旅游O2O案例：錦江電商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

進(jìn)入2014年，在線旅游領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，但攜程、藝龍等OTA之間的劍拔弩張卻沒有影響另一家旅游電商--錦江電商對價(jià)格戰(zhàn)的淡定態(tài)度。

“錦江作為資源擁有方，并不怕他們打價(jià)格戰(zhàn)，只不過是怎么應(yīng)對的問題。”近日，環(huán)球旅訊記者對上海錦江國際旅游股份有限公司CEO包磊及上海錦江國際電子商務(wù)有限公司副總裁夏軼進(jìn)行了采訪。對目前在線旅游領(lǐng)域硝煙四起的價(jià)格戰(zhàn)，包磊如是表態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注價(jià)值而不僅僅是價(jià)格

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，上海錦江國際電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“錦江電商”）算是旅游電商獨(dú)具特色的一個(gè)。不同于攜程、藝龍的OTA模式，亦不同于去哪兒的垂直搜索平臺(tái)模式，錦江電商是錦江國際集團(tuán)的線上直銷平臺(tái)，負(fù)責(zé)整合錦江國際集團(tuán)旗下包括酒店、旅游、汽車客運(yùn)等業(yè)務(wù)，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)鏈用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的共享，從而最大程度地拓寬了用戶服務(wù)范圍。有鑒于此，錦江國際電商平臺(tái)自2012年4月底正式上線以來，一直被業(yè)界認(rèn)為是傳統(tǒng)旅游企業(yè)利用其資源優(yōu)勢進(jìn)行O2O產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的領(lǐng)先之舉。

夏軼解釋道；“價(jià)格戰(zhàn)是渠道與渠道之間的爭奪，渠道方銷售產(chǎn)品有10-15%的傭金，這是他們價(jià)格戰(zhàn)的最大空間，但渠道方跟我們玩價(jià)格戰(zhàn)是沒意義的，因?yàn)槲覀兪钱a(chǎn)品供應(yīng)方。我只要算好成本，拿出部分利潤，價(jià)格下降空間比渠道方來說大得多。”

從理論上說，錦江電商打價(jià)格戰(zhàn)游刃有余，但它一直遠(yuǎn)離旅游電商的價(jià)格戰(zhàn)漩渦。“我一直不認(rèn)同‘互聯(lián)網(wǎng)客人對價(jià)格敏感’這種說法，他們其實(shí)是對性價(jià)比敏感，我們要從純粹的價(jià)格便宜轉(zhuǎn)換成如何提供更多的附加值，這是錦江電商考慮的角度”,包磊告訴記者。

交叉營銷的市場魔力

包磊的這番表態(tài)顯得底氣十足，經(jīng)過兩年的發(fā)展，錦江電商已經(jīng)更加了解用戶，也做好了為用戶提供更多附加值的準(zhǔn)備。自上線以來，錦江電商一直保持著年銷售增幅300%以上的佳績。

這是錦江電商打造O2O通路閉環(huán)的重要一步。在貫穿酒店、旅游、租車等產(chǎn)品體系的電商平臺(tái)下，會(huì)員信息、消費(fèi)歷史等關(guān)鍵的營銷數(shù)據(jù)被整合在一起，使得錦江電商可以對客戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣有更深度的理解。包磊認(rèn)為，錦江電商已掌握了完整的消費(fèi)者信息圖譜，在此基礎(chǔ)上，做數(shù)據(jù)挖掘，在各業(yè)務(wù)單元間進(jìn)行流量互換和交叉營銷，很容易刺激出新的消費(fèi)。

這是錦江電商后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的思路，這個(gè)思路的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)層面的整合。雖然錦江內(nèi)部的數(shù)據(jù)還夠不上大數(shù)據(jù)的級別，但數(shù)據(jù)的集中存儲(chǔ)和處理會(huì)為錦江在營銷、運(yùn)營等各方面起到積極有效的支持作用。在此基礎(chǔ)上，錦江電商還整合了會(huì)員資源，重新建立了錦江國際會(huì)員俱樂部“錦江禮享+”,通過分析會(huì)員的習(xí)慣和偏好不斷激發(fā)會(huì)員在錦江國際集團(tuán)下屬產(chǎn)業(yè)內(nèi)進(jìn)行交叉消費(fèi)。包磊說：這個(gè)習(xí)慣和偏好的分析是基于錦江國際集團(tuán)每年2500多萬客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來自錦江酒店、錦江都城、錦江之星等所有品牌。

包磊提供了一組數(shù)字說明了會(huì)員體系整合后其消費(fèi)的增長勢頭：“錦江禮享+”目前的會(huì)員規(guī)模逾1300萬，2013年新增會(huì)員550萬。2012年“錦江禮享+”會(huì)員的消費(fèi)僅占到錦江國際集團(tuán)三大核心版塊業(yè)務(wù)的6%,而2013年該數(shù)字已飆升到15%,預(yù)計(jì)到2015年會(huì)員消費(fèi)占比將超過30%.

