做一場(chǎng)有靈魂的消費(fèi)盛宴

隨著電商行業(yè)的崛起，人們消費(fèi)習(xí)慣的重構(gòu)，以品牌日的形式出現(xiàn)的網(wǎng)上促銷活動(dòng)層出不窮。品牌日活動(dòng)的意義，誠(chéng)然出貨量是個(gè)很重要的衡量指標(biāo)，但如何走出類似特賣場(chǎng)的宿命與桎梏，通過(guò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，來(lái)提升品牌形象和口碑，展示產(chǎn)品的生命力，塑造一個(gè)更可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景，無(wú)疑是個(gè)很有探討意義的話題。這，就好像是魚(yú)和漁的區(qū)別。此次，飛利浦通過(guò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，真正為我們帶來(lái)了一場(chǎng)有靈魂的消費(fèi)盛宴……

9月26日0點(diǎn)，聲勢(shì)浩大的“飛同凡想飛利浦超級(jí)品牌日”活動(dòng)在京東商城正式拉開(kāi)序幕。1分47秒，銷售額即宣告突破千萬(wàn)元大關(guān)；60分鐘時(shí)，小家電的銷售額超出去年“雙十一”同時(shí)段的3倍之多；24小時(shí)，銷售額相等于今年618全天的1.5倍；通過(guò)站外引流，近888萬(wàn)用戶訪問(wèn)了活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)……如此可觀的出貨量和海量的關(guān)注，飛利浦是如何突破并最終實(shí)現(xiàn)的？在促銷活動(dòng)頻出的當(dāng)下，又怎樣通過(guò)事件營(yíng)銷獲取流量、促進(jìn)銷量、提升品牌形象？思索之后不難發(fā)現(xiàn)，這離不開(kāi)飛利浦于營(yíng)銷策略上的持續(xù)創(chuàng)新。它收獲的，不單是關(guān)注度和銷量，還有消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)可和對(duì)產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知，可謂一舉多得。

做一場(chǎng)有靈魂的消費(fèi)盛宴，講述品牌“創(chuàng)新為你”百年路

“飛利浦超級(jí)品牌日”P(pán)C端頁(yè)面

此次飛利浦聯(lián)手京東的超級(jí)品牌日活動(dòng)，其最大的成功之處、也是與其他電商平臺(tái)鋪天蓋地的各種“品牌日”不同的一點(diǎn)便是，飛利浦從品牌精神出發(fā)，用真誠(chéng)而鮮活的品牌故事打動(dòng)消費(fèi)者的心，而絕非僅僅是令人沖動(dòng)的“剁手”價(jià)格。

當(dāng)我們回顧飛利浦的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)飛利浦的品牌發(fā)展之路，是百年創(chuàng)新之路，更是不斷滿足消費(fèi)者需求、推動(dòng)健康生活不斷改善的創(chuàng)新編年史。從第一只燈泡，到無(wú)線電領(lǐng)域的創(chuàng)新，從首個(gè)唱片機(jī)到盒式磁帶的發(fā)明，從首個(gè)電子芯片在助聽(tīng)器上的應(yīng)用，到如今健康烹飪、口腔護(hù)理等等的各項(xiàng)創(chuàng)新……自創(chuàng)立以來(lái)，飛利浦始終堅(jiān)持聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，結(jié)合先進(jìn)科技，帶來(lái)有意義的創(chuàng)新，改善了億萬(wàn)人的生活，強(qiáng)大且值得信賴的創(chuàng)新形象深入人心。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，飛利浦也在不斷摸索怎樣高效的把創(chuàng)新產(chǎn)品推向消費(fèi)者。針對(duì)消費(fèi)者線上消費(fèi)的特點(diǎn)，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，在溝通和體驗(yàn)中強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知和對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度。并通過(guò)鮮活、生動(dòng)、并且與消費(fèi)者休戚相關(guān)、體驗(yàn)感同身受的故事講述，消費(fèi)者深刻地體驗(yàn)到了飛利浦的創(chuàng)新不是高高在上、遙不可及，而是在日常生活必需的用品中得到了實(shí)現(xiàn)，真正能帶來(lái)健康美好的生活。這無(wú)疑在消費(fèi)者腦海中構(gòu)建起全面深刻、與眾不同的印象，建立起全面認(rèn)知和普遍好感。就品牌營(yíng)銷而言，即使最終還是以實(shí)現(xiàn)銷售為目的，但它已超出追求“銷售增長(zhǎng)”這種狹隘的范疇，看得更為深遠(yuǎn)。

不單要去線上，而且要與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏

“到消費(fèi)者習(xí)慣的地方，用他們喜歡的方式”。這句話也揭示了飛利浦超級(jí)品牌日獲得成功的關(guān)鍵因素之一，它代表了一種思維模式的轉(zhuǎn)變。  

