華住酒店O2O之路：細(xì)節(jié)+新技術(shù)+新思想

華住在業(yè)內(nèi)首推自助選房、自助入住、零秒退房等移動(dòng)服務(wù)，并推行客戶全觸點(diǎn)策略、官網(wǎng)、APP、新浪微博、微信公眾號(hào)、甚至嘗試進(jìn)入各大電商平臺(tái)、以及部署門店無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等。在這家酒店公司，O2O化幾乎和賣房一樣重要。

事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，華住并非酒店行業(yè)的技術(shù)變革先鋒，現(xiàn)在它希望成為一家最具IT基因的公司。這也是當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)的共同趨勢(shì)，無(wú)論從外表還是內(nèi)里，都亟需向科技公司進(jìn)化，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有傳統(tǒng)行業(yè)的宿命。

為了完成這一蛻變，2011年12月~2012年1月份，季琦開始親自管理技術(shù)部門。據(jù)身邊的員工回憶，那段時(shí)間季琦處于一種焦灼狀態(tài)，急切希望對(duì)華住進(jìn)行徹底改變。季琦如此迫切的原因很簡(jiǎn)單，客人已經(jīng)發(fā)生改變。根據(jù)華住內(nèi)部的分析表明，華住現(xiàn)有的1300多萬(wàn)名會(huì)員中，20~40歲年齡段的商務(wù)人士占比約70%.80、90后是消費(fèi)主力，他們與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代同行，樂(lè)于分享愿意大膽嘗試新科技，同時(shí)面臨激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和工作壓力，因此熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和一站式服務(wù)，而華住的服務(wù)、營(yíng)銷方式、管理模式也要符合他們的口味。

2012年底，季琦從具體的事務(wù)中抽身，任命劉欣欣為華住第一任首席信息官，直接向首席運(yùn)營(yíng)官解云航匯報(bào)。在三人的日常討論中，季琦提出一個(gè)詮釋酒店業(yè)IT基因和效果的奇跡公式？？細(xì)節(jié)+新技術(shù)+新思想=傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的奇跡。這個(gè)公式背后的含義是：身處傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)你需要關(guān)注細(xì)節(jié)，之后要有新技術(shù)，然后你會(huì)產(chǎn)生新的思想，最后創(chuàng)造各種各樣的奇跡。其實(shí)華住面臨的現(xiàn)實(shí)也很嚴(yán)峻，未來(lái)兩三年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)會(huì)趨向飽和，華住需要關(guān)注客戶體驗(yàn)關(guān)注客戶評(píng)價(jià)，提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)，保持市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

移動(dòng)變革先鋒

在季琦的布局中，與顧客親密接觸的移動(dòng)應(yīng)用是重點(diǎn)。除了市面上看得見的各種企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用，季琦更希望將移動(dòng)服務(wù)擴(kuò)張為一站式的顧客服務(wù)體驗(yàn)。他在2012年底提出一個(gè)想法？？客人到店后自助完成入住手續(xù)。

“不可能，國(guó)內(nèi)的法律有相關(guān)規(guī)定，身份證登記是必不可少環(huán)節(jié)。”這個(gè)想法一開始遭到了解云航和劉欣欣的雙重否定。不過(guò)，這個(gè)想法也讓兩人躍躍欲試，接下來(lái)為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法，在辦公室的黑板上畫滿了每個(gè)入住的環(huán)節(jié)，一步步琢磨哪些環(huán)節(jié)可以通過(guò)自助解決，哪些環(huán)節(jié)還需要人工解決，比如身份證登記既然有法律規(guī)定，那么就不要試圖去改變它。

為了這個(gè)自助服務(wù)的想法，解云航和劉欣欣很長(zhǎng)一段時(shí)間“行為異常”??他們跑到公司隔壁的萬(wàn)豪酒店琢磨擺在大堂的一塊塊屏幕。如果去星巴克，不是為了喝咖啡，而是為了看收銀員的發(fā)票機(jī)。而到了杭州的外婆家餐廳吃飯，在排隊(duì)等候時(shí)研究門口的叫號(hào)系統(tǒng)。到了機(jī)場(chǎng)，去琢磨機(jī)場(chǎng)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和各種屏幕。

最先華住推出的產(chǎn)品是“網(wǎng)上自助選房”.顧客通過(guò)官網(wǎng)和華住的APP,就能像在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行自助值機(jī)時(shí)選座位一樣選房，不同的是可以看到房間外的地圖、房間的建筑布局等實(shí)況。為了鼓勵(lì)顧客使用這項(xiàng)服務(wù)，華住在門店開辟針對(duì)這部分顧客的綠色通道服務(wù)。2012年11月，開始在漢庭推行這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，第一個(gè)月只有10位客人使用這項(xiàng)服務(wù)，到了今年10月份，這個(gè)數(shù)字激增到一個(gè)月4萬(wàn)~5萬(wàn)人。“消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)，有時(shí)候就是要耐得住寂寞。”劉欣欣表示。

