劉強東做O2O：依托京東物流能力

2013年底，劉強東高調宣布O2O為京東2014年的五大戰(zhàn)略之一；在阿里、百度、騰訊、蘇寧各巨頭高調打出O2O旗號后，京東也首次在最高層面確認將發(fā)力O2O.京東以物流為切入口發(fā)力O2O,未來碰到一系列的問題在所難免。

今天看到有朋友轉京東美女副總裁Kate的內部郵件，上面提到了要努力做好O2O,并稱這是集團戰(zhàn)略中的兩件大事之一，另一件是渠道下沉。我開始思考O2O對于京東的意義，也對此做了一些梳理。

O2O,就是online to offline,顧名思義，線上下單線下交貨。我理解有兩層含義：1、線上對線下資源的一種整合方式；2、線下互聯(lián)網(wǎng)化的一種最佳途徑。同時，這也可能是我們理解移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的最佳方式。

根據(jù)商務部部長高虎城最近的言論：預計2013年我國社會消費品零售總額23.8萬億元，增長13%左右。商務部同時預計，2015年，網(wǎng)絡零售額將占比10%以上。2012年破萬億大關的網(wǎng)絡零售額則約占5%.

對于電子商務平臺來說，真正大有可為的地方是，線下生意?！?012-2013年中國餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報告》顯示，2012年中國餐飲O2O市場規(guī)模為386.6億，比2011年增長87.1%,報告預計到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達到1200億左右。當然這只是餐飲O2O一項。

再者，如果整合得當，還可為電商平臺節(jié)省大筆物流成本。目前，京東和太原唐久便利店的O2O合作，便是由唐久負責線下物流服務。而據(jù)京東物流總監(jiān)候毅透露，當下京東的物流成本平均一單15元左右，包括倉儲、租金、包裝、配送成本等。O2O將節(jié)省很大一塊物流成本。

此外，更重要的是，捆綁線下實體門店O2O之后，還可給電商平臺無限次地引流。這是用邊際成本在獲得流量，且邊際成本越來越小，直至平攤至0.就好像我的店開在那里，租金、水電按月一交，你來多少客人我還是那些成本，除非我店里裝不下那么多人了。這時如果我的倉庫足夠大、貨品足夠豐富，那么我的門店銷售肯定賺大錢。而線上正好解決庫存問題。

以上是O2O生意的意義與價值。那么京東是怎么做的呢？

2013那年京東做的與O2O有關的事情如下：

1、2013年5月，京東和聯(lián)想簽署合作進行服務對接。

2、2013年5月，京東副總裁閆小兵對媒體表示京東將在家電領域嘗試O2O,具體方法是整合三、四、五級市場的終端門店，線上京東搜集訂單，線下交由合作門店配送的方式開展O2O.

3、2013年9月，京東投資外賣訂餐網(wǎng)站到家美食會，這被認為是京東在生活服務O2O領域的布局。具體做法和效果如下：

太原唐久大賣場是大型區(qū)域零售連鎖企業(yè)，擁有600多家門店，有著覆蓋完備的線下銷售、配送和服務網(wǎng)絡，也想做電商和互聯(lián)網(wǎng)，就和京東做了深度合作。二者的合作主要是對信息系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)進行了打通和深度整合。京東在線上給唐久開辟專區(qū)，唐久在線下用海報等方式將用戶引流到京東專區(qū)。用戶可以選擇在京東上進行下單，而唐久則負責倉儲運輸和最后一公里的配送。據(jù)了解，運營了一段時間后，下單轉化率為7.22%,遠高于電商的行業(yè)平均水準。最重要的一點是，最后一公里的配送成本大幅降低，物流成本降低一半以上接近三分之二，同時因為運送距離很短，并不需要包裹生產(chǎn)，耗材消耗也大幅降低。

4、2013年10月16日，京東CMO藍燁在2013京東家電行業(yè)峰會上表示京東與部分廠家有O2O屬性的合作：廠家線下分點與京東線上合作，網(wǎng)點作為服務點而存在，廠家給予一定補貼。

