黑莓Q4財(cái)報(bào)再現(xiàn)斷崖式下跌，固守全鍵盤的硬件策略徹底失敗

4月2日，黑莓公司周五發(fā)布最新財(cái)季報(bào)告，報(bào)告顯示該公司總營(yíng)收下降了將近30%至4.64億美元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)分析師此前平均預(yù)期的5.63億美元。這也低于黑莓公司自己預(yù)期的持平于或略高于第三財(cái)季的5.48億美元的水平。

Q4黑莓凈虧損為2.38億美元，對(duì)重組和收購(gòu)成本等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整后，黑莓公司當(dāng)季每股虧損了3美分，這好于湯森路透集團(tuán)此前平均預(yù)期的每股虧損10美分。其關(guān)鍵的軟件和服務(wù)部門年度營(yíng)收超過預(yù)期，達(dá)到了5.26億美元，成為唯一亮點(diǎn)。黑莓智能手機(jī)銷售不佳，僅銷售出60萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)不及預(yù)期，也低于上財(cái)季的70萬(wàn)臺(tái)，硬件業(yè)務(wù)前景不明。

固守全鍵盤的硬件策略徹底失敗

Q4智能手機(jī)的銷售量從上一財(cái)季的70萬(wàn)臺(tái)，下降到60萬(wàn)臺(tái)，成為當(dāng)季營(yíng)收同比大跌30%的原因之一。黑莓表示，由于某些運(yùn)營(yíng)商推遲了其最新安卓智能手機(jī)Priv的上市銷售，該手機(jī)的銷量低于預(yù)期，導(dǎo)致該公司2016財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)收的下滑幅度遠(yuǎn)高于預(yù)期。

但這個(gè)理由并不十分充分，事實(shí)上Priv的全鍵盤并不被主流歡迎，加上其定價(jià)過高，盡管最近黑莓已經(jīng)調(diào)低了50美元的售價(jià)，但市場(chǎng)仍未見好轉(zhuǎn)。

造成黑莓硬件業(yè)務(wù)最近三個(gè)財(cái)季連續(xù)下跌10萬(wàn)臺(tái)的銷量，不是幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商售推遲黑莓Priv這么簡(jiǎn)單。真正的原因是：黑莓BB10系統(tǒng)手機(jī)缺乏應(yīng)用，用戶忍痛放棄；目前發(fā)布新產(chǎn)品的周期與市場(chǎng)銷售周期脫節(jié)，Passport和Classic兩款機(jī)器之后一年多來(lái)未見推新；一直忽略了全觸屏智能手機(jī)的主流人群。

BB10應(yīng)用問題是主因，其次則是忽略了全觸屏主流市場(chǎng)。自從程守宗入主黑莓以來(lái)，主導(dǎo)的硬件產(chǎn)品基本都發(fā)力全鍵盤。僅有的幾款全觸屏手機(jī)Z10、Z30、Z3,這些幾乎都原來(lái)海因斯時(shí)代規(guī)劃好的產(chǎn)品，對(duì)黑莓主流的全觸屏選擇了忽略，似乎想贏得細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可。而近來(lái)的手機(jī)硬件業(yè)務(wù)在大幅下跌至谷底后銷量仍然持續(xù)萎縮，這表明了黑莓固守全鍵盤的硬件策略徹底失敗。

全鍵盤不代表商務(wù)，黑莓早年鍵盤手機(jī)的成功，是基于當(dāng)時(shí)小屏?xí)r代的技術(shù)和成本，較小的屏幕，讓全鍵盤有足夠的空間，輸入的舒適性和快捷，使得黑莓手機(jī)成為溝通利器。但隨著全觸屏手機(jī)的興起，手機(jī)應(yīng)用數(shù)量豐富、功能強(qiáng)大，贏得了消費(fèi)者的喜愛。

