案例：梅西百貨如何用全渠道做零售O2O

“M.O.M”三板斧

過(guò)去三年，梅西百貨走出了金融危機(jī)的低谷，市值和銷(xiāo)售規(guī)模連續(xù)增長(zhǎng)。2012財(cái)年，梅西百貨銷(xiāo)售收入277億美元，比2009年高出了42億。

蘭格倫將這些歸功于M.O.M--即MY MACY'S（我的梅西百貨）、OMNICHANNEL（全渠道戰(zhàn)略）、MAGIC SELLING（魔力銷(xiāo)售），看起來(lái)花哨的詞語(yǔ)，分別代表著本地化、線上線下資源的整合，以及服務(wù)品質(zhì)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、公司高層、供應(yīng)商以及行業(yè)專(zhuān)家的調(diào)研，梅西百貨于2008年春季開(kāi)始了一波本地化的戰(zhàn)略。比如，為了了解并滿足不同地區(qū)顧客的真實(shí)想法，他們會(huì)雇用一些本地人來(lái)運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)。

除了分辨東西海岸顧客的不同喜好，作為一家百貨公司，蘭格倫一直強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)的重要性。在美國(guó)的幾個(gè)主要節(jié)假日，梅西百貨都會(huì)安排一些活動(dòng)，一方面吸引顧客，一方面為自身做了廣告。

“女性顧客占據(jù)了很重要的位置，”蘭格倫說(shuō)，梅西百貨2012財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，男性和兒童商品的銷(xiāo)量?jī)H占總銷(xiāo)量的23%,“與其他顧客不同的是，她們更傾向于在實(shí)體店購(gòu)物，因?yàn)樗齻兿Ｍ钆洳煌囊路嚧?、試妝，同時(shí)也希望有人能夠?yàn)樽约禾峁┮庖?jiàn)。”--“MAGIC”里的“G”,代表多向顧客提供建議。

事實(shí)上，美國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)不同的方式購(gòu)物。比如在線下，人們可以在逛街時(shí)用手機(jī)搜索附近的商場(chǎng)，通過(guò)對(duì)比找到適合自己的購(gòu)物場(chǎng)所?；蛘吒纱啻粼诩依?，網(wǎng)上下訂單。

為此，梅西百貨試圖整合線上線下以及移動(dòng)終端的資源，推行全渠道戰(zhàn)略。蘭格倫曾將此解釋為“通過(guò)科技手段來(lái)達(dá)到存貨的最優(yōu)化配置”.去年，梅西百貨約有9%即30億美元的銷(xiāo)售額來(lái)自網(wǎng)站。

然而，本地化、購(gòu)物體驗(yàn)和渠道整合這“三駕馬車(chē)”的意義卻不止于此，還在于實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”的效果。

借助于本地化策略，曾經(jīng)僅專(zhuān)注于美國(guó)東西海岸的梅西百貨，將門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)。截至今年2月，梅西百貨的實(shí)體店數(shù)目已達(dá)840余家。

對(duì)于單純的電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，物流和倉(cāng)儲(chǔ)意義重大。可蘭格倫想要“建更多的百貨商店，而不是倉(cāng)庫(kù)”.因此渠道的整合順理成章，線上購(gòu)買(mǎi)的商品可以直接從商店送到消費(fèi)者手中，價(jià)格基本一致。而800多家商店同時(shí)扮演了倉(cāng)庫(kù)的功能，提高了庫(kù)存的效率，“畢竟人們不能去倉(cāng)庫(kù)里買(mǎi)東西”.