新渠道重構(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

眾所周知，傳統(tǒng)零售業(yè)確實(shí)出現(xiàn)了新的變化，一個(gè)外在原因無(wú)疑是電商的發(fā)展，它在過(guò)去幾年不僅開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新渠道，而且重構(gòu)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)在消費(fèi)者擁有更多的選擇，信息傳播途徑和速度也在不斷提升，因此對(duì)品牌而言，只有真正到消費(fèi)者習(xí)慣的地方，用他們喜歡的方式，無(wú)論參與還是體驗(yàn)，才能更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？墒牵?jiǎn)單做與精細(xì)化的做，是不同的兩個(gè)概念。作為龐大的國(guó)際品牌，如何實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，也是個(gè)不大不小的考驗(yàn)。通過(guò)平臺(tái)獲得銷量，對(duì)品牌而言只是單向收獲。好在我們看到，飛利浦不僅僅專注于產(chǎn)品和解決方案的整合與創(chuàng)新，在營(yíng)銷層面也一直踐行創(chuàng)新，不斷突破。超級(jí)品牌日的舉辦，讓我們看到了另一面：即它對(duì)電商平臺(tái)的“反哺”。電商崛起，外界普遍認(rèn)為不外乎價(jià)格，“共識(shí)”則是，惟有快速消耗品，對(duì)質(zhì)量不太看重同時(shí)又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，才能賣得好。然而，飛利浦超級(jí)品牌日活動(dòng)中全線產(chǎn)品的出列，打破了這樣的“宿命”。應(yīng)用創(chuàng)新科技的高端新品，“聲情并茂”出現(xiàn)在直播平臺(tái)上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到，即使電商平臺(tái)上一樣可以買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，如果一定要套用 “雙贏”話題來(lái)闡述的話，即電商平臺(tái)為飛利浦帶來(lái)銷量和品牌提升的同時(shí)，飛利浦也為其提升平臺(tái)品質(zhì)、檔次貢獻(xiàn)了自己的力量。消費(fèi)者在電商平臺(tái)也能放心地消費(fèi)到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這無(wú)疑將促進(jìn)電商平臺(tái)消費(fèi)的空間和信心，為電商平臺(tái)帶來(lái)更高質(zhì)量的消費(fèi)人群。

五屏聯(lián)動(dòng)、視頻直播，接地氣的營(yíng)銷才是好營(yíng)銷

飛利浦此次的超級(jí)品牌日用聲勢(shì)浩大來(lái)形容，一點(diǎn)都不為過(guò)。因?yàn)檫@一次空前的創(chuàng)新消費(fèi)盛宴，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、充分釋放雙方資源優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)：幾乎囊括了飛利浦品牌的全線產(chǎn)品，覆蓋到消費(fèi)者日常健康生活的方方面面；空前的創(chuàng)新體驗(yàn)支持，創(chuàng)新產(chǎn)品買贈(zèng)多，優(yōu)惠力度之大讓消費(fèi)者忍不住“剁手；最耀眼的是，在營(yíng)銷層面，此次飛利浦超級(jí)品牌日成為在京東商城第一個(gè)通過(guò)PC端、手機(jī)京東、M端和京東微信購(gòu)物、京東手機(jī)QQ購(gòu)物等實(shí)現(xiàn)“五屏聯(lián)動(dòng)”的國(guó)際品牌?！拔迤谅?lián)動(dòng)”提供了全方位的購(gòu)物渠道，讓消費(fèi)者用自己習(xí)慣的方式來(lái)消費(fèi)，這無(wú)疑是個(gè)“接地氣”而又異常有效的舉措。

“五屏聯(lián)動(dòng)”提供全方位的購(gòu)物渠道

視頻直播，作為興起不久的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，也得到了巧妙應(yīng)用。飛利浦的視頻直播令人印象深刻的是，它不但有傳播廣泛的優(yōu)點(diǎn)，而且相對(duì)以往冰冷、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖文描述頁(yè)面，直觀和互動(dòng)效果佳的特點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。作為消費(fèi)者，足不出戶就能體驗(yàn)到置身現(xiàn)場(chǎng)的親切感，而當(dāng)真正遇到心儀產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)迅速激發(fā)起了消費(fèi)熱情！

直播算不得是飛利浦的首創(chuàng)，但應(yīng)用上卻能起到相當(dāng)大的輔助作用。擅于用好流行的傳播方式，對(duì)品牌營(yíng)銷的助力顯而易見(jiàn)。

超級(jí)品牌日的新活力，讓品牌發(fā)出應(yīng)有的光芒

品牌日活動(dòng)不是個(gè)新生事物，超出尋常的出貨量也并非不可能完成的任務(wù)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)商海到處充斥著“最低價(jià)”、“網(wǎng)上奧特萊斯”諸多噱頭的今天，飛利浦通過(guò)這次品牌日活動(dòng)所展現(xiàn)給我們的，并非一場(chǎng)粗暴、武斷的價(jià)格戰(zhàn)。它透過(guò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，此次飛利浦超級(jí)品牌日活動(dòng)已經(jīng)不是一次的單純的購(gòu)買盛宴，更大的意義在于引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)飛利浦倡導(dǎo)的“健康科技美好生活”的探討和追尋。這對(duì)品牌、電商平臺(tái)、以及廣大的消費(fèi)者，產(chǎn)生的影響意義重大而深遠(yuǎn)，塑造一個(gè)更有可持續(xù)性的市場(chǎng)前景。

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