蘇寧要讓iPhone用戶半價換新 直擊剛需還是埋下風險?

隨著蘋果公司最新一季財報的發(fā)布，其主打產品iPhone手機“叫好不叫座”的現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。蘋果2016第四財季財季報告顯示，iPhone手機的銷量同比下降了5%，“助推”蘋果公司整體營收同比下滑了13%。但與此同時，iPhone的人氣依然居高不下，iPhone 7在多份權威榜單上仍是用戶最想擁有的手機。

口碑非常好，銷量卻下滑，是什么原因導致了iPhone手機這一尷尬現(xiàn)狀呢？恐怕除了安卓手機在快速進步“俘獲”用戶外，恐怕蘋果自身的原因才是主要的。這分兩個方面看：一是蘋果手機自身創(chuàng)新不顯著，不能激發(fā)人們奮不顧身去升級換新。二來果粉們錢包增長的速度趕不上iPhone發(fā)布的速度，一年一換新讓很多人頗感壓力。

如何擺脫這種叫好不叫座的局面，重新回歸到“銷量與口碑齊飛”的美好時代呢？不但蘋果CEO庫克屢次親臨中國“勾搭”關系，中國的第三方零售銷售渠道們--特別是電商平臺--也摩拳擦掌群策群力。這不，雙11臨近，各大電商平臺都在iPhone手機這個爆款上“大做文章”，有放言將以港行價格販賣國行版本的，有宣稱幸運抽獎可獲超低價購買機會的，也有不玩套路直接打破低價底線的……

在這些玩法中最讓筆者眼前一亮的，是跳出價格戰(zhàn)的蘇寧易購，其推出的iPhone俱樂部會員服務，堪稱直擊果粉“剛需”。蘇寧易購的這個iPhone俱樂部會員服務，簡單歸納起來給用戶的權益就三點：一是半價換新，用戶在購機起的7個月到13個月期間，可以一半的價格換一部新款iPhone。二是意外屏幕損壞免費維修，保修時間周期一年。三是上門保修，蘇寧提供的蘋果授權服務商上門保修，一年一次。

通俗地講，這個會員計劃要達到的目的，就是給消費者在iPhone手機升級換代的一年周期內加個強保險，容許你屏幕意外損壞一次、手機意外壞掉一次，然后到年底時以一半的價格甩手，換一個最新款iPhone手機。消費者需要付出的，則是區(qū)區(qū)的499元會員費，約為蘋果官方AppleCare+計劃年費988元的一半（另更換屏幕需收取服務費188元，任何其他損壞維修收費628元）。對號入座想想看，作為果粉的你，是否有被驚艷到到？

同樣作為果粉，蘇寧易購這個計劃對筆者最大的吸引力在于一年期的半價換新，這意味著我不必背負著浪費的經濟及心理壓力，年年都能使用上最新款的iPhone手機，走在時代、潮流、“逼格”的最前沿。單這一點，筆者相信它就擊中了相當一部分果粉的剛需：不僅要擁有iPhone手機，而且要第一時間擁有最新款的iPhone手機。

無須諱言，一年換一部新款iPhone手機，對大多數(shù)果粉來說還是頗有有壓力的，畢竟它是一筆五六千元的大花銷。但同時，果粉們也應該注意的到，今天蘋果手機的保值能力已經大不如前，在蘋果公司年年推陳出新的節(jié)奏下，舊款iPhone的回收價格，可以說是每況愈下。按今年9月底愛回收等回收平臺的估值，一部使用了12個月的iPhone 6s，在無維修無明顯磕碰狀態(tài)下，回收僅值1900元左右，相比一年前5000多元的價格折損了60%還要多。當然，蘋果官方也有一年內以舊換新的服務，但它的回收價格，只能說太“感人”了，否則也不會有那么多回收蘋果手機的第三方生存的空間。

現(xiàn)在大家都在談論消費升級，但消費升級絕對不是簡單的消費能力的升級，而更多在于消費意識的升級。換句話說，消費升級不是讓你“錢多任性”，而是讓你聰慧地花錢，實現(xiàn)價值最大化。

