都市麗人案例：全渠道O2O模式開啟

對女士而言，“都市麗人”這個內(nèi)衣品牌并不陌生，其品牌代言人林志玲或許是眾男士關(guān)注的焦點。但對于都市麗人的經(jīng)營情況，恐怕大多數(shù)人并不清楚。

都市麗人總部在東莞，在全國各大小城市目前擁有6000多家門店，其中20%為自營店，80%為加盟店，2013年其線下門店銷售額60億元。

根據(jù)有關(guān)報道，都市麗在已在農(nóng)歷新年前遞交上市申請表格，預(yù)計最快今年上半年在香港上市，計劃集資額約2億美元 （約合15.6億港元）。

“電子商務(wù)對我們沒有影響”

都市麗人實業(yè)有限公司董事長、總裁鄭耀南在去年由《中國企業(yè)家》雜志社主辦，中國最具影響力的商界未來之星年度盛會上發(fā)言表示，“電子商務(wù)對我們來說沒有影響，為什么這樣說呢？它其實促進(jìn)了我們的發(fā)展，其實我到今天為止，我們公司沒有做電子商務(wù)，現(xiàn)在在淘寶上的店，有兩三百家，都是我的加盟商，一些小客戶在上面做的，我自己沒有做，但是并不代表我不利用電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)，給我們帶來一個非常好的公司的發(fā)展。”

他認(rèn)為，電商是零售的本質(zhì)，是高科技的一個工具，然后利用這個工具我是售賣一個產(chǎn)品，現(xiàn)在無論是什么，我們都在利用高科技，利用各種各樣的技術(shù)，為我們的客戶，為公司，為我們的消費者服務(wù)。

“具體到行業(yè)而言，內(nèi)衣是否要做電商？內(nèi)衣和普通電子產(chǎn)品，保險、旅游有很大的差異，它對女性的體驗很重要。不知道各位男士是否重視內(nèi)褲，因為內(nèi)褲就那幾個碼子，穿著起來差不多，但是女性的內(nèi)衣不一樣，它對女性的體驗非常的重要。所以說如果解決不了這個問題，我怎么做電商？”

雖然過去幾年都市麗人一直保持著比較不錯的增長，但卻在迅猛的互聯(lián)網(wǎng)大潮中感到危機感，它也像傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣積極展開電商戰(zhàn)略。

轉(zhuǎn)變觀念 O2O模式啟動“全渠道的會員營銷”

實際上，從2012年起，都市麗人就開始了電子商務(wù)的建設(shè)進(jìn)程，最初的努力就是集中在后端的商品管理平臺上。這個平臺將為整個公司的商品流通做管理，包括銷售、出貨、門店補貨等工作的執(zhí)行，并且以后臺數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為門店的進(jìn)貨、銷售提供建議。

在新浪科技記者崔西的報道中提到，電商在都市麗人公司，變了一個名稱叫做“全渠道的會員營銷”.都市麗人在這幾年發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)維護(hù)會員的方式如電話、短信等現(xiàn)在響應(yīng)率已經(jīng)越來越低，會員流失嚴(yán)重，如果能夠提供更好的網(wǎng)上積分管理、兌換及客戶端模式，對激活會員有非常大的好處。

嚴(yán)格來說，都市麗人開展電商并不是為了單純電商化，而是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對零售渠道的拓展。“我們是在為會員提供更全面的購買渠道，”都市麗人CIO沙爽說：“會員可以在網(wǎng)上買，也可以在門店買。我們只是為會員提供一個購買的可能，一個圍繞會員更完善的的服務(wù)。”

沙爽認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的選擇并不多，多為自建平臺做營銷，或者與成熟的第三方電子商務(wù)平臺合作。無論哪種方式，真正的核心在于對電子商務(wù)作用的定位。因為傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時，一些企業(yè)為了擴展線上業(yè)務(wù)，會將線上商品價格訂的偏低，對線下門店或者加盟商的利益造成很大沖擊。也有企業(yè)選擇線上銷售與線下不同的全新的產(chǎn)品，結(jié)果讓消費者對品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂。

都市麗人O2O核心以“網(wǎng)店補貼門店、線上反哺線下”