如果說(shuō)早期智能手機(jī)劃分為全鍵盤和全觸屏兩個(gè)大類的話，那么現(xiàn)在人們已經(jīng)不再認(rèn)為全鍵盤是分類，而是市場(chǎng)的另類而已。當(dāng)黑莓服務(wù)被企業(yè)用戶拋棄時(shí)，全觸屏的蘋果和三星卻搶到了更多的企業(yè)服務(wù)訂單。智能手機(jī)終端商務(wù)手機(jī)和個(gè)人手機(jī)的界限越來(lái)越模糊，全鍵盤并不像以前那樣等同于商務(wù)手機(jī)。

全鍵盤也不代表黑莓粉絲的全部。黑莓可能一直認(rèn)為自己的粉絲偏愛全鍵盤，所以守住基本盤的最佳策略就是，投其所好、推出全鍵盤手機(jī)。事實(shí)上，雖然黑莓進(jìn)行過郵件調(diào)查，但不確定他們是否真正地了解過黑莓粉絲的需求。

誰(shuí)說(shuō)黑莓粉絲就一定偏愛全鍵盤呢？人們真正喜愛的是黑莓全鍵盤輸入的手感和便捷，而不是全鍵盤本身。不排除很多黑莓粉絲有全鍵盤情節(jié)，那更多的是留戀，是對(duì)黑莓過去的一種情懷。真正購(gòu)買手機(jī)時(shí)，內(nèi)心的理性才是決定因素，使用習(xí)慣和偏好往往戰(zhàn)勝了留戀情懷。

服務(wù)使用費(fèi)業(yè)務(wù)即將成為歷史，黑莓或再裁員

上財(cái)季營(yíng)收環(huán)比下降了0.93億美元，其實(shí)真正的罪魁禍?zhǔn)撞⒉皇怯布I(yè)務(wù)，而是服務(wù)使用費(fèi)收入。Q4黑莓來(lái)自服務(wù)使用費(fèi)的收入僅為1.22億美元，環(huán)比下降了30%大跌了0.5億美元。最近三個(gè)財(cái)季，該業(yè)務(wù)收入以每個(gè)財(cái)季0.5億美元的速度下跌。如果以此速度計(jì)算，下個(gè)財(cái)年內(nèi)，服務(wù)使用費(fèi)收入將歸零或低至可忽略不計(jì)，走進(jìn)歷史。

當(dāng)然，這在之前的分析中我已經(jīng)預(yù)測(cè)過，這是黑莓轉(zhuǎn)型中遇到的必然情況，但當(dāng)事實(shí)發(fā)生時(shí)，對(duì)黑莓運(yùn)營(yíng)的沖擊仍然不可小視。盡管一直在下跌，但該業(yè)務(wù)在2016財(cái)年仍然為黑莓帶來(lái)了7.69億美元的營(yíng)收，略低于硬件業(yè)務(wù)的8.72億美元，但卻遠(yuǎn)高于軟件和服務(wù)收入的5.26億美元，是今年黑莓營(yíng)收的主力。而且相比硬件業(yè)務(wù)，服務(wù)使用費(fèi)收入的毛利潤(rùn)率要高得多，依賴性更強(qiáng)。

如果失去服務(wù)使用費(fèi)業(yè)務(wù)的支持，黑莓在新到來(lái)的2017財(cái)年將至少減少6億美元的營(yíng)收。黑莓硬件業(yè)務(wù)一直沒有起色，新財(cái)年若能實(shí)現(xiàn)程守宗所說(shuō)的300萬(wàn)臺(tái)銷量和達(dá)到盈虧平衡就已經(jīng)燒高香了。而軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度30%雖然不錯(cuò)，然而畢竟基數(shù)小而總體增長(zhǎng)有限。能夠彌補(bǔ)該業(yè)務(wù)收入損失的業(yè)務(wù)版塊尚未出現(xiàn)，2017財(cái)年黑莓仍然面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

