歐美零售商部分O2O案例盤點(diǎn)

對(duì)于任何一家零售商來(lái)說(shuō)，O2O都將成為完善購(gòu)物體驗(yàn)不容忽視的重要環(huán)節(jié)，其精髓是要為消費(fèi)者在所有平臺(tái)間提供一種無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。顧客通過(guò)所有的渠道來(lái)搜索產(chǎn)品，比價(jià)，并通過(guò)最方便的方式下單購(gòu)買。我們整理了最近歐美部分零售O2O典型案例，希望他們的商業(yè)策略和運(yùn)營(yíng)方式，能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)的實(shí)體零售商、O2O平臺(tái)電商、和品牌商都帶來(lái)一些啟發(fā)。

男裝電商Indochino:線下實(shí)體豐富線上體驗(yàn)

Indochino是一家加拿大在線男裝品牌，其經(jīng)營(yíng)的模式是將那些歐美接來(lái)的西裝在線訂單，在中國(guó)大陸的工廠直接制造。只要3個(gè)星期的時(shí)間，一套完全量身定做的西裝，就會(huì)通過(guò)聯(lián)邦快遞寄到歐美人士的家中，并且售價(jià)不菲。這家公司的目標(biāo)，用創(chuàng)始人Kyle Vucko的話來(lái)說(shuō)，“并不是建立一家偉大的電子商務(wù)公司”,而是“為男士提供無(wú)與倫比的購(gòu)物體驗(yàn)”.

原先，如果顧客在線定購(gòu)的西裝不合體，他們可以有三種選擇：在附近的裁縫店量體修改，退回去修改尺寸或直接退貨，當(dāng)然，所有的費(fèi)用都由公司承擔(dān)。

2011年開始，Indochino在溫哥華首次推出了名為Travelling Tailor的臨時(shí)實(shí)體店。顧客可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服裝的布料、品質(zhì)、以及裁剪、版型，也可以當(dāng)場(chǎng)下單購(gòu)買。

Travelling Tailor實(shí)體店的出現(xiàn)不僅是為了保證西裝合身，而是幫助顧客更好的感受西裝的質(zhì)量進(jìn)而成為忠實(shí)粉絲。在實(shí)體店內(nèi)，造型師手持iPad,通過(guò)專用APP現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量并記錄顧客的身體尺寸，并制作出電子款式–全部過(guò)程僅需30分鐘左右。四周之內(nèi)量身定做的西裝就會(huì)運(yùn)送到顧客家里。同時(shí)，顧客的尺寸也進(jìn)入公司的數(shù)據(jù)庫(kù)以便下次購(gòu)買。

Argos:全過(guò)程O2O購(gòu)物

從一成立，英國(guó)零售商Argos就采取了一種與傳統(tǒng)零售門店不同的經(jīng)營(yíng)方式。門店內(nèi)不擺設(shè)貨架，商品被儲(chǔ)存在門店后或樓上的倉(cāng)庫(kù)里。在IOS平臺(tái)推出的APP可以幫助顧客在移動(dòng)端瀏覽超過(guò)25000種產(chǎn)品，實(shí)時(shí)更新價(jià)格和庫(kù)存變化，定時(shí)更新顧客定位地圖和顧客評(píng)論。此外Argos還開通了“Text & Take home ”服務(wù)，也就是發(fā)送手機(jī)短信，顧客能隨時(shí)隨地了解商品的價(jià)格和庫(kù)存。 Argos的多渠道銷售已占到全公司銷售額一半以上，其中“點(diǎn)擊留存”（線上點(diǎn)擊留貨，店內(nèi)取貨）占到22%.