就以iPhone手機的消費為例，過去很多果粉的換機周期大概18-24個月，這使得他們不僅錯過了最佳的嘗鮮時機，而且手中舊款手機的回收價值到那時也基本會降到最低，綜合來看得不償失。過去，受限于人們的消費能力，這種不智慧的換機考量很多時候是出于囊中羞澀的無奈。現(xiàn)在，隨著人們收入水平的提升，以及電商平臺們提供的各種消費信貸服務，真正理解消費升級的聰明人，是完全有條件計算時間、調配資源去實現(xiàn)價值最大化的。

當然消費升級不只是體現(xiàn)在價格層面，它更多的內涵，還需要好的服務去承載。就譬如在蘇寧易購的這個iPhone會員俱樂部會員服務計劃中，它的上門維修服務，它的碎屏免費換屏服務，就是一種服務附加值的體現(xiàn)。而建立在合理價格上的好的服務，是最能夠獲得用戶最具粘性的忠誠度的。可惜這一點很多電商平臺看不透，以至于它們在狠拼價格之后通常會留下一地雞毛。究其原因，在于用戶不會在一個平臺因僥幸低價購得了一部iPhone之后，再以同樣的熱忱去持續(xù)購買該平臺的其他商品--除非平臺能夠持續(xù)提供具有吸引力的全品類價格優(yōu)勢--而這一點，今天的形勢已經證明，是難以持久的。

當然，別看只是一個小小的免費換屏和上門維修服務，它背后隱藏的是服務覆蓋的廣度以及服務交付效率的大問題。為什么蘇寧膽敢大規(guī)模地提供這樣的服務？很大一部分原因就在于它是一個采用線上線下結合的O2O模式的平臺，其擁有海量的線下實體店，能夠解決覆蓋和效率的問題，提供場景化的服務體驗。

果粉們應該都知道，蘋果中國的實體零售店非常稀少，服務基本上處于滿負荷狀態(tài)，預約難、等待時間長基本上是常態(tài)。這對片刻也離不開手機的現(xiàn)代人來說，簡直就是災難。而路邊那些非正規(guī)、不專業(yè)的小（黑）維修店，當然也不會是理想選擇?！耙焚|，也要服務”，“不等待，就要快”，這些消費升級時期用戶表現(xiàn)出來的個性化、人性化需求，委實非蘇寧這樣線上線下并舉的O2O電商平臺不能滿足。

當然同時也應該看到，盡管用戶剛需擺在那需要被滿足，但蘇寧易購這一策略也隱藏風險，因為其本質上是大幅提升了iPhone手機的回收價格（提升幅度近1/3）。這樣的動作，高潮了消費者，但可能會對蘇寧易購的短期盈利能力提出挑戰(zhàn)，更有可能會攪動整個手機回收市場的秩序，同時手機維修市場也會受到一定程度的沖擊，甚至連蘋果官方的手機回收及服務的固有秩序，亦會受到沖撞。假若這些事情一一發(fā)生，可預見蘇寧將會招致來自各方面的壓力。

不過從長遠來看，死磕自己愉悅用戶，既是互聯(lián)網時代商業(yè)公司的成功之道，也是社會進步的強勁推動力。不管愿不愿意，這樣的事情都會發(fā)生，只是由誰來推動、在何時推動的問題。在新時代的競爭中，只有用戶的價值最大化了，商家的利益才能川流不息。先行一步的蘇寧，不管最終成效如何，都值得尊敬。

回到蘋果iPhone手機銷量本身，以蘇寧的體量，加之這樣的“殺手級”服務，料定會促進果粉的復購率、縮短他們的復購周期，進而帶動iPhone的銷量，這對主要營收依賴硬件銷售的蘋果來說，絕對是擺脫當前iPhone叫好不叫座、整體營收持續(xù)下滑尷尬局面的強心劑。當然，打鐵還要本身硬，蘋果自身在iPhone上的創(chuàng)新，絕不能掉以輕心。（文/朱飛，首發(fā)極客網）

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