喜事網(wǎng)巫凱南：婚嫁O2O要挖掘價值

婚嫁消費是剛性需求，每年有1000-1200萬對新人結(jié)婚，5000-6000億的消費。致力于婚嫁市場的喜事網(wǎng)核心為婚宴預(yù)訂，目前簽約婚宴酒店達(dá)到6000多家，此前經(jīng)過三輪融資約1430萬美金，2013年營收達(dá)到2000萬人民幣。 喜事網(wǎng)的核心價值在哪？擴(kuò)張中又遇到什么問題？品途采訪了喜事網(wǎng)CEO巫凱南，以下是巫的口述。

挖掘深層價值

1）對于用戶：

今年喜事網(wǎng)花更多的力量在研究如何讓客戶對我們產(chǎn)生信任。光從婚宴上，用戶可能對你產(chǎn)生一些好感，信任還要再升級，透過其他不同的服務(wù)，會讓他產(chǎn)生第二次的信任，有了兩層的信任，用戶才有很大的可能性去口碑傳播，推薦給他的親朋好友，對于我們這是最大價值的。我們在核心城市上面，我們還沒有把用戶需求價值真正挖掘到。保障酒店婚宴質(zhì)量是深層價值其中的一個，用戶為什么要在這訂婚禮，剛剛只是說第一層價值和第二層價值，這是第三層價值，把這個做到之后，用戶才會對你產(chǎn)生真正的信任。

2）對于商戶：

商戶這端要的就是利，給商戶帶來精準(zhǔn)用戶，讓銷售提升，這是給商戶的第一層價值。第二層是有了利的提升，如何讓商家在婚宴平臺上建立品牌優(yōu)勢，幫助商戶成長。再往上就是和商家建立一種粘性的價值挖掘。這要考慮二八原則，不是一個月1000個訂單，分給1000個商家，而是要排出來多少商家放在優(yōu)先級上，每年貢獻(xiàn)的訂單占比有多少，我給商家提供的訂單占商家一年產(chǎn)量的多少。你這個渠道的預(yù)定量達(dá)到他全預(yù)定量的5%的時候，他剛好對你是認(rèn)知，到10%的時候開始重視你，到15%的時候喜歡你，20%的時候，張開雙臂擁抱你。

提供幫助消費決策的信息

今年我們嘗試鼓勵用戶去發(fā)表場地的評價，讓其他用戶能看到婚宴酒店更全面的信息。去年11月份開通圖文點評，現(xiàn)在差不多3萬條。用戶的圖文點評還是有限，和用戶行為習(xí)慣也有關(guān)系。

最近調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)非常重要的一點，用戶其實非常需要大量的專業(yè)點評，除了UGC的內(nèi)容還需要PGC的內(nèi)容，現(xiàn)在這部分我們打通了后臺，已經(jīng)聚集了一批專業(yè)的婚禮策劃師、婚禮設(shè)計師、婚禮花藝師，最近兩個月就會開始啟動。一個有經(jīng)驗的策劃師可能在北京兩百家酒店都做過婚禮，對這些場地非常了解，他可以從他專業(yè)的角度來分析在這家酒店做婚禮有什么優(yōu)勢劣勢，一個花藝師會說這家酒店的宴會廳風(fēng)格適合于做什么風(fēng)格的花藝裝飾。

結(jié)婚商城頻道今年全面讓婚禮達(dá)人進(jìn)駐，在上面開自己的店鋪。我們有上萬家商店，一個城市幾百家到上千家，一個策劃師就可以在他熟悉的一百家酒店做點評，也就是可以在一百家酒店的婚宴頁上做他的廣告展示。新人如果在他感興趣的3家酒店都打開看了，都有一個主持人發(fā)表他的專業(yè)評價，當(dāng)他認(rèn)同這個評價的時候，他對這個主持人產(chǎn)生了好感，一點開主持人的ID頭像，進(jìn)入到他婚禮達(dá)人的詳情頁面，就可以看他更多的資料，對主持人來說不是一種硬性廣告的宣傳，但是提供給他無限多的空間和頁面能夠去展示他，對于主持人來說一定有動力去發(fā)表評論。把更多專業(yè)人士的資源有效帶動起來，讓他們把真實的寶貴經(jīng)驗意見能夠在婚宴這個平臺上展示出來，給新人提供幫助。