同時(shí)，本地化策略往往會(huì)使消費(fèi)者選擇距離自己最近的商品，這也減小了物流的壓力。

而且渠道的整合還能夠改善購(gòu)物體驗(yàn)：一是顧客可以在商場(chǎng)試用商品后再做決定，減少了退貨的幾率--“一些顧客經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上買(mǎi)的沒(méi)法搭配家里的衣服”,但是如果在梅西百貨，店內(nèi)的服務(wù)人員會(huì)記得你在這里買(mǎi)過(guò)的衣服，從而為你提供更專(zhuān)業(yè)的建議；二是如果在網(wǎng)上買(mǎi)的不合適，可以直接拿到實(shí)體店退貨，用不著再把衣服放進(jìn)盒子里，郵回倉(cāng)庫(kù)。

最終，這種“三位一體”的無(wú)縫對(duì)接使梅西百貨在美國(guó)成為了后金融危機(jī)時(shí)代的領(lǐng)先百貨公司。

“顧客在改變，我們也必須變”

梅西百貨是最早“觸網(wǎng)”的零售企業(yè)之一，1996年就開(kāi)通了公司網(wǎng)站--macys.com,當(dāng)年收入只有區(qū)區(qū)3萬(wàn)美元。梅西百貨的董事長(zhǎng)、總裁兼CEO泰瑞·倫德格倫（Terry Lundgren）是一位在零售業(yè)摸爬滾打了30年的泰斗級(jí)老將，他多年來(lái)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是：對(duì)于服飾類(lèi)商品，顧客的習(xí)慣是先觸摸、試穿，然后才決定購(gòu)買(mǎi)。“2000年前，我從未從互聯(lián)網(wǎng)上賺到過(guò)一分錢(qián)。那時(shí)候賣(mài)的只是圖書(shū)和CD.”他說(shuō)，“說(shuō)實(shí)話，我當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)有找到方向。我只是覺(jué)得，一個(gè)不賺錢(qián)的商業(yè)模式怎么能持久呢？我知道一定會(huì)出現(xiàn)一種不同的商業(yè)模式。后來(lái)它果然出現(xiàn)了。”

從那時(shí)起直到現(xiàn)在，梅西百貨在打造網(wǎng)上渠道上不吝投入，僅2006-2008年就投資3億美元進(jìn)行IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。倫德格倫曾回憶說(shuō)，2001年前后就有人問(wèn)過(guò)他，你這樣看重梅西網(wǎng)站，不擔(dān)心以后顧客只去網(wǎng)購(gòu)，不去你們商店了？倫德格倫的回答是：不，我唯一擔(dān)心的是他們?nèi)e的網(wǎng)站購(gòu)物而不是我的。“我很清楚，顧客在進(jìn)化，在改變他們的購(gòu)物方式。我們必須跟隨他們改變，沒(méi)有回頭路可走。”他說(shuō)。

梅西百貨在對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析后認(rèn)為，大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實(shí)體店購(gòu)物。他們根據(jù)自己的需要選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購(gòu)物需要，無(wú)論是在梅西實(shí)體店里、在梅西網(wǎng)站、在梅西移動(dòng)應(yīng)用上還是在其他梅西品牌的渠道。關(guān)鍵是讓消費(fèi)者選擇梅西品牌。“越來(lái)越多的梅西（Macy's）百貨和布盧明戴爾（Bloomdale,也歸屬梅西百貨集團(tuán)）百貨店的顧客既使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，又會(huì)到實(shí)體店購(gòu)物。這兩種渠道之間的互動(dòng)具有非常強(qiáng)大的效用，我們不斷發(fā)現(xiàn)，使用兩種渠道購(gòu)物的顧客比使用單一渠道購(gòu)物的顧客購(gòu)買(mǎi)額超出一倍。”倫德格倫說(shuō)，“而且每1美元的線上收入，在此后10天里為公司帶來(lái)近6美元的實(shí)體店收入。”如今，梅西百貨的線上業(yè)務(wù)年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億美元。

