廚易時代：生鮮O2O的生意經(jīng)

生鮮+電商，是2013年很熱的一個話題，但熱鬧的表面下，卻是一干企業(yè)對于盈利的一籌莫展。成都天上友嘉董事丁辰靈曾指出：運(yùn)輸損耗大、配送要求高、物流成本高和標(biāo)準(zhǔn)化程度低是這一行業(yè)普遍存在的幾大問題。

在這樣的環(huán)境下，要想走得更遠(yuǎn)些，站穩(wěn)腳跟，就得耐得住寂寞，成立五年的廚易時代堪稱代表。

“其實(shí)我就是一個菜販子”, 廚易時代CEO沈軍偉這樣定義自己的職業(yè)，“但我要讓菜販子成為一個高尚的職業(yè)”.

為了拉開與傳統(tǒng)菜販子的距離，廚易時代給自己限定了細(xì)分的消費(fèi)群體：在廚易時代上購物的用戶必須是會員，而成為會員的必備條件是在該社區(qū)范圍內(nèi)；其次，廚易時代通過在社區(qū)建廚易站的方式，進(jìn)行定點(diǎn)定時一日三餐的配送。

生鮮電商提供的是生活當(dāng)中的補(bǔ)充性生態(tài)，并非主流。而廚易時代要打造的電子商務(wù)模式是通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一日三餐的配送來盈利，所依賴的是消費(fèi)者與企業(yè)之間的“友誼”.

“要做到一日三餐定點(diǎn)定時配送，必須要構(gòu)筑起企業(yè)和消費(fèi)者之間相互的信任感。這需要相當(dāng)長的時間。”沈軍偉說。

農(nóng)貿(mào)市場的先行者

生鮮是一個涉及面非常廣的行業(yè)，從業(yè)者需要通曉農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè)等相關(guān)知識，并且對食品加工、營養(yǎng)功能、保鮮方法、儲存空間、倉庫溫度等也有一定的了解。從摸清消費(fèi)者的需求到設(shè)計整個商業(yè)模式，農(nóng)、牧、漁等各個領(lǐng)域的知識貫穿生鮮行業(yè)的始終。

而目前，面對消費(fèi)者居高不下的需求，生鮮電商還沒有出現(xiàn)很好的模式，一干企業(yè)仍在摸索中前行。

例如，順豐優(yōu)選借助順豐集團(tuán)的物流優(yōu)勢進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，而我買網(wǎng)、1號店也在綜合食品電商的基礎(chǔ)上大力拓展生鮮業(yè)務(wù)。除此以外，沱沱工社通過自建生產(chǎn)基地來推出有機(jī)產(chǎn)品，而甫田網(wǎng)則通過精確的目標(biāo)群體定位，來銷售食品的變體--半成品。

在沈軍偉看來，沒有既成的好模式，就意味著非常大的機(jī)會。為此，廚易時代在此前的五年里，通過建立一個個基站，試圖打造一套O2O的模式。

沈軍偉出生于浙江寧波慈溪，從小在海邊長大的他似乎天生對生鮮有著一種執(zhí)著的偏愛。少年時期，他便將漁民的產(chǎn)品成批買下，然后以高出一倍的價錢出售，從中賺取利潤。

從少年時期的販運(yùn)魚蝦，到青年時期開辦工廠，沈軍偉在傳統(tǒng)行業(yè)里摸爬滾打，事業(yè)經(jīng)營得風(fēng)生水起。

民以食為天，生鮮是剛需，面對城市消費(fèi)者對于高品質(zhì)的追求，沈軍偉發(fā)現(xiàn)，整個市場還存在品質(zhì)不一、服務(wù)意識薄弱、加工管理粗放等諸多問題。

沈軍偉想要解決這些問題。5年前，他從寧波來到上海，開始從事生鮮生意。一開始，是采用線下開連鎖超市的方式來銷售生鮮產(chǎn)品。雖然生意不錯，但面對高昂的 房租成本、有限的空間、消費(fèi)者日益提高的需求、居高不下的人工成本以及消費(fèi)習(xí)慣所帶來的高損耗，沈軍偉始終覺得這不是自己想要的模式。

于是，他關(guān)掉了開店僅一個月的超市，思考之后，決定采用線上下單、線下配送、社區(qū)建站的模式。

“我不認(rèn)為我們是真正的生鮮電商，”在如何定義廚易時代這一問題上，沈軍偉這樣回答，“我們只是把當(dāng)前的電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用到生鮮這個行業(yè)。”

在沈軍偉看來，廚易時代跟真正的生鮮電商有明顯的區(qū)別。生鮮電商可選擇的范圍很廣，包括時間和地域兩個方面，比如，全上海的人都可以下單，商家擁有對產(chǎn)品運(yùn)送時間的決定權(quán)，可以選擇是當(dāng)日還是次日來配送。