接下來(lái)，華住在漢庭1300多家門店推出了一項(xiàng)更具份量的門店自助Check-in服務(wù)。從外觀上看，自助終端類似一臺(tái)iPad,右側(cè)帶有身份證刷卡槽。顧客可以通過(guò)這臺(tái)終端完成預(yù)訂、選房、支付整個(gè)流程，最后到前臺(tái)取房卡和發(fā)票。

整個(gè)界面的設(shè)計(jì)和流程的感覺(jué)類似于在機(jī)場(chǎng)辦理自助值機(jī)。

入口分為會(huì)員和非會(huì)員，會(huì)員點(diǎn)擊進(jìn)入二級(jí)界面后，所在的酒店的房間類型、價(jià)格、會(huì)員價(jià)、可選房數(shù)、天數(shù)等信息便全部呈現(xiàn)，當(dāng)你確定這些信息后，系統(tǒng)會(huì)推薦安靜房、朝陽(yáng)房和靠電梯三類房間，這個(gè)推薦是根據(jù)客人以往的住房記錄進(jìn)行的推薦。

進(jìn)入支付環(huán)節(jié)后有一個(gè)小細(xì)節(jié)，除了華住的儲(chǔ)值卡外，還可以選擇支付寶支付，只要用機(jī)器右側(cè)的卡槽刷身份證就可以關(guān)聯(lián)到客人的支付寶賬戶，根據(jù)支付寶發(fā)送的確認(rèn)短信支付房費(fèi)。當(dāng)然，也可以采用柜臺(tái)支付的原始辦法，不過(guò)那樣就無(wú)法享受房費(fèi)優(yōu)惠了。“為了吸引顧客體驗(yàn)自助Check-in,我們推出了房費(fèi)優(yōu)惠等多種措施，相當(dāng)于將采用自助系統(tǒng)節(jié)省的成本和費(fèi)用回饋給客人。” 劉欣欣表示，整個(gè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是讓上一個(gè)環(huán)節(jié)幫助下一個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能黏住顧客，讓顧客喜歡華住。

華住內(nèi)部做過(guò)計(jì)算，通過(guò)前臺(tái)辦理入住需要3分鐘，而采用門店自助服務(wù)時(shí)間會(huì)縮短到30秒。對(duì)于旗下1300多家門店來(lái)說(shuō)，一方面節(jié)省了大量的刷卡時(shí)間和交易費(fèi)用；另一方面可以節(jié)約大量前臺(tái)人力資源，對(duì)于上千家門店而言，這是一筆不菲的支出。對(duì)于已經(jīng)普遍使用智能手機(jī)的顧客來(lái)說(shuō)，他們也更愿意享受這種自助服務(wù)的便捷，對(duì)于定位經(jīng)濟(jì)型酒店、以規(guī)模取勝的漢庭而言，這一點(diǎn)尤為重要。

接下來(lái)，華住計(jì)劃在集團(tuán)旗下兩個(gè)高端品牌？？漫心度假酒店以及即將開業(yè)的禧？酒店推行這項(xiàng)服務(wù)。與漢庭希望達(dá)到的便捷目標(biāo)不同，這兩類酒店推行自助服務(wù)是為了更顯著提高客戶體驗(yàn)。在這兩類酒店，前臺(tái)概念將完全消失，客人可以選擇坐在大堂的任何一個(gè)角落，前臺(tái)人員會(huì)拿著自助終端走到客人身邊辦理入住。和漢庭不同的是，通過(guò)這臺(tái)終端，服務(wù)員可以直接提供房卡和發(fā)票服務(wù)。

有了網(wǎng)上自助選房快速的推廣歷史，解云航對(duì)自助Check-in的推廣期望值很高，他希望明年一天有1萬(wàn)客人使用自助服務(wù)。“想想航空公司的自助值機(jī)吧，酒店業(yè)的消費(fèi)者的習(xí)慣也會(huì)很快發(fā)生改變。”解云航認(rèn)為無(wú)線本身在今天已經(jīng)不足以吸引客人，而應(yīng)該成為微創(chuàng)新的高速公路，以達(dá)到提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率、外部銷售能力的目標(biāo)，這才是我們要做的事情。“接下來(lái)還將在華住行業(yè)首推自助Check-out、身份證房卡等服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)化之路

在華住全面擁抱科技的戰(zhàn)略上，季琦的思路是”不只做信息化，而要展示的是信息化的酒店管理集團(tuán)“,這位創(chuàng)始人的種種舉措，顯示著從業(yè)界所熟知的連環(huán)創(chuàng)業(yè)者到成熟守業(yè)者的角色轉(zhuǎn)變。