線上線下，體驗(yàn)無(wú)差異

在電子商務(wù)的初創(chuàng)期，各企業(yè)都努力在網(wǎng)上營(yíng)造出實(shí)體店的顧客體驗(yàn)。當(dāng)網(wǎng)上商城紅火了以后，各大零售商們從網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)中吸取精華后移植到實(shí)體店里。而梅西百貨的做法是將這兩種理念結(jié)合，互取所長(zhǎng)，以為顧客打造出貫穿多種購(gòu)物渠道的、始終如一的和無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，從而留住顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)。梅西百貨將其稱(chēng)之為“泛渠道（Omni-Channel）策略”.在這一策略之下，梅西百貨和布魯明戴爾（Bloomdale）百貨店開(kāi)展了一系列試點(diǎn)項(xiàng)目，推出多項(xiàng)互動(dòng)性的自助服務(wù)技術(shù)，以加速購(gòu)物結(jié)算流程和“移植網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)”.同時(shí)，梅西百貨也努力在其網(wǎng)上商城加進(jìn)典型的“實(shí)體店特性”,比如在網(wǎng)上如試穿一樣精準(zhǔn)地選擇牛仔褲。

具體而言，梅西百貨實(shí)行的措施與服務(wù)包括：

1、“搜索與遞送服務(wù)（Search & Send）”

--將梅西的后臺(tái)庫(kù)存系統(tǒng)整合進(jìn)店鋪前端的零售收銀系統(tǒng)中，在梅西百貨和布魯明戴爾（Bloomdale） 的近千家店鋪中，如果顧客在某家店里或者網(wǎng)上看中了一個(gè)商品，但是這家店沒(méi)有合適的顏色或尺碼，或者根本不賣(mài)這個(gè)商品，銷(xiāo)售人員可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并且下訂單，把商品直接遞送到顧客的家里。

2、“美容小站（Beauty Spot）”

--這是安裝在實(shí)體店里的自助服務(wù)機(jī)，顧客能夠在這臺(tái)機(jī)器上搜索化妝品庫(kù)存、了解和研究產(chǎn)品功能，以及進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)“美容小站專(zhuān)職禮賓助理”在現(xiàn)場(chǎng)為顧客提供使用幫助，并協(xié)助處理信用卡交易。

3、電子屏（Tablets）

--在實(shí)體店里裝配的電子屏提供與美容小站類(lèi)似的自助服務(wù)功能，還可以用于輔助送貨服務(wù)，禮賓助理通過(guò)使用全球定位系統(tǒng)和數(shù)字簽名套件來(lái)更有效和準(zhǔn)確地管理送貨流程。

4、“真試衣（True Fit）”

--這是梅西網(wǎng)上商城macys.com上的一個(gè)應(yīng)用工具，幫助女性顧客精準(zhǔn)選擇最適合她們“獨(dú)特的身體和喜好的風(fēng)格”的牛仔褲。

5、客戶響應(yīng)設(shè)備

--梅西百貨將商店的付款設(shè)備進(jìn)行改裝，使之可以支持像谷歌錢(qián)包這樣的新支付技術(shù)。

此外，梅西百貨的“泛渠道”項(xiàng)目還包括開(kāi)通店內(nèi)WIFI、配備電子收據(jù)等設(shè)施。同時(shí)，眼看著社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)起云涌，他們還在Twitter、facebook上分別開(kāi)設(shè)了賬戶，吸引了大量粉絲。

渠道融合改變未來(lái)？

梅西百貨的多渠道策略有個(gè)非常明確的主題--“讓購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到”. 這些改變能夠?yàn)轭櫩吞峁└焖?、更高效和更輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，考慮到顧客在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的習(xí)慣（購(gòu)買(mǎi)前喜歡在網(wǎng)上了解商品，并到實(shí)體店內(nèi)感受商品），梅西百貨還增加了許多新的設(shè)施，盡力讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)完美而周到。這種雙管齊下的策略，讓顧客獲得所有必要的產(chǎn)品信息的同時(shí)，不會(huì)犧牲便利性。這充分體現(xiàn)了梅西百貨對(duì)于多渠道的看法：購(gòu)物，不論是使用哪種渠道，都應(yīng)當(dāng)從實(shí)體店和在線體驗(yàn)中吸取最好的精華。正如其CEO倫德格倫所說(shuō)：“我們‘泛策略’的最終目標(biāo)是與客戶建立更深的關(guān)系，確保顧客無(wú)論想何時(shí)、以何種方式來(lái)梅西百貨和布魯明戴爾（Bloomdale）購(gòu)物，都能夠如愿以償。”