而廚易時代的消費(fèi)群體只基于社區(qū)會員。其次，廚易時代通過在社區(qū)建廚易站的方式，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)定時一日三餐的配送。

廚易時代每一個環(huán)節(jié)之間處于一種平衡的狀態(tài)，沈軍偉認(rèn)為這與自己不懂“電商”有很大關(guān)系。例如，從互聯(lián)網(wǎng)起家的公司往往對IT行業(yè)非常了解，雖然在網(wǎng)站功能的架構(gòu)、傳播上占了優(yōu)勢，但卻面臨著對商品了解不夠深入、商品執(zhí)行力度不夠的難題。

“會做的人很多，但是會提需求的人不多。我不懂IT,但是基于在傳統(tǒng)行業(yè)里多年的經(jīng)驗(yàn)，我可以提需求，讓傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合電子商務(wù)，來做好生鮮O2O.”

社區(qū)建站突破最后一公里

生鮮是剛需，要滿足消費(fèi)者需求，首先要做到的是方便、快捷。定點(diǎn)、定時是沈軍偉認(rèn)為做好生鮮O2O必須先考慮的問題。

廚易時代采用社區(qū)建廚易站的方式來解決最后一公里難題。

沈軍偉打了個比方：公司總部相當(dāng)于公交總站，經(jīng)過加工中心的處理，由公交車運(yùn)送到每一個小區(qū)，到了每個站點(diǎn)停下，放下貨，繼續(xù)開往下一站。公交車每天都會在固定的時間?？?，而消費(fèi)者什么時間來取貨其實(shí)不重要。由于廚易時代采用成批送貨的方式，大大降低了物流成本。

沈軍偉做過預(yù)測，如果把每一件貨都送到消費(fèi)者手里，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，所需要的人員、車輛等是不可控的，會陷入一個死循環(huán)。當(dāng)需要付出的成本越來越高的時候，企業(yè)終有一天會支撐不下去。

而一個廚易站的面積約20平方米，櫥窗內(nèi)陳列著108種常規(guī)商品，配備了冷庫保鮮系統(tǒng)，價格均采用電子標(biāo)簽形式，由系統(tǒng)的后臺統(tǒng)一控制。消費(fèi)者在中午12 點(diǎn)前下單，后臺系統(tǒng)收集訂單，并傳到中央廚房處理處，之后由冷鏈車隊運(yùn)送到各個廚易站，消費(fèi)者可于當(dāng)日17點(diǎn)到20點(diǎn)憑會員卡號到站取貨。每個廚易站都配 有iPad點(diǎn)菜器，會員直接在iPad里輸入卡號及密碼，在窗口外即可通過電子點(diǎn)菜系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)菜，并不需要進(jìn)入到站內(nèi)。

針對小區(qū)居民收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的差異，廚易時代對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，為年輕白領(lǐng)和雙職工家庭提供半成品菜和加工菜，而對于買菜時間充裕的老年人群體，則提供在價格上具有優(yōu)勢的、更大眾化的產(chǎn)品。

而廚易站的選址同樣是門學(xué)問：在選址上，社區(qū)居民達(dá)1000戶以上、入住率超過70%、社區(qū)離最近菜市場步行超過十分鐘的中高檔社區(qū)是沈軍偉考慮的重點(diǎn)地區(qū)。這樣建成的廚易站輻射周邊一到兩個社區(qū)，服務(wù)半徑800米至1公里，一定程度上取代了菜場的功能。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，老年人群體屬于價格敏感型消費(fèi)人群，對新事物接受相對較慢，而沈軍偉卻在長期運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)，老年人恰恰是買菜的主力。由于菜市場停車難、衛(wèi)生條 件差、大型超市離家太遠(yuǎn)且價格高等因素，大多數(shù)子女沒時間或很少去買菜，而老年人有充裕的時間，買菜有時候變成一種樂趣和業(yè)余消遣。子女出于安全等因素考 慮，也更樂于接受開在家門口的店，為父母辦理會員卡、定期充值，以解決其買菜需求。

當(dāng)前，一個廚易站已經(jīng)完全可以養(yǎng)活其自身，但是要想讓整個企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，廚易站的數(shù)量還需達(dá)到一定規(guī)模。沈軍偉稱，目前廚易時代已經(jīng)建立起了7個廚易站， 覆蓋上海市內(nèi)30個社區(qū)。鑒于在摸索這個模式的過程中不斷涌現(xiàn)出的一些新問題，比如冷庫系統(tǒng)、iPad點(diǎn)菜系統(tǒng)還需要繼續(xù)完善，他將暫時放緩建站速度，預(yù) 計會陸續(xù)在今年年初將30個站點(diǎn)建起來。