對(duì)于黑莓來(lái)說(shuō)，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)成本的分?jǐn)傁€是營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)，都是非常巨大的挑戰(zhàn)。預(yù)料未來(lái)黑莓仍將進(jìn)一步大裁員，或通過其他方式來(lái)控制成本開支。而裁員首當(dāng)其沖的就是原有黑莓服務(wù)支持部門，以及硬件業(yè)務(wù)部門。

軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，收購(gòu)業(yè)務(wù)和QNX是希望

雖然Q4中軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)環(huán)比有所下降，但仍然達(dá)到了1.53億美元，僅比上季的1.62億美元稍稍下滑900萬(wàn)美元。和以往相比，Q4軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收走出了之前過山車般的起伏狀態(tài)，連續(xù)三個(gè)財(cái)季保持相對(duì)穩(wěn)定。整個(gè)財(cái)年的總營(yíng)收達(dá)到了5.26億美元，甚至超過了之前程守宗年?duì)I收達(dá)5億美元的預(yù)期目標(biāo)，也是唯一的亮點(diǎn)。這表明軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，成為未來(lái)黑莓的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，也是三大業(yè)務(wù)中最亮眼的版塊。

隨著之前重金收購(gòu)的眾多公司將正式合并財(cái)報(bào)或貢獻(xiàn)增長(zhǎng)力量，黑莓2017財(cái)年的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收還將保持增長(zhǎng)。其中僅Good Technology一家就至少能給黑莓帶來(lái)一年至少1.6億美元的營(yíng)收。

而收購(gòu)的其他公司，如德國(guó)移動(dòng)安全公司Secusmart、倫敦虛擬SIM卡廠商Movirtu、加州數(shù)據(jù)安全公司W(wǎng)atchDox、加州消息預(yù)警服務(wù)公司AtHoc,在融合之后也將為黑莓帶來(lái)新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。WatchDox的高成長(zhǎng)性值得關(guān)注，其背后的企業(yè)文件安全市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100億美元，有望進(jìn)一步從EMC等對(duì)手爭(zhēng)奪更多業(yè)務(wù)。

黑莓最近的動(dòng)態(tài)，還有向普通用戶開放了BBM部分原來(lái)收費(fèi)的高級(jí)功能。讓人們突然想起了黑莓其實(shí)還有一款曾經(jīng)非常領(lǐng)先的即時(shí)通訊軟件。事實(shí)上BBM是黑莓最有前景的業(yè)務(wù)之一，只可惜和中國(guó)移動(dòng)看待飛信一樣，黑莓一直只把BBM當(dāng)成了黑莓手機(jī)用戶的通訊工具，而忽略了背后巨大的用戶價(jià)值。

如果推出BB10系統(tǒng)時(shí)就單獨(dú)把BBM作為社交應(yīng)用獨(dú)立發(fā)展的話，BBM的潛力不可限量。不過現(xiàn)在似乎太晚了，F(xiàn)acebook、WhatsApp、Twitter已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而instagram等后起之秀也逐漸羽翼豐滿。留給黑莓的時(shí)間和空間并不多，BBM能否通過自己的特點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體，成為有競(jìng)爭(zhēng)力的社交應(yīng)用，仍然是未知數(shù)。

另一項(xiàng)很有潛力的業(yè)務(wù)則是QNX,和其他業(yè)務(wù)不同，黑莓QNX在車載信息系統(tǒng)領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)先地位。近年來(lái)，智能汽車和物聯(lián)網(wǎng)概念的興起，使得這塊市場(chǎng)受到重視將迎來(lái)大發(fā)展。據(jù)悉，黑莓QNX系統(tǒng)為奧迪、寶馬、通用、保時(shí)捷、路虎、豐田、大眾等超過40家汽車公司提供車載系統(tǒng)技術(shù)。由于在安全和穩(wěn)定上的突出表現(xiàn)，黑莓QNX還為電器、醫(yī)療設(shè)備和控制系統(tǒng)等領(lǐng)域提供操作系統(tǒng)、軟件開發(fā)工具和工程技術(shù)服務(wù)，占有很大市場(chǎng)份額。