5、2013年11月，京東和唐久便利店的O2O項目正式推出。

6、2013年12月，久未露面的劉強東在公布2014年5大戰(zhàn)略任務時，將O2O單列為一項。

除以上六大事件之外，還包括：京東與合作了一年的好鄰居便利店分手了。分手原因就不再追問了。這說明O2O看起來美好，但真正地把每個環(huán)節(jié)的流程都梳理好，把利益都分配好，也不容易。

劉強東在談到O2O時，他是這樣說的：

大家說了好多年的O2O,我們一直在測試，現(xiàn)在測試基本上通行。前幾年參加論壇說過，未來五年之內京東可以推出來，（現(xiàn)在看來）用不了五年，一年時間可以大部分城市實現(xiàn)。（屆時）我們商超10分鐘送達，10分鐘之內把要的東西送到家里去。

現(xiàn)在正在進行測試，1小時、2小時都會成為歷史，我們現(xiàn)在在北京、太原都在進行測試。利用我們在全國物流體系，按照O2O的屬性和性質把他分成一個小框（格）子。我們保證任何一個時刻，在這個框子里面，總會有一個京東的在里面，所以格子里面任何的客戶任何的時間點，有需求我們可以做到10分鐘和15分鐘把東西送過去。（我們要把）大量的傳統(tǒng)店面、廠家、代理商這種庫存資源利用起來，而不是我們先到京東庫房，然后到客戶手里面去，采用利用普通資源和這種方格狀的物流體系做我們O2O系統(tǒng)。

如果說的詳細一點，實際上我們就是整合現(xiàn)有的資源，比如每個店都有自己的庫存，甚至包括像這種便利店，每個店有大量的庫存，所以我們要把庫存整合起來。

目前和很多線下店已經(jīng)進行合作了，好多項目已經(jīng)上了一兩個月了。目前中國連鎖店的管理水平，實際上已經(jīng)超過我們的想象，他們的庫存管理已經(jīng)做了很好，雙方信息打通很容易，兩天就可以做到，只要庫存信息打通就可以實現(xiàn)這一點。

我們銷售分成，因為我們把貨送到消費者家里去，做收款，我們會有利潤分成。現(xiàn)在大城市都是京東的，其他城市可能有一些合作伙伴。

（劉強東還以生鮮為例講了怎么做O2O）

大家知道超市里面生鮮的食品毛利率大概只有11%,（因此）每單6塊錢、8塊錢的物流成本肯定不行，所以要找到最低的配送成本，還有生鮮要送得快，等幾小時產(chǎn)品的品質得不到保證，所以為什么提到10分鐘送達，解決了快。我們要改造物流系統(tǒng)，希望每單的物流成本控制在5塊錢以內，10分鐘送到，3塊錢、4塊錢的成本，不管是消費者，還是我們的城市，雙方變成三贏的局面。

所以成本和實效解決不了，那么所謂的O2O,生鮮作為一個品類是沒法做的，但是我們在這兩塊上解決得非常好，至少整個行業(yè)里面京東已經(jīng)遠遠走在前面了。劣勢當然就是說，像剛才所說的，應該是中國這種食品的安全，還是很令人擔憂，所以我們可供選擇的合作伙伴比較少，理論上我們應該把全市，北京市所有的店全部整合起來，真正的資源最大化，但是這些店的產(chǎn)品能否有保證我們不得而知，很多店家找我們合作我們也不敢，只能找很知名比較大的超市和他們進行合作，相對保證食品安全。所以這不是京東的劣勢，是整個行業(yè)的問題。

小編的理解就是：把一個城市按區(qū)域劃分成一個個小方格子，京東要涉足每個小方格子，整合小方格子里面的零售門店資源，充當京東O2O的抓手，以此輻射到城市的每個角落。不過，在O2O最后一公里的選擇上，劉強東并未講清楚，到底是京東負責快遞，還是方格內的超市、便利店及其他實體門店負責快遞，這其實有質的不同。從唐久的合作來看，是唐久自己送貨，但從劉強東講述海鮮食品的O2O來看，更傾向于京東自己送貨。

劉強東對京東的物流充滿信心，并認為這是其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代站穩(wěn)腳跟的重要籌碼。