Argos購(gòu)物的基本流程都有幾種方式供選擇：

形成訂單的方式有：1、門店+商品目錄；2、電腦網(wǎng)站（在家里或在Argos門店電腦上）；3、移動(dòng)端；4、24小時(shí)熱線訂購(gòu)電話。

然后付款也有兩種模式：1、柜臺(tái)排隊(duì)付款，完成后獲得一張帶有編號(hào)的提貨憑證，然后等待提貨柜臺(tái)呼叫憑證編號(hào)，前去領(lǐng)取和核對(duì)商品；2、自助在線支付，Argos門店提供了一些電腦，顧客可以按操作提示使用信用卡支付貨款，完成后獲得一張自動(dòng)打印的帶有編號(hào)的提貨憑證，等候另外一個(gè)柜臺(tái)叫號(hào)取貨，省去了排隊(duì)付款的麻煩。

最后，在提貨柜臺(tái)，提貨也有兩種模式：可以直接提走包裹；或者選擇送貨上門。

由于Argos是基于統(tǒng)一的IT系統(tǒng)的，因此，Argos的購(gòu)物模式可以有多種可實(shí)現(xiàn)的組合。通過(guò)這些集成于統(tǒng)一IT平臺(tái)的創(chuàng)新的獨(dú)特的購(gòu)物模式，使得線上線下高度無(wú)縫鏈接，Argos也因此獲得了英國(guó)電子商務(wù)行業(yè)第一的排名。

耐克：全渠道打造運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈

耐克一直是運(yùn)動(dòng)品牌科技應(yīng)用的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者。在數(shù)字零售和全渠道領(lǐng)域，耐克同樣保持著行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)。

目前耐克在北美最主要的零售渠道為“品牌體驗(yàn)店”、“nike.com”、和“耐克工廠店”.在品牌體驗(yàn)店，商品都以全價(jià)銷售，顧客在這里感受到品牌的力量和極致的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，接觸到最前沿的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。品牌體驗(yàn)店還設(shè)置跑步、足球、籃球等不同的運(yùn)動(dòng)主題。

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，數(shù)字是創(chuàng)新化的引擎。耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，這其中包括的主要環(huán)節(jié)為：消費(fèi)者互動(dòng)，電子商務(wù)，和科技產(chǎn)品。

梅西百貨：時(shí)刻把購(gòu)物體驗(yàn)擺在首位

正如梅西自己宣傳的那樣，不論做什么，食物鏈的最上端是購(gòu)物體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是通過(guò)各方面的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

在門店里，實(shí)體手包和電子顯示屏是共同陳列的，消費(fèi)者一邊可以體會(huì)手提包真實(shí)的觸感，一邊可以通過(guò)電子屏查詢更多的款式和價(jià)格。電子屏幫助梅西在有限的空間里展示無(wú)限的商品。梅西與谷歌合作提供店內(nèi)地圖和導(dǎo)航，同時(shí)也提供谷歌錢包的支付服務(wù)。顧客看中了某樣商品，如果店內(nèi)沒有合適的尺寸，店員會(huì)通過(guò)手中的移動(dòng)設(shè)備幫助顧客下單，結(jié)賬，顧客只需在家輕松等待商品運(yùn)達(dá)。另外梅西還在研究一項(xiàng)技術(shù)，成功后門店內(nèi)的電子模特可以方便快捷的在一天內(nèi)變換不同的造型以吸引不同時(shí)段的客流。由于采用RFID技術(shù)，梅西的庫(kù)存補(bǔ)貨速度比原先提高了20倍。過(guò)去梅西一年檢查一遍庫(kù)存，現(xiàn)在一年要檢查15-20次，可以充分保證在需要的地方提供合適數(shù)量的商品。

絲芙蘭：無(wú)縫體驗(yàn)提升顧客忠誠(chéng)度

美容連鎖絲芙蘭認(rèn)為他們大多數(shù)的客戶都是跨渠道購(gòu)物者，所以盡可能給消費(fèi)者線上及線下購(gòu)物無(wú)縫對(duì)接的體驗(yàn)。一切顧客可以在店內(nèi)做到的，也可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)。

