瘋狂剁手之后 平臺幫了誰又肥了誰？

今年的雙11，除了消費者又上演了一場瘋狂剁手戲碼外，各大電商平臺也希望能突破“次元壁類”，通過增強現(xiàn)實來提升消費體驗。由此AR隆重的登上了互動營銷或刺激銷售的舞臺，它把虛擬的東西帶到現(xiàn)實中來，達到增強現(xiàn)實之目的，這在零售業(yè)界主張線上線下結合打造新零售的當口，顯得特別應景。要知道，現(xiàn)實中的實體零售占據(jù)了中國當前社會消費品零售總額比重的90%左右，只有“增強現(xiàn)實”，才能真正激活中國的大零售行業(yè)，實現(xiàn)所謂的新零售。

隨著雙11塵埃落定，在各大平臺花樣秀戰(zhàn)績的同時，讓我們思考一個問題：拋開各種高科技應用和新玩法的引入，我們零售業(yè)的“現(xiàn)實”真的得到增強了嗎？據(jù)筆者觀察，今年雙11傳統(tǒng)電商在奔向新零售的過程中，還在沿襲“瘦了商家，肥了平臺”的老路，而不是沉下心來打造新零售生態(tài)，幫助客戶先贏進而實現(xiàn)自身的贏。換句話說，在進軍占90%市場規(guī)模的實體零售市場過程中，傳統(tǒng)電商“嘴上高大上，身體卻誠實”，喊口號之余并未把增強現(xiàn)實落到實處。這樣的“誤入歧途”對中國零售業(yè)的轉型升級絕非好消息！

瘦了商家肥了平臺，失衡的傳統(tǒng)電商生態(tài)岌岌可危

就在今年雙11即將步入高潮期的11月10日，新華社刊文再提電商平臺巨額的推廣費問題，稱傳統(tǒng)電商平臺現(xiàn)行的機制下，“瘦了商家，肥了平臺”的問題還十分嚴峻。文章稱，有資深電商人士發(fā)現(xiàn)，很多身邊的網(wǎng)絡商家苦心經(jīng)營多年，卻只有銷量沒有利潤。最重要的原因是成本過高。根據(jù)記者調(diào)查，不少網(wǎng)店的實際經(jīng)營成本已經(jīng)高于實體店鋪。沒有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡電商如今也承擔著巨額的經(jīng)營成本，包括競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環(huán)境。

文章舉例稱，在天貓女裝銷量排名位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年營業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元，但凈利潤僅為-3754萬和3385萬。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費用分別高達9492萬元和1.3億元。這意味著大頭都流入了平臺的腰包。這種現(xiàn)象在雙11這樣的節(jié)日更為明顯，不少商家更是被動卷入這場賠本賺吆喝的運動。親歷今年天貓雙11的《界面》記者寫道，“在阿里巴巴創(chuàng)造一個又一個輝煌交易日的同時，背后的商家們被裹挾前行。他們一方面希望增加曝光量、沖上類目Top排行榜；另一方面又不想積壓庫存、低利潤、最后甚至賠本”。

不可否認，電商在取悅用戶方面做到了極致，自身也獲利頗豐風光無限，但別忘了，在零售生態(tài)中，商家也是極為重要的一極，它們是良性發(fā)展，是保障一個零售生態(tài)健康運轉的關鍵。不管是電商時代，還是新零售時代，忽視了這一點，注定是走不長遠的。遺憾的是，今年雙11我們未能看見這方面有所改觀。

捧了大的埋了小的，滿足消費升級從何談起？

在面向滿足消費升級帶來的消費需求多樣化、個性化的道路上，傳統(tǒng)電商——特別是傳統(tǒng)電商的雙11這樣的造節(jié)運動，正在背道而馳。這幾天，一篇題為“雙11背后：只見天貓笑，哪聞淘寶哭”的文章刷遍朋友圈。文章稱每年的雙11成了天貓品牌商的盛宴，這時候淘寶中小賣家只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達成幾百億的成交額，眼睜睜看著別人靠著自己的流量建起高樓，而一切卻與自己無關。

