可以根據(jù)自己的時(shí)尚理念，上傳搭配方案，供好友瀏覽。用戶(hù)可以通過(guò)圈子實(shí)現(xiàn)社交化功能，相互關(guān)注、評(píng)論。同時(shí)，京致衣櫥基于京東集團(tuán)強(qiáng)大的貨品供應(yīng)體系，為用戶(hù)提供豐富多樣的購(gòu)物場(chǎng)景，保證正品，提升用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)買(mǎi)得放心。

第一回合：擴(kuò)大品牌傳播聲量

5月20日上線(xiàn)后，京致衣櫥一直投放騰訊廣告聯(lián)盟，日均消耗峰值達(dá)到10萬(wàn)元，依托騰訊廣告聯(lián)盟日均 10億有效曝光的龐大數(shù)據(jù)體系，獲取優(yōu)質(zhì)流量資源，品牌知名度穩(wěn)步提升。

第二回合：重點(diǎn)押寶新渠道，快速積累用戶(hù)

7月8日開(kāi)始，京致衣櫥啟動(dòng)應(yīng)用直達(dá)廣告，設(shè)置特價(jià)單品或促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)等內(nèi)容，3個(gè)月的推廣期內(nèi)，新增數(shù)百萬(wàn)下載量，達(dá)成近百萬(wàn)APP激活。 與其他廣告平臺(tái)相比，下載均價(jià)及激活均價(jià)低于平均水平10%，成本進(jìn)一步降低，京致衣櫥APP用戶(hù)粘度也顯著增強(qiáng)。

京致衣櫥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，應(yīng)用直達(dá)使用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化、轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化，讓初創(chuàng)APP從起步期就找到合適的推廣渠道，未來(lái)期待與騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)生越來(lái)越多的深度合作。

從0到1，應(yīng)用直達(dá)助力初創(chuàng)APP跨過(guò)“死亡谷”

一般而言，初創(chuàng)APP在產(chǎn)品生命周期早期更倚重營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，往往發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)卻不能快速聚合用戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)。如果不能順利過(guò)渡，可能被移動(dòng)大潮吞沒(méi)。應(yīng)用直達(dá)的推出，讓營(yíng)銷(xiāo)決策的落地精準(zhǔn)有效，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有的放矢，有利于初創(chuàng)APP跨過(guò)從0到1中間的“死亡之谷”。

和一般廣告比起來(lái)，應(yīng)用直達(dá)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)變化和未來(lái)走向的影響，要深遠(yuǎn)地多。

Web頁(yè)的廣告模式是，通過(guò)點(diǎn)擊廣告圖文或鏈接，跳轉(zhuǎn)相關(guān)廣告主網(wǎng)頁(yè)。應(yīng)用直達(dá)廣告的操作思路則在移動(dòng)世界延續(xù)了這一模式。移動(dòng)端APP比Web頁(yè)更適合用戶(hù)瀏覽習(xí)慣，可以實(shí)現(xiàn)更多功能。呼起廣告對(duì)應(yīng)的APP，能提升用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)和操作體驗(yàn)。

尤其對(duì)于初創(chuàng)電商類(lèi)APP，應(yīng)用直達(dá)廣告有利于短期內(nèi)快速提升品牌和銷(xiāo)售，用戶(hù)看到廣告產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊后，將直接進(jìn)入APP里對(duì)應(yīng)的商品頁(yè)面，縮短了轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。

騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)品經(jīng)理表示，應(yīng)用直達(dá)的應(yīng)用范圍將越來(lái)越廣，希望不同的廣告平臺(tái)都能用同樣的適配規(guī)則來(lái)運(yùn)行。這對(duì)廣告主則意味著，僅對(duì)App進(jìn)行一次設(shè)置和改造，就可以適用于各個(gè)平臺(tái)的投放。整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，將帶給廣告主最大的價(jià)值。

目前，騰訊廣告聯(lián)盟應(yīng)用直達(dá)廣告影響的廣告主越來(lái)越多，從陌生到熟悉，從一般到親密，共同探索營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之路。所見(jiàn)即所需、所見(jiàn)即所得的營(yíng)銷(xiāo)愿景正在一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

附：關(guān)于騰訊廣告聯(lián)盟

【騰訊廣告聯(lián)盟】

騰訊廣告聯(lián)盟是騰訊社交廣告為構(gòu)建開(kāi)放共贏的生態(tài)和滿(mǎn)足廣告主對(duì)于流量多樣化的需求，與第三方合作的開(kāi)放平臺(tái)。依托廣點(diǎn)通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，騰訊廣告聯(lián)盟對(duì)海量第三方流量進(jìn)行有效整合，為廣告主提供了騰訊系外的廣告場(chǎng)景和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。通過(guò)用戶(hù)數(shù)龐大的明星應(yīng)用、形式多樣的第三方移動(dòng)流量與騰訊自有流量的互補(bǔ)，可幫助廣告主找到更多的潛在用戶(hù)。

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