大規(guī)模擴(kuò)張引發(fā)的思考

喜事網(wǎng)最多的時候有16個分公司，線上開通有31個城市。沒有分公司的城市等于做試點，先給酒店免費服務(wù)，我們開通了一個叫婚宴通的技術(shù)，每一個酒店都是400電話轉(zhuǎn)一個分機號，直接對接到酒店的婚宴銷售人員。全國最近縮減到大概50人，最多的時候約220人。近期我們做了一次比較大的調(diào)整，因為發(fā)現(xiàn)單純擴(kuò)張的時候沒有精力研究用戶價值了?，F(xiàn)在核心放在5個城市，北京、天津、上海、廣州、深圳，其他11個城市就統(tǒng)一采用婚宴通的方式，但是那些酒店都是簽約的酒店，就是定期跟酒店對一次帳，用比較輕的模式來做那些城市。

最核心的城市我們開始要往深度挖，北京天津目前的市場占有率大概都是10%,今年目標(biāo)要做到20%到25%,除了婚宴的服務(wù)外，我們還要在婚慶上面拓展。單頻次的消費理論上應(yīng)該要賺取高毛利，單從婚宴的消費一級，第一收費量級不夠，只是幾個點的傭金，第二用戶對婚宴的滿意度還是很高的，產(chǎn)生信任后他還希望你的服務(wù)能往下延伸，大量用戶都說在哪里辦婚慶好，給我推薦個婚慶公司，如果喜事網(wǎng)能很公平的說這家婚慶公司的優(yōu)點是什么，缺點是什么，大量用戶在反饋出這種需求。

之前大規(guī)模擴(kuò)張的問題在于，在較高的轉(zhuǎn)化率下，第一用戶價值沒有研究透開始大規(guī)模擴(kuò)張，第二沒有建立更好的收益模型，第三沒挖掘到剩下75%未能轉(zhuǎn)化的深層次原因在哪里。去年一直在想，第一擴(kuò)張后運營成本很高，第二大量用戶依靠買流量獲取，獲取成本很高，第三轉(zhuǎn)化率沒有得到提升，和預(yù)期沒有得到匹配，必須調(diào)整。等到擴(kuò)張之后再去調(diào)整，付出成本會更大，所以趕緊收縮，解決問題。呼叫中心所有的顧問，從3月1號開始，每周見10個客人，其中兩個是成單的客人，8個是沒有成單的客人，把原因調(diào)研清楚，同時組織每個顧問開始去拜訪酒店，和酒店溝通服務(wù)過程中有哪些地方可以提高轉(zhuǎn)化率，告訴酒店如何把客戶需求轉(zhuǎn)化成讓他簽約，如何提高跟婚宴客人的溝通技巧，婚宴酒店接觸的客人是有限的，我們接觸的人是大量的，為婚宴酒店做這樣的培訓(xùn)，此外通過真實的接觸酒店之后，知道這個酒店的賣點是什么，親身去體驗這個東西。

利用APP培養(yǎng)用戶

一年前有籌劃要做一個訂婚宴的APP,后來我把它先放棄掉，因為定婚宴這件事情和APP的直接關(guān)聯(lián)性沒那么大。客戶在選婚宴的時候和LBS關(guān)系不是特別大。手機版的應(yīng)用今年會做，但不是訂婚宴的角度，而是說偏向于內(nèi)容這塊，比如婚禮圖片大全的APP.還有我們正在開發(fā)的一個APP叫喜信，給結(jié)婚新人使用，相當(dāng)于他們專屬的移動版婚禮APP,集合了他們結(jié)婚的所有信息，可以給親朋好友看，比如婚紗攝影的圖片集、請柬、圖文祝福群、參加他們婚禮或他們想邀請的朋友們的交流群，類似微信群組，他們把婚禮信息的APP直接發(fā)給親朋好友就行了?；槎Y當(dāng)天，所有人都拿手機拍照片，拍完照片怎么辦呢，發(fā)到朋友圈、微博，婚禮現(xiàn)場那么多人，完全沒有橋梁把人群搭起來，用喜信這種方式，大家只要加入這個婚禮群，所有的照片都可以在上面上傳，新人最后點一個按鈕，就把所有的圖片都轉(zhuǎn)到婚禮當(dāng)天的圖片集里。做這么一種工具型的APP,還是偏向用戶培養(yǎng)和品牌方面的事情，婚禮當(dāng)天有45%的潛在用戶，用這種方式能讓用戶自然而然知道喜事網(wǎng)。

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