2016年3月28日，黑莓正式推出了“黑莓雷達(dá)”（Blackberry Radar）追蹤系統(tǒng)，能夠被貨運(yùn)公司用于追蹤卡車。通過使用“物聯(lián)網(wǎng)”平臺(tái)，黑莓雷達(dá)的目標(biāo)是確保客戶改進(jìn)貨運(yùn)車與拖車的使用率、交貨時(shí)間等。而在更早前的2016年1月，黑莓也推出了自己的無(wú)人駕駛汽車軟件計(jì)劃，黑莓希望讓QNX成為無(wú)人駕駛汽車技術(shù)的中央平臺(tái)，讓其它公司能夠使用該平臺(tái)來(lái)開發(fā)自己的功能。

從目前的觀察看，企業(yè)服務(wù)和QNX業(yè)務(wù)將構(gòu)建起黑莓軟件和服務(wù)版塊的未來(lái)。無(wú)論未來(lái)黑莓硬件業(yè)務(wù)能否成功，軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)都將成為其核心。

硬件業(yè)務(wù)能否留存取決于能否回歸主流

隨著黑莓宣布Q4手機(jī)銷量再次下滑至60萬(wàn)臺(tái)，關(guān)于黑莓放棄硬件業(yè)務(wù)的聲音再次響起。BB10系統(tǒng)生態(tài)失敗難以為繼，而安卓新機(jī)Priv表現(xiàn)不盡人意，給黑莓硬件業(yè)務(wù)的前景蒙上了一層陰影。CEO程守宗關(guān)于希望在今年9月前保留硬件業(yè)務(wù)的表態(tài)，也表明投資人和董事會(huì)對(duì)于硬件業(yè)務(wù)的耐心已經(jīng)所剩無(wú)幾。

之前有新聞稱，黑莓將在西班牙MWC 2016展會(huì)期間發(fā)布一款名為Vienn的安卓系統(tǒng)新機(jī)型，比Priv價(jià)格便宜，仍為全鍵盤，外觀類似于Q5.但最終黑莓并未發(fā)布該機(jī)型，如無(wú)意外遭遇到了取消命運(yùn)，原因可能就是Priv銷售不理想。

Q4財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，改而傳出了黑莓將推出兩款安卓新機(jī)型的消息，并在近日得到官方確認(rèn)。與之前的Priv高高在上的699美元相比，這兩款新機(jī)型走的是中端路線，售價(jià)在300-400美元之間。非常難得的是，這次黑莓終于要發(fā)布一款安卓全觸屏的機(jī)器了，另一款仍為傳統(tǒng)的全鍵盤機(jī)器。

程守宗最近的發(fā)言中認(rèn)為，黑莓硬件業(yè)務(wù)一年的盈虧平衡點(diǎn)在年銷售量300萬(wàn)臺(tái)，客單價(jià)則在300美元左右。也就是說(shuō)，黑莓每個(gè)財(cái)季只要實(shí)現(xiàn)75萬(wàn)臺(tái)的銷售量，就基本能實(shí)現(xiàn)硬件業(yè)務(wù)保本的目標(biāo)。這意味著黑莓的硬件業(yè)務(wù)策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從原來(lái)堅(jiān)持高端，轉(zhuǎn)為中端突破面向大眾。

坦白說(shuō)，年銷售量300萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)不算太高，但鑒于黑莓硬件業(yè)務(wù)跌跌不休的境況，特別是黑莓之前動(dòng)輒鉆進(jìn)全鍵盤討好基本盤的牛角尖，所以形勢(shì)并不樂觀。這兩款即將發(fā)布的新機(jī)型中，全觸屏機(jī)器的表現(xiàn)尤其重要，它的銷售可能決定黑莓硬件業(yè)務(wù)的未來(lái)。如果未來(lái)發(fā)布的全觸屏安卓新機(jī)型銷售未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的話，那么基本可以斷定黑莓硬件業(yè)務(wù)將被放棄。

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