在具體的措施上，他推動(dòng)了公司各個(gè)部門全面轉(zhuǎn)向”以客戶為中心“的公司，以擔(dān)任變革重任的技術(shù)部門為例，為了適應(yīng)這一變化，技術(shù)部門的架構(gòu)從原來(lái)按照軟件和硬件劃分的IT部門架構(gòu)，調(diào)整為內(nèi)部客戶和外部客戶進(jìn)行劃分的部門架構(gòu)。業(yè)務(wù)部門的總監(jiān)以上的管理者會(huì)被邀請(qǐng)對(duì)每個(gè)月每個(gè)季度的項(xiàng)目，依據(jù)客戶滿意度、公司業(yè)務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)度、價(jià)值驅(qū)動(dòng)分等指標(biāo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)打分，評(píng)選更有業(yè)務(wù)價(jià)值的項(xiàng)目。這樣的項(xiàng)目包括酒店管理人員通過(guò)APP,及時(shí)修改房態(tài)實(shí)現(xiàn)零秒退房等。

在這樣的創(chuàng)新思維下，華住的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系也發(fā)生相應(yīng)變化。華住今年的另一個(gè)重頭戲就是社會(huì)化體驗(yàn)全跟蹤運(yùn)營(yíng)體系的建立，最初的想法源于解云航希望從集團(tuán)運(yùn)營(yíng)角度，建立客戶跟蹤體系，打造客人心目中的酒店。絕大多數(shù)企業(yè)將此稱為輿情監(jiān)控或稱為媒體監(jiān)測(cè)。不過(guò)僅僅止于獲知信息，而無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行更有效利用。而在華住的布局里，媒體檢測(cè)僅僅是整個(gè)項(xiàng)目的一部分信息，華住還通過(guò)官網(wǎng)、APP、攜程、藝龍、去哪兒、微博、微信等11個(gè)渠道的相關(guān)信息進(jìn)行語(yǔ)義分析，挖掘顧客點(diǎn)評(píng)情感，并將點(diǎn)評(píng)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)到55個(gè)酒店運(yùn)營(yíng)管理維度當(dāng)中，讓酒店及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板，及時(shí)對(duì)門店服務(wù)進(jìn)行管理。”華住的門店運(yùn)營(yíng)體系、門店運(yùn)營(yíng)排名將全部發(fā)生變化，一家門店做得好不好主要看客戶滿意度。“解云航表示，這種方式也打破在傳統(tǒng)的通過(guò)門店暗訪進(jìn)行門店排名的評(píng)估方式。

這個(gè)新的運(yùn)營(yíng)體系最終要打造客戶全生命周期的關(guān)懷與服務(wù)閉環(huán)體系、運(yùn)營(yíng)整改閉環(huán)體系、以及營(yíng)銷及收益分析閉環(huán)體系三大體系。比如在打造營(yíng)銷及收益分析閉環(huán)體系方面，華住會(huì)對(duì)活動(dòng)的覆蓋人群、活動(dòng)費(fèi)用、活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤，通過(guò)對(duì)社會(huì)化信息的分析不斷進(jìn)行復(fù)盤。比如在服務(wù)閉環(huán)體系的方面，當(dāng)客人通過(guò)微博或者微信等各個(gè)渠道進(jìn)行投訴后，這個(gè)不斷收集信息的系統(tǒng)會(huì)第一時(shí)間將這一信息通知服務(wù)中心，服務(wù)中心也就是原來(lái)的客服中心，這個(gè)部門在過(guò)去三年沒(méi)有擴(kuò)大人員數(shù)量，現(xiàn)在它不再是傳統(tǒng)的客服中心的概念，而是被定位為提供服務(wù)進(jìn)行客戶關(guān)懷的部門。

”很多工作門店的問(wèn)題并非能夠自己解決，這些服務(wù)極度需要依賴后方的服務(wù)，讓后臺(tái)支持前臺(tái)的服務(wù)是華住的目的。“解云航表示。如果哪一天你在微信上抱怨無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)中心會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系你，了解目前你在哪家酒店，遇到了什么樣的問(wèn)題，服務(wù)中心可以聯(lián)系門店，改進(jìn)這項(xiàng)服務(wù)。目前這套運(yùn)營(yíng)體系正在逐步更替原有的運(yùn)營(yíng)方式，最終效果會(huì)在明年逐步呈現(xiàn)。

劉欣欣認(rèn)為，華住正在成為一家具有IT基因的公司?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)酒店行業(yè)仍然蘊(yùn)含無(wú)限商機(jī)，”雖然視頻會(huì)議等各種應(yīng)用在普及，但是人們還是希望進(jìn)行面對(duì)面的情感聯(lián)絡(luò)。“華住今天的各種動(dòng)作，都在為成為這一輪變革的最終贏家做準(zhǔn)備。

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