他原話是這樣的：

現(xiàn)在所有人說搶移動互聯(lián)網(wǎng)的門票，但是我們過去十年主要放在供應鏈和物流能力，我們更希望做服務人員，給大家服務。不管你張三還是李三搶到門票，想購物（都是）希望把東西送到家里去。也許3D打印可以打印蘋果手機和三星手機，但是還沒有到來之前，我們要把東西送到消費者里去，我們是服務人員，沒有服務人員，即使搶到門票，過的日子也不會很好。當然未來，我們在這個方面，特別是2014年，京東在移動端，我們有大量新的產(chǎn)品推出來。

我剛才所說門票根本不存在，包括PC端，全國的互聯(lián)網(wǎng)97年中國開始發(fā)展，99年、2000年達到一個小高潮，之后一個低潮然后起來，但是最近幾年會出現(xiàn)大量新的這種，很快把過去雅虎，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，超過他們。未來會出現(xiàn)新的應用，新的公司，很快取得新的成功。

第二購物可以說是互聯(lián)網(wǎng)最嚴肅的一個應用，是最嚴肅的一個互聯(lián)網(wǎng)應用，為什么這么說？你想享受電商的任何服務都要花錢，將來最多是移動電商。QQ買衣服，玩游戲也好，除了個別特別瘋狂的網(wǎng)友花幾萬塊錢，大部分都是買一個十幾塊錢的，大部分不需要付費的。而電商幾乎所有的應用要付費，你網(wǎng)上買大部分都是幾千塊錢或者幾萬塊錢，除了電商還有別的超過這么多？

電商的應用是最嚴肅的，所以消費者角色最謹慎的，他是要花錢的，你只要把應用體現(xiàn)做好，永遠保證產(chǎn)品品質，保證你的低價，良好的服務，所有的用戶絕對不至于不下載京東APP的服務。所以前端應用層的體驗不是京東力求的，后端的應用體現(xiàn)做好，前端所有用戶轉型過來（就好）。

京東注冊用戶1.4個億，11月底的時候，我們這種京東客戶端安裝量過了一個億，我們發(fā)現(xiàn)幾乎每個在京東PC端購物過的，在京東購物之后99%的用戶都會下載我們的客戶端。當然移動肯定不是PC一個轉型，一個簡單的復制，會變的更加復雜，他是典型的互聯(lián)網(wǎng)特征，未來移動的特征，互聯(lián)網(wǎng)化不能說明顯，我們大量的用戶的父母都會使用移動互聯(lián)網(wǎng)，他們不具備網(wǎng)民特征，所以如何服務好這個群體值得我們研究，我們做了大量的工作，2014年在這個方面京東會有很多新的產(chǎn)品會出現(xiàn)。

劉強東強調：消費者需求是多樣化的，不管是有物流還是沒有物流，總能滿足一部分消費者需求，所以對京東來講，就是瞄準核心用戶群體的服務需求，把這個做好就行。

未來一年，京東的另一個重要戰(zhàn)略便是，渠道下沉。劉強東說，在許多小城市一提淘寶大家都知道，沒有人不知道，提京東好多人不知道，甚至90%不知道京東，這是很大的劣勢。新的一年，他要求所有的三、四線城市，把過去兩天、三天送達，全部做到2小時送達，也就是僅次于北京上海超級城市的市場。

目前，京東物流擁有34個運營中心，覆蓋全國521個城市（縣級市以上），1400個配送站以及超過1.5萬的配送人。

總結下來，劉強東做O2O的邏輯是這樣的：

京東的技術研發(fā)人員為線下實體店改造信息系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)、服務系統(tǒng)、支付系統(tǒng)以及會員體系，使線下實體店能夠和京東進行全方位對接；然后京東通過線上收集訂單，線下利用自己強大的物流能力為實體店提供配送服務。通過這一套流程，京東可以盈利的點包括收取系統(tǒng)改造費、交易抽成、配送費。

劉強東稱：我們在北京和太原選擇有代表性城市進行測試，一旦通過之后馬上會推到全國去，預計明年6月底之前我們在中國20多個城市會推出我們O2O服務項目。

我們拭目以待--京東與阿里、騰訊、蘇寧等奔跑在O2O的康莊大道上。因為剛剛開始，故而先不論英雄是非功過，還是看他們跑吧。

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