萬達(dá)做電商真的失敗了么？那只是你理解的失敗

近期有消息說，由萬達(dá)、騰訊和百度三方聯(lián)合投資的萬達(dá)電商，在燒光50億元之后已散伙，騰訊和百度退出，飛凡已轉(zhuǎn)型為飛凡開放平臺。這個(gè)消息如果屬實(shí)，那無疑是相當(dāng)震撼的，因?yàn)楹芏嗳诉€記得王健林和馬云在一起的那場賭局，但很可惜的是這并非事實(shí)，只是一種想當(dāng)然的看法，距離客觀思考相距甚遠(yuǎn)。

有一些事實(shí)是需要了解的，首先是萬達(dá)到底有沒有想做電商。萬達(dá)的商業(yè)利益在線下，電商的發(fā)展很明顯會對其利益造成侵蝕，當(dāng)初王健林和馬云打賭也是圍繞著電商與傳統(tǒng)商業(yè)哪個(gè)會更強(qiáng)，誰會取代誰這個(gè)命題而展開。從現(xiàn)實(shí)層面，萬達(dá)也根本沒有做傳統(tǒng)電商的必要，那不是其優(yōu)勢所在，沒有任何企業(yè)會放棄自身優(yōu)勢，去做不擅長的事情。

事實(shí)上，飛凡從發(fā)布第一天起就沒有賣過商品，也沒有動過這個(gè)念頭。飛凡的發(fā)展方向在歷史上只有兩個(gè)，O2O方向和場景服務(wù)方向。最初的飛凡也并沒有發(fā)展到目前這個(gè)樣子，在幫助實(shí)體做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)場景，確實(shí)是奔著O2O去的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)O2O很熱，大家都不敢忽視這一塊，萬達(dá)更不想在這種新模式中落后，于是聯(lián)合了也想進(jìn)軍O2O的百度和騰訊，大家一起去做這件事。

O2O是線上和線下并存的一種模式，從萬達(dá)的商業(yè)模式來看，O2O可以很好地照顧到萬達(dá)原有的商業(yè)模式，同時(shí)積極在線上進(jìn)行開拓，因此是一種較為理想的發(fā)展方向。而成立之初的飛凡，也確實(shí)給一些商業(yè)項(xiàng)目中實(shí)體店鋪導(dǎo)流，但并不涉及出售商品。電商需要供應(yīng)鏈、物流配送、支付和售后，這些并不是萬達(dá)想干的事情，而沒有這些環(huán)節(jié)，電商無法進(jìn)行下去。

通過O2O提升傳統(tǒng)零售的效率，這倒是萬達(dá)一直以來都相當(dāng)重視的。萬達(dá)廣場的商業(yè)模式就是出租場地，通過服務(wù)商戶收取租金，如果能利用互聯(lián)網(wǎng)給商戶引來更多客流，這當(dāng)然也是服務(wù)的一種，對于增進(jìn)商戶的粘性非常有效。作為中國最大的商業(yè)地產(chǎn)，萬達(dá)廣場每年20億的人流，這里面有巨大的未開發(fā)O2O商業(yè)價(jià)值，百度騰訊也是動心的，因此也就加入進(jìn)來。

但經(jīng)過實(shí)際運(yùn)營之后發(fā)現(xiàn)，在線下商業(yè)中存在著太多還沒解決的體驗(yàn)問題，去解決商家在線上引流和賣貨的問題，是一種低效的發(fā)展方式，萬達(dá)廣場歸根到底還是到店消費(fèi)的代表，因?yàn)檫@里是一個(gè)舒適的商業(yè)消費(fèi)場景，消費(fèi)者來萬達(dá)廣場就是沖著這里的消費(fèi)環(huán)境，O2O本身是一種更有效率的消費(fèi)方式，但并不是所有的消費(fèi)都要追求方便快捷，也并非所有的商品都適合O2O。萬達(dá)廣場的實(shí)際情況，與O2O的自身特點(diǎn)發(fā)生了沖突，于是萬達(dá)決心先從解決商戶和消費(fèi)者其他體驗(yàn)做起，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行發(fā)展。

這其實(shí)就是一種商業(yè)的信息化和互聯(lián)網(wǎng)化，在沒辦法解構(gòu)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)形式的情況下，先好好利用互聯(lián)網(wǎng)方式改善消費(fèi)環(huán)節(jié)中的各種體驗(yàn)，逐步將互聯(lián)網(wǎng)化代入到傳統(tǒng)商業(yè)活動中去，這對于包括萬達(dá)廣場在內(nèi)的整個(gè)實(shí)體商業(yè)來說是最佳的選擇。因此飛凡做起了圍繞實(shí)體轉(zhuǎn)型而展開的線上服務(wù)，如停車、排隊(duì)、大數(shù)據(jù)管理、會員管理、積分管理、Wi-Fi等，這一系列的服務(wù)利用場景改進(jìn)線下購物體驗(yàn)，但并不是電商，也與傳統(tǒng)意義上的O2O有一定距離，是萬達(dá)電商必然的一種演進(jìn)方向，扯不上萬達(dá)電商已經(jīng)失敗散伙的命題。