品控，非標(biāo)品變標(biāo)品

生鮮銷售另一個重要的問題就是如何保證產(chǎn)品質(zhì)量。廚易時代通過與品牌商和直銷產(chǎn)地合作來保證生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)，大規(guī)模采購后實(shí)施統(tǒng)一管理。

沈軍偉將生鮮產(chǎn)品分為標(biāo)品和非標(biāo)品兩大類，每一種類菜品的控制手法都不一樣。標(biāo)品相對較容易操作，而要想做好生鮮，在沈軍偉看來，則需要通過清洗、包裝等工序，實(shí)現(xiàn)非標(biāo)品向標(biāo)品的轉(zhuǎn)化。

蔬菜和水果在經(jīng)過挑選后，包裝成標(biāo)準(zhǔn)化的重量出售給消費(fèi)者，相對較容易操作，但是面對魚蝦等活鮮類產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化則相當(dāng)困難。

新鮮的魚、蝦、蟹、肉等，本身供應(yīng)量有限，從供應(yīng)商那兒拿到的是活魚，而消費(fèi)者需要的卻是殺好的魚，在經(jīng)過清洗、內(nèi)臟清理等一系列工序后，重量自然有所下 降，質(zhì)疑也就隨之而來。而廚易站就建在消費(fèi)者家門口，一旦出現(xiàn)糾紛，很容易引發(fā)顧客流失，再加上廚易時代采用基于社區(qū)的會員機(jī)制，也意味著新增顧客數(shù)量有 限。這成為廚易站面臨的一大難題。

目前，廚易時代的生鮮產(chǎn)品損耗約為1%.消費(fèi)者線上下單，凈重是多少都會由網(wǎng)站提前告知，讓大家知道這個規(guī)則。下單之后貨運(yùn)送到廚易站，消費(fèi)者什么時候去取自行決定。

另外，對生鮮產(chǎn)品“鮮”的不同評判標(biāo)準(zhǔn)，也是造成信任感難以輕易建立的一大因素。

以蔬菜為例，沈軍偉說，當(dāng)前并沒有一個具體、公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。從外地運(yùn)來的白菜，經(jīng)過三天到達(dá)消費(fèi)者手中，盡管外觀沒有出現(xiàn)大的變化，但內(nèi)里的部分營養(yǎng)成分已經(jīng)流失了。

但是如何來界定這個“鮮”,標(biāo)準(zhǔn)是什么，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有具體的概念；雞蛋能賣多少天，青菜在什么樣的情況下不可以再銷售，在沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，每個商家執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

針對這一問題，廚易時代試圖建立起一套嚴(yán)格的賠償機(jī)制，東西不可以退回，但是會按照兩倍的價格來賠償。

眾所周知，生鮮是一個高損耗的行業(yè)，有的甚至損耗可達(dá)10%,為此，廚易時代還建立了自己的“消化系統(tǒng)”.

廚易時代有自己的餐廳，當(dāng)沒有足夠的消費(fèi)量時，餐飲渠道可以協(xié)助消化，減少損耗。其餐飲業(yè)務(wù)主要是負(fù)責(zé)企業(yè)快餐、團(tuán)餐等，由于這部分群體數(shù)量多，需求量 大，食材的消耗量也理所當(dāng)然會很大，而且工作餐對品類的要求相對簡單，加工方面精細(xì)化程度也沒那么高，能夠消化掉會員沒有用到的食材。

沈軍偉一直很淡然，他稱之前是在交學(xué)費(fèi)的狀態(tài)，需要摸索，需要經(jīng)驗(yàn)，等到學(xué)費(fèi)交完的時候，才會進(jìn)入大規(guī)模投入階段。模式還沒有完全定型，等到真正成熟之日，才是企業(yè)開始賺錢的時候。

到目前，廚易時代創(chuàng)辦已經(jīng)5年了，但仍然沒有形成規(guī)?；?，還是在不斷投入，現(xiàn)在的資金是靠著沈軍偉之前的積累支撐著。“有沒有想過，如果有一天，這個模式 不成功，投入了這么多，以后要怎么過呢？”面對記者的提問，沈軍偉淡然一笑：“之前每天都在想這個問題，想多了也就不是問題了。”

生鮮本地化特征非常明顯，行業(yè)一定是圍繞以城市為單位的生態(tài)圈建立的，模式可以復(fù)制，但是不會被完全復(fù)制。未來或許會有實(shí)力更強(qiáng)大、品牌更有優(yōu)勢、團(tuán)隊更有水平的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，但是這個行業(yè)一定需要很長的時間去摸索、去積累。

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