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)InsightExpress的數(shù)據(jù)顯示，2011年當(dāng)人們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物時(shí)，有59%的智能手機(jī)用戶會(huì)利用移動(dòng)終端尋找更優(yōu)惠的價(jià)格，這一比例比2010年增長(zhǎng)了40%.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)ComScore的調(diào)查顯示，在進(jìn)入實(shí)體零售店的購(gòu)物者中，有近6成會(huì)選擇隨后在網(wǎng)上購(gòu)物。零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke稱(chēng)，SoLoMo正將零售業(yè)帶入“價(jià)格透明新紀(jì)元”,零售商正處于SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移動(dòng)+personalized個(gè)性化）經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)端的起點(diǎn)。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，百貨業(yè)必須脫胎換骨，全渠道（Omni-channel）零售已經(jīng)成為必然選擇。歐美百貨業(yè)已經(jīng)完成了從單一渠道（singlechannel）向多渠道（multi-channel）的進(jìn)化，目前正向全渠道零售階段過(guò)渡。所謂全渠道零售，是指以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷(xiāo)售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫鏈接，同時(shí)將消費(fèi)過(guò)程的愉悅性最大化。因此顧客可以同時(shí)利用一切的渠道，如實(shí)體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等，隨時(shí)隨地購(gòu)物。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC Retail Insights最近的研究結(jié)果，全渠道消費(fèi)者是標(biāo)準(zhǔn)的黃金消費(fèi)者。相對(duì)于單渠道消費(fèi)者，多渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)15%-30%.而相比于多渠道消費(fèi)者，全渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)20%.更為重要的是，全渠道消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩者，還會(huì)通過(guò)社交媒體和在線活動(dòng)影響更多的顧客。

如果傳統(tǒng)百貨商想在將來(lái)繼續(xù)運(yùn)作下去，那么他們必須擁抱全渠道零售的到來(lái)，要通過(guò)物理的和虛擬的渠道，把購(gòu)物轉(zhuǎn)變成一個(gè)充滿趣味，同時(shí)有著強(qiáng)烈的情感聯(lián)系的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)體店的組合反擊

轉(zhuǎn)型的背后是梅西所進(jìn)行的全渠道融合戰(zhàn)略，用CEOTerryLundgren的話說(shuō)就是：“無(wú)論顧客使用什么樣的購(gòu)物渠道，梅西都想要進(jìn)入”.自1996年開(kāi)始觸網(wǎng)的梅西百貨，早已開(kāi)始關(guān)注怎樣利用最新的科技，將線上線下，實(shí)體店和移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)相互借力。

目前，梅西體驗(yàn)店內(nèi)已經(jīng)在配備很多自助設(shè)備，能夠幫助用戶查詢網(wǎng)上顧客評(píng)論、在社交媒體上分享購(gòu)物清單以及進(jìn)行一站式自助購(gòu)物，其POS機(jī)上可以下電子訂單，價(jià)格查詢機(jī)還能夠給顧客推薦商品，手機(jī)APP可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)向顧客發(fā)送電子優(yōu)惠券等。所有的一切，都是為了顧客更好地享受融合了各渠道優(yōu)點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)。

面對(duì)電商巨鱷亞馬遜來(lái)勢(shì)洶洶的沖擊，梅西百貨已經(jīng)把店鋪轉(zhuǎn)化為配送中心，依靠其在全美國(guó)800多家門(mén)店與亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)抗衡。利用實(shí)體門(mén)店的存貨倉(cāng)庫(kù)作為網(wǎng)上訂單的配送中心，最大的好處是能更好地管理庫(kù)存。顧客訂購(gòu)的產(chǎn)品即使網(wǎng)上倉(cāng)庫(kù)缺貨，只要任何一家實(shí)體門(mén)店有貨，梅西都可以快速調(diào)配并發(fā)送給顧客。然而這一做法，并非十全之策。因?yàn)檫@類(lèi)店鋪轉(zhuǎn)配送中心的方式，依靠的是梅西的人工操作，對(duì)于利用機(jī)器人讀碼鎖定貨物的亞馬遜的高科技配送中心，效率高低可想而知。