的確，隨著雙11這樣的造節(jié)營銷把更多資源和廣告版位給到了有實力的大型商家，小商戶和個體戶的商機遭遇毀滅性擠壓?，F(xiàn)實中我們也可以發(fā)現(xiàn)，在各大電商平臺的雙11戰(zhàn)績總結中，頭部的大商家、大品牌紛紛興高采烈地曬成績，而腰部和尾部的商家則默默無聲，銷量和人氣都泯然眾人，被動與消費者隔絕?？深A見，長此以往馬云一直強調(diào)的“小而美”，將斷送在他自己手里。

抓大放小，這樣的選擇從平臺角度來看，是現(xiàn)實且具備經(jīng)濟效益的，但在消費升級催生的新零售時代，在人們越來越呼喚多樣化、差異化、個性化，越來越追求效率、服務、體驗，抓大放小的做派無疑是逆向而行、舍遠求近，脫離了即將到來的新零售現(xiàn)實世界，注定是會輸?shù)粑磥淼??？上В衲觌p11這一現(xiàn)象出現(xiàn)也沒有得到改善。 

抓住實體零售主賽道，飛凡交出通向新零售的正確樣本

上述現(xiàn)象隨著每一次造節(jié)營銷的堆徹放大，終于在今年來到頂峰，以至于在今年雙11開展前夕，國務院辦公廳及時印發(fā)了商務部起草的關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見，給實體零售發(fā)放“政策紅包”，要求通過線上線下融合，推動實體零售創(chuàng)新轉型。在奔向新零售的道路上，倡導“實體+互聯(lián)網(wǎng)”，力主通過線上線下融合打造新生態(tài)的飛凡，交出的則是另一個樣本。作為場景服務的運營商，飛凡通過互聯(lián)網(wǎng)思維、技術和資源優(yōu)化實體店消費場景，為占據(jù)大零售行業(yè)絕對重頭的實體經(jīng)營全方位嫁接互聯(lián)網(wǎng)，達成線上線下融合，幫助各級購物中心從線下“長”起來。

單這一定位，就可看出飛凡抓住了占據(jù)90%零售份額的線下市場，找準了奔向新零售的主賽道，也提前暗合了國務院商務部的意見。大方向和主賽道找準后，在推進過程中飛凡首先采取的措施是賦能B端，通過輸出一整套“互聯(lián)網(wǎng)+”及智慧商業(yè)解決方案，實現(xiàn)購物中心、連鎖商超等實體商業(yè)從基礎設施到商業(yè)運營的網(wǎng)絡化、智慧化轉型升級。接著是打動C端，通過諸如618、雙11這樣的大型聯(lián)動營銷培育市場、培育用戶，引導追求個性、品質、體驗的消費觀。同時，飛凡給這個“實體場景為主，線上線下融合”的新生態(tài)融入移動支付、網(wǎng)絡金融、大數(shù)據(jù)等“粘合劑”，保障生態(tài)良性、有機運轉。

今年，在往常由電商平臺主導的雙11中，飛凡商業(yè)聯(lián)盟攜旗下6000+實體及50000+品牌參戰(zhàn)，結果驗證了其道路選擇和實踐行動的正確性。數(shù)據(jù)顯示，11月3日至11月13日為期11天的“飛凡狂逛節(jié)”期間，該聯(lián)盟共獲得了7.6億客流和466億銷售額的佳績，這兩個數(shù)字恐怕僅次于同期的天貓+淘寶。而且，飛凡還通過一連串數(shù)據(jù)為線下帶來智慧逛街的新體驗，包括2.32億筆線下交易的APP線上支付、3.55億次的搖一搖線上線下互動、9.5億人次的網(wǎng)紅及購物直播等……線上的智慧科技與線下消費場景的密切配合，成就了獨一無二的“飛凡現(xiàn)象”。

當然比數(shù)字更為關鍵的是，飛凡展現(xiàn)出來的這種新生態(tài)，從根本上規(guī)避了筆者上面講到的傳統(tǒng)電商在新電商轉型過程中犯下的老毛病，真正做到了“商家與用戶雙贏、大小商家共樂”的良性運轉，不會重蹈傳統(tǒng)電商“雁過拔毛，最終一地雞毛”的覆轍，實現(xiàn)于國于民于商家的多贏局面。

時至今日，歐美等發(fā)達國家的電商滲透率依然遠低于10%，中國也才剛剛超過10%，重頭戲還在于那90%的部分。毫無疑問，新零售的生態(tài)若不能真正增強那90%的現(xiàn)實，讓實體零售真正從線下“長”起來，消費升級大機遇將被辜負，新零售也將無從談起！ 

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