如何達(dá)到30%?包磊的答案是“會(huì)員的交叉營銷”.夏軼表示，對錦江電商來說，會(huì)員體系的整合和優(yōu)化有一個(gè)重要目的，就是通過交叉營銷把各業(yè)務(wù)單元的會(huì)員引到其他板塊進(jìn)行消費(fèi)。因?yàn)榭腿说男枨笫嵌鄻有缘?，同一位客人，出差由于公司預(yù)算控制時(shí)可能住在錦江之星，在自己休閑旅行的時(shí)候就會(huì)更容易選擇錦江星級酒店，交叉營銷瞄準(zhǔn)的就是客人在不同消費(fèi)場景下對旅行產(chǎn)品的不同需求。

包磊描繪了交叉營銷展現(xiàn)出來的市場機(jī)會(huì)：未來，通過數(shù)據(jù)分析，我們將從客戶實(shí)際需求出發(fā)，向其推送相應(yīng)的服務(wù)，例如：向住客推薦租車服務(wù)，向旅行者推薦酒店服務(wù)等。在線下，錦江的服務(wù)推廣資料就放在房間的書桌上，客戶可能通過掃描二維碼或打電話就可能促成一單旅行生意；未來，1000多家錦江酒店的商務(wù)中心可能提供Mini旅行社業(yè)務(wù)，對接住客們的旅行需求。有此基礎(chǔ)，針對性的營銷也不再是騷擾，而是貼心的服務(wù)。交叉營銷順理成章，錦江系的合力便顯現(xiàn)出來。夏軼說，“2013年整個(gè)錦江會(huì)員交叉消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到了9%,也就是說有15萬的會(huì)員是通過我們的交叉營銷進(jìn)來消費(fèi)的。”

APP從重營銷轉(zhuǎn)向重服務(wù)

錦江電商迥異于同行的發(fā)展思路不僅表現(xiàn)在上述方面，就連電商的“未來牌”--移動(dòng)端戰(zhàn)略，包磊的打法也是與眾不同。

“對于酒店這樣的供應(yīng)商來說，我一直覺得App只做預(yù)訂沒有任何意義”,在談到多家旅游電商都將低價(jià)促銷的矛頭對準(zhǔn)了移動(dòng)端市場時(shí)，包磊下了這樣的判斷。雖然目前通過錦江電商的酒店預(yù)訂APP--錦江旅行家預(yù)訂酒店的客人，已占到錦江電商的酒店預(yù)訂量的37%.

在包磊眼中，APP不應(yīng)該僅被看做是電商的營銷工具，而更應(yīng)成為用戶“貼身、貼心的商旅服務(wù)中心”.他說到：“酒店的很多服務(wù)其實(shí)是可以通過APP去實(shí)現(xiàn)的，比如訂餐，控制房間的空調(diào)、開關(guān)、電動(dòng)門窗、電視等，只要界面做得足夠友好，那就很容易了。”包磊透露，他的這種思路已經(jīng)落實(shí)到錦江電商的未來兩大重磅APP應(yīng)用--智慧酒店和智慧旅行的開發(fā)中去。

電商促進(jìn)傳統(tǒng)旅行社的O2O改造

貼心的APP服務(wù)體驗(yàn)，將帶來用戶忠誠度的提高，這種思路體現(xiàn)了包磊的互聯(lián)網(wǎng)思維。他說到：“我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維不是做成一個(gè)電商網(wǎng)站這么簡單，而是你如何從用戶的角度去考慮更多的問題，把原來我們沒有想到怎么去發(fā)揮作用的資源利用起來。”

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)制約最少、又新又平的地方，包磊認(rèn)為錦江系的資源利用充滿著無限可能。

去年底投入運(yùn)營的錦江國際旅游中心就是一例。錦江國際旅游中心是一種新概念的旅行社門店，店面高科技感十足，設(shè)有鏡面電視展示旅游產(chǎn)品目的地視頻。同時(shí)配備自助終端機(jī)，客人不僅可查詢世界各地天氣和匯率等旅游相關(guān)訊息，對感興趣的旅行產(chǎn)品可通過視頻對話找到當(dāng)?shù)芈糜晤檰枌?shí)時(shí)咨詢，也可進(jìn)一步探討定制旅游產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)的是一種互動(dòng)體驗(yàn)式的店面服務(wù)。

這被認(rèn)為是錦江國際集團(tuán)在電商基因注入后，用互聯(lián)網(wǎng)思維對線下旅行社門店進(jìn)行O2O改造的嘗試。包磊預(yù)見，未來這種有著豐富想象空間的改造還會(huì)更多。

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