商務(wù)的信息化，或者如萬達(dá)自稱的實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，在很長一段時(shí)期內(nèi)都會是投入狀態(tài)，但并不會太多。因?yàn)檫@里面并不涉及互聯(lián)網(wǎng)擅長的補(bǔ)貼，價(jià)格戰(zhàn)，而是實(shí)實(shí)在在地將利潤拿出來一小部分改善購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商務(wù)的信息化。對于包括萬達(dá)在內(nèi)的實(shí)體商業(yè)來說，這是必須要做的事情，但對于百度和騰訊來說，這是個(gè)較長的投資周期，這并不是他們擅長的，也不是原來定義的O2O了，原本對O2O項(xiàng)目心懷志向的百度和騰訊，退出也是必然的事情。

百度和騰訊與萬達(dá)在電商的合作沒有取得預(yù)想的效果，但也談不上失敗。這里面存在的原因是多方面的，首先是純O2O業(yè)務(wù)走不通，幫助實(shí)體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上，百度和騰訊沒有資源和經(jīng)驗(yàn)去支持，原本的投資基礎(chǔ)也消失了，其次是三家大公司在合作上的配合也有問題。因?yàn)楹献髦醯亩ㄎ话l(fā)生了變化，加之業(yè)務(wù)的屬性各不相同，資源的協(xié)調(diào)與調(diào)配是個(gè)大問題，推動協(xié)同動作難度太大，事實(shí)證明這并不是個(gè)省時(shí)省力的合作，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是很難接受的，但對于萬達(dá)來說，這只是成長過程中必須要走的路而已。

萬達(dá)作為最大的投資方，在飛凡中占有大部分權(quán)益，出資也是最多的，對飛凡開放平臺的運(yùn)營也確實(shí)有投入，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)到不了50億元燒光的程度，這是一筆巨款，大到足以影響萬達(dá)財(cái)報(bào)的程度，思維正常的人隨便想想，也不可能得出這樣的結(jié)論。這類似于之前網(wǎng)上炮制出來的鄧亞萍做搜索虧掉國家20億元的謠言，既沒有事實(shí)根據(jù)，也沒有邏輯和常識做支撐，很奇怪萬達(dá)為何不去追究這些謠言的出處，看看到底是哪些人在其中煽風(fēng)點(diǎn)火。

飛凡上線也有一年了，這是萬達(dá)做場景服務(wù)的最終形式，未來還會有何發(fā)展，是一件不容易描述清楚的事，畢竟線下商業(yè)地產(chǎn)做線上場景服務(wù)，也是一件前無先例的事，很多東西需要摸索中前進(jìn)。但飛凡上線一年，累計(jì)注冊會員1.2億，APP下載量1350萬，在為實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，為商戶的消費(fèi)者解決了很多問題，也為所有的線下用戶完善了線下營商和消費(fèi)體驗(yàn)。

今年618期間，由飛凡牽頭，聯(lián)合步步高、南京中商集團(tuán)、新華百貨、物美等線下零售商在內(nèi)的飛凡商業(yè)聯(lián)盟，在幾天內(nèi)通過舉辦線上線下促銷活動，實(shí)現(xiàn)了累計(jì)客流量超過5億，銷售額達(dá)120億元的佳績。因此，只要能輸出正面價(jià)值，飛凡就是有存在價(jià)值的，也不排除未來飛凡會將輸出的價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至擴(kuò)展到金融、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域，萬達(dá)以及實(shí)體商業(yè)的很多項(xiàng)目邁出了商業(yè)信息化的第一步。

很多人并不理解實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的模式，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也無法了解實(shí)體線下真正的需求，那是因?yàn)闆]有一個(gè)萬達(dá)廣場供他們進(jìn)行嘗試和探索。人在說話的時(shí)候，大部分時(shí)間都是立場決定態(tài)度，站在哪個(gè)位置說什么話，電子商務(wù)從業(yè)者就認(rèn)為有朝一日會拿槍突突了傳統(tǒng)商業(yè)，傳統(tǒng)商業(yè)就認(rèn)為我有電子商務(wù)永遠(yuǎn)無法比擬的場景，而沒有線下商業(yè)場所可讓他們操心的那幫人，自然也就認(rèn)為實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)只是一種虛妄模式，這是想想也很正常的事情，不必過多在意。

（文/葛甲，百度百家http://gejia.baijia.baidu.com/article/570237）

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