電商為何會進(jìn)入拼時代？梁寧：淘寶在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，而拼多多在試圖理解人

雙十一電商大戰(zhàn)已經(jīng)拉響，各家臺上補(bǔ)貼撒錢和品牌“二選一”暗戰(zhàn)此起彼伏，硝煙彌漫。天貓10月21日開始首輪預(yù)售。就在同一天，據(jù)新華社消息，十一長假前后，新電商平臺拼多多日訂單量峰值成功過億單。

為什么只有拼多多用百億補(bǔ)貼拉來了更優(yōu)質(zhì)的商家和更多用戶？短短五年時間，拼多多就在電商的紅海之戰(zhàn)中實現(xiàn)7億用戶，單日訂單過億的增長奇跡？

百度集團(tuán)顧問、人稱“中關(guān)村第一才女”的梁寧在最新的公開演講中揭開了拼多多百億補(bǔ)貼的奧秘：短期看電商平臺補(bǔ)貼是雙邊博弈，先有供給才有交易。但從更長遠(yuǎn)的視角看，電商平臺的演化靠的不是補(bǔ)貼，而是誰更精準(zhǔn)。商業(yè)的本質(zhì)就是變現(xiàn)，誰更精準(zhǔn)，意味著變現(xiàn)效率高，資源一定會向著變現(xiàn)效率高的方向傾斜。

如今三大電商里拼多多的推薦算法最精準(zhǔn)，用戶端有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此拼多多更強(qiáng)。淘寶的算法在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)推薦，而拼多多的算法試圖理解用戶的搜索動機(jī)和偏好。淘寶在消費(fèi)者端沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而拼多多的用戶對用戶有價值。實際上，“精準(zhǔn)”和“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是曾鳴的著作《智能商業(yè)》這本書里的核心詞匯?？墒前阉睦砟顖?zhí)行得最好的卻是拼多多。

以下根據(jù)梁寧的公開演講進(jìn)行了整理：

有個大佬問我：拼多多的百億補(bǔ)貼能否改變拼多多的客群，把買貴的東西的人拉上來，讓賣貴的東西的商家也開始在上面賣東西？

我說，如果看半年，這是一個雙邊博弈。商業(yè)肯定是先有賣才有買，先有供給才有交易。

但如果我們以一個3-5年的視角來看這件事，就應(yīng)該是一個演化的思路。在這樣的一條演化的道路上，起決定作用的，就不是此時的百億補(bǔ)貼，而是誰更精準(zhǔn)。因為商業(yè)的本質(zhì)就是變現(xiàn)，誰更精準(zhǔn)，意味著變現(xiàn)效率高，資源一定會向著變現(xiàn)效率高的方向傾斜。所以未來的商業(yè)生態(tài)，一定是以精準(zhǔn)為核心的協(xié)同演化。

那京東、淘寶、拼多多，誰更精準(zhǔn)？京東就沒法比了是吧，打開京東的推薦，最深刻的感受就是什么東西你已經(jīng)買完了，不要了，他就給你推薦啥，真是無語。

淘寶的推薦比京東好很多，但還是不如拼多多。大家可以自己在淘寶搜個比如“無錫排骨”，你看淘寶的關(guān)聯(lián)推薦還是“無錫排骨”“三鳳橋”，這一類關(guān)鍵詞的匹配。

我在拼多多上搜“無錫排骨”，拼多多除了關(guān)聯(lián)“無錫排骨”“三鳳橋”，還會給我推薦一下“四喜丸子”。這說明什么？說明淘寶在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，而拼多多在做用戶理解，它試圖理解我的搜索動機(jī)和偏好。

看上去淘寶和拼多多都是購物平臺，但在它們內(nèi)部運(yùn)作的智能閉環(huán)里，它們的場景目標(biāo)不一樣：淘寶的目標(biāo)是讓用戶淘到寶。拼多多的目標(biāo)是讓用戶上癮。

這意味著什么？這意味著拼多多要收集并處理比淘寶更多的用戶數(shù)據(jù)，產(chǎn)生比淘寶更強(qiáng)的用戶理解。所以我在拼多多上搜過“雞胸肉”，之后拼多多會給我推薦運(yùn)動文胸。這不是傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞匹配，這是拼多多基于對我的用戶模型的理解，做的智能推薦。

既然開始吐槽淘寶了，我再提一點(diǎn)淘寶的關(guān)鍵短板，就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”這個詞大家都不陌生。什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？簡單來說，就是用戶對用戶有價值。

微信就是最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品。因為用戶對用戶有價值，所以用戶要拉更多用戶來。

淘寶在C端沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。淘寶的用戶對用戶沒價值。

但是拼多多有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。拼多多的用戶對用戶有價值，你幫我拼個團(tuán)，我?guī)湍憧骋坏?，你再給我提供一個購物靈感。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是拼多多過去幾年增長奇跡很核心的原因。

這一點(diǎn)可以看企鵝智庫做過的一個用戶調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)用戶選擇在拼多多購物的原因中，有44%認(rèn)為是跟熟人拼團(tuán)更容易。

這意味著什么，用戶不知道想要什么，但我想吃水果，到底吃什么呢，被人拉我拼哪個，我就吃哪個，這就是典型的笨笨用戶。

典型的笨笨，是女生出去逛街買衣服——我不知道我要什么，我要看，看了十幾個服裝店，幾百件衣服，最后買了一頂帽子。第二代起來的電商，包括后期淘寶、美麗說、蘑菇街都是服務(wù)于笨笨用戶的商品導(dǎo)購網(wǎng)站。服裝這種非標(biāo)品，對笨笨用戶有特別強(qiáng)的作用，因為我不知道要什么，我也沒辦法搜索。

淘寶只做到了用人工智能的方法不斷推薦，但有熟人推薦還拉你拼單，是對笨笨用戶一個更有效的促進(jìn)。

有24.8%的人買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西。

這就是團(tuán)購剛開始的時候，很多人去吃了從來沒吃過的五星級酒店。

美團(tuán)跟點(diǎn)評合并之前，我一直認(rèn)為點(diǎn)評用戶比美團(tuán)多，但實際上美團(tuán)用戶是點(diǎn)評的三倍。為什么？

因為點(diǎn)評用戶的場景是我在附近，想吃什么，吃點(diǎn)好的。而美團(tuán)的場景，是在打折里找一個自己想吃的。

再來對比下用戶的購物習(xí)慣。淘寶和京東用戶購物，93.1%直接搜索，再按照銷量和評價來選購。拼多多則是先從秒殺、特賣、清單、免單的區(qū)域去購買，這就是典型的大明用戶和笨笨用戶的區(qū)別：

一個是我進(jìn)超市到貨架挑我要的東西，甚至還必須指定牌子和生產(chǎn)日期；

另一個是進(jìn)超市先逛打折區(qū)，看看有什么東西打折，從里面挑我所需要的、我沒見過正好打折的東西，就買來試試看。

實際上，“精準(zhǔn)”和“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是曾鳴的著作《智能商業(yè)》這本書里的核心詞匯?？墒前阉睦砟顖?zhí)行得最好的那個踐行者，卻是拼多多。

今天的淘寶，核心還是頭部效應(yīng)，爆品、頭部的商品、頭部的品牌、頭部的營銷投放、頭部的直播網(wǎng)紅拿到這個平臺最大的紅利?！熬珳?zhǔn)”“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，淘寶會跟上嗎？畢竟智能時代才剛剛開始。如果淘寶敢說，這兩張牌我不跟，那它的未來，我們也不用期待了。

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