都市麗人方面認(rèn)為，在同一品牌下，線上線下是不可分割的一個整體。在規(guī)劃電商平臺的過程中，都市麗人對線上、線下的關(guān)系重新進(jìn)行了定位。配合“全渠道會員營銷”戰(zhàn)略，都市麗人將電商平臺定位為對零售渠道的補充，與線下一樣是銷售渠道的一個表現(xiàn)形式?？繉嶓w店起家的都市麗人看來，實體門店才是運營爭奪的關(guān)鍵點，即便開啟了線上業(yè)務(wù)，也是一種互融互通的跨界整合。

基于這一定位，都市麗人創(chuàng)新地制定了獨特的電商平臺運營模式：電商平臺向會員售賣商品后所產(chǎn)生的利潤，扣除運營成本后的所有收益均分配給會員注冊的門店。全新的利益分配模式改變了線上與線下的關(guān)系，都市麗人電商平臺與線下門店、加盟商等營銷渠道不再是此消彼長的競爭，而成為一種互相促進(jìn)的雙贏結(jié)構(gòu)。

沙爽介紹了都市麗人電商平臺運營設(shè)想：“電商平臺只是維持運營，利潤都?xì)w加盟商。”根據(jù)沙爽的計算，平均每賣出100元的商品，扣除商品成本以及電商平臺運營費用后，可以分配給經(jīng)銷商的利潤大概在15-20元左右。

但是實體企業(yè)在發(fā)展O2O模式過程中，面臨的最大難題是線上部分和已有線下渠道之間資源上的矛盾，不同企業(yè)采取不同的解決方案。例如，蘇寧實行線上線下貨品打通、同價，一些服裝品牌也在探索將線上線下信息流、商品流打通。這同樣是都市麗人未來面臨的挑戰(zhàn)。

利用微信 卡位移動O2O

微信火如茶的今天，不少電商從業(yè)專業(yè)已經(jīng)開始了微信電商的探索，特別是上周微信官方宣布支付接口全面開放，更是堅定了不少人做好微信電商的信心。而在此之前，都市麗人已經(jīng)開通了微信公眾賬號，作為品牌推廣和用戶調(diào)查的渠道，反哺線下門店銷售和產(chǎn)品開發(fā)。已經(jīng)為都市麗人微信電商打下堅實基礎(chǔ)。具體他是如何操作的呢？

關(guān)注都市麗人微信公眾賬號后，有兩部分構(gòu)成，一部分是推薦內(nèi)容（女性工作、生活、心靈雞湯），另一部分通過點擊“進(jìn)入首頁”按鈕，進(jìn)入都市麗人微信自定義頁面。

“都市麗人”:開啟O2O模式賣內(nèi)衣

1）magic麗：該板塊主要是都市麗人產(chǎn)品模特和都市麗人用戶達(dá)人的圖片展示，展示又分為“百變bra”、“溫暖冬日”等多個主題，有產(chǎn)品概況，但不能直接下單。

2）左鄰右麗：其實就是內(nèi)嵌地圖的查詢位置查詢工具，通過它，用戶可以查到自己附件的都市麗人線下門店具體地址，類似LBS服務(wù)。

3）麗人去哪兒：這是都市麗人消費者購物體驗調(diào)查哦工具，形式是問卷調(diào)查式。

4）拼圖女郎：一款拼圖過關(guān)游戲，每一關(guān)的圖案均是都市麗人的模特圖，其設(shè)置了游戲說明，用戶成功完成拼圖后分享朋友圈可以獲得相關(guān)禮品。

5）麗妞說說：漫畫+糗事百科，偏女性內(nèi)容，幽默和小常識的傳導(dǎo)。

6）王的男人：男女婚姻、家庭、育兒方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。

7）百變女神：用戶信息調(diào)查問卷，系統(tǒng)會根據(jù)用戶在填寫完個人基本信息，推薦該用戶對都市麗人感興趣產(chǎn)品的風(fēng)格、款式。

8）大S小S:用戶輸入自己的“上胸圍”、“下胸圍”提交后，可獲得適合自己的產(chǎn)品尺碼。

可見，都市麗人在微信公眾賬號的運營思路，充分發(fā)揮微信CRM工具的屬性，并緊扣自己目標(biāo)用戶，圍繞娛樂性、趣味性、互動性展開，內(nèi)容方面貼近用戶角色，最終目的還是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生線下購買。目前，都市麗人官方微博已經(jīng)成為推廣其微信公眾號的主要“戰(zhàn)場”,線下則與門店結(jié)合推廣

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