絲芙蘭更新應(yīng)用程序Sephora to Go,增加新功能，使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)論是在店內(nèi)，還是移動(dòng)終端都得到增強(qiáng)。絲芙蘭完全不擔(dān)心“櫥窗效應(yīng)”,反而鼓勵(lì)顧客在店內(nèi)使用移動(dòng)設(shè)備。假日期間，店內(nèi)30%的顧客會(huì)使用手機(jī)。他們往往用手機(jī)來(lái)查詢產(chǎn)品評(píng)論，或者使用電子會(huì)員卡。事實(shí)上，手機(jī)是將店內(nèi)體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的最佳工具，尤其是在美容行業(yè)。顧客可以查詢、分類、篩選和制定自己的清單，同時(shí)又能在店內(nèi)親自體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、顏色和香味。

同時(shí)，絲芙蘭也在店內(nèi)和移動(dòng)端通過(guò)信技術(shù)手段提高服務(wù)。比如，通過(guò)全新的虛擬“絲芙蘭化妝包”,消費(fèi)者時(shí)刻都知道自己需要哪些顏色。絲芙蘭和Pantone共同推出智能彩妝（Color IQ），顧客在店內(nèi)通過(guò)掃描可以清楚的知道最適合自己膚色的粉底。

寶潔：店內(nèi)用平板電腦輔助營(yíng)銷

寶潔菲律賓公司發(fā)現(xiàn)店內(nèi)環(huán)境對(duì)購(gòu)物者的購(gòu)物過(guò)程有很大的影響，但由于店內(nèi)的促銷人員沒有網(wǎng)絡(luò)及足夠的信息，這給他們的工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。為了增加顧客參與度并提高店內(nèi)促銷人員的影響力，寶潔公司提出了‘新一代寶潔促銷員’的概念。這些寶潔促銷員全部配備平板電腦，其中裝載了多媒體應(yīng)用，使他們能夠?yàn)橘?gòu)物者提供大量的關(guān)于產(chǎn)品特性及價(jià)格的信息。該活動(dòng)在一個(gè)月內(nèi)接觸到近80萬(wàn)人，寶潔產(chǎn)品的銷售量提高了32%.這個(gè)計(jì)劃也被進(jìn)一步深化，用于構(gòu)建購(gòu)物者數(shù)據(jù)庫(kù)，使寶潔可以通過(guò)店鋪來(lái)區(qū)分消費(fèi)者，今后的營(yíng)銷活動(dòng)可以有針對(duì)性的到達(dá)特定的購(gòu)物人群。

英國(guó)零售商新寵：門店售賣機(jī)

英國(guó)零售商特易購(gòu)和Asda等紛紛在店內(nèi)設(shè)立售賣機(jī)，以拓展他們的產(chǎn)品系列。

在英國(guó)特易購(gòu)顧客輕按售賣機(jī)觸屏上的按鈕即可選擇食品類別，尋找并打印菜譜，用以購(gòu)買其他所需的食材。

特易購(gòu)的合作伙伴Euphorium面包店在店內(nèi)設(shè)立了售賣機(jī)。顧客可以在這些售賣機(jī)上購(gòu)買各種蛋糕和烘焙產(chǎn)品。特易購(gòu)也利用這些售賣機(jī)給顧客提供菜譜，激發(fā)他們的烹飪靈感

在Asda,售賣機(jī)將電子觸屏與自助掃描和POS相結(jié)合。數(shù)字屏幕上可以將需要的產(chǎn)品掃描加入購(gòu)物清單并且打印，顧客能夠直接通過(guò)電子郵件或Facebook與朋友分享食譜，這給供應(yīng)商提供了更多與購(gòu)物者接觸的機(jī)會(huì)。另外，這些設(shè)備將貨架無(wú)限延伸，供應(yīng)商可以通過(guò)零售商提供更多的產(chǎn)品系列。

生成海報(bào)

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