借力虛擬渠道

由于在線零售商沒(méi)有實(shí)體店，節(jié)省了銷(xiāo)售州稅和實(shí)體設(shè)施，相比于實(shí)體零售商可以做到低價(jià)。據(jù)亞馬遜首席財(cái)務(wù)官湯姆斯庫(kù)塔克透露，目前大約50%的商品都在征收消費(fèi)稅或增值稅，這意味著亞馬遜的稅務(wù)優(yōu)勢(shì)正在減弱。然而，即使亞馬遜上繳州稅，其網(wǎng)站所銷(xiāo)售的電子產(chǎn)品依然比實(shí)體零售商如沃爾瑪?shù)拈T(mén)店低11%.

因此，在全渠道零售世界，和在線零售商拼價(jià)格，顯然不是一個(gè)明智的做法。實(shí)體百貨商應(yīng)該利用其實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上服務(wù)，進(jìn)一步為顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，例如已經(jīng)有不少實(shí)體零售商在亞馬遜的網(wǎng)站出售自己的產(chǎn)品。

英國(guó)的百貨零售商約翰路易斯（John Lewis）正大力推動(dòng)自身的網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的整合，以應(yīng)付來(lái)自在線零售商的挑戰(zhàn)。它為喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客提供了一種有趣但卓有成效的解決方案，例如針對(duì)在其官網(wǎng)進(jìn)行在線購(gòu)物的顧客，如果他們能夠在離自己最近的實(shí)體零售店購(gòu)買(mǎi)，約翰路易斯會(huì)提供更多的優(yōu)惠。

“對(duì)于全渠道戰(zhàn)略，我們將盡一切可能，哪怕90%的努力都沒(méi)有成效，我們也懷著希望，有一絲努力可以出結(jié)果。”英國(guó)另一家百貨零售商瑪莎（Marks&Spencer）的英國(guó)全渠道總監(jiān)大衛(wèi)。姆斯利（David Walmsley）聲稱(chēng)，瑪莎百貨目前的線上年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到7億美元，占公司總銷(xiāo)售的10%.

社會(huì)化媒體可能將是虛擬渠道中最有待挖掘的潛力市場(chǎng)，很多百貨商正嘗試借助Facebook等社交媒體推動(dòng)自身的全渠道轉(zhuǎn)型，例如美國(guó)的時(shí)尚百貨店JC Penny就在Facebook上直接開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。而巴西第二大的百貨零售商Magazine Luiza想法更為獨(dú)特，它正嘗試通過(guò)Facebook為用戶提供一種類(lèi)似達(dá)人經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：Magazine Luiza給顧客提供自己店內(nèi)的產(chǎn)品，讓顧客利用自己的想象力在Facebook上裝扮自己的門(mén)店，然后和其他社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友分享。如果有人喜歡這個(gè)顧客的虛擬門(mén)店的產(chǎn)品，則可以點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)Magazine Luiza的產(chǎn)品。這樣，顧客不用花錢(qián)，不需要租金，建立自己的Magaine店，同時(shí)可以出售網(wǎng)店內(nèi)的產(chǎn)品，從Magazine Luiza拿到傭金。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于在線零售商如亞馬遜的快速增長(zhǎng)，實(shí)體百貨零售商有著自身的優(yōu)勢(shì)，借助拓展全渠道戰(zhàn)略，完全可以和在線零售商分享電子商務(wù)和高科技帶來(lái)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，無(wú)論百貨商如何變革，一切都應(yīng)該以顧客為中心，做到購(gòu)物體驗(yàn)的無(wú)縫鏈接，從而實(shí)現(xiàn)真正的SoLoMoMe.

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