京東O2O本質(zhì)：物流模式的改變

京東于3月17號(hào)舉行了O2O發(fā)布會(huì)，標(biāo)志著京東正式啟動(dòng)O2O計(jì)劃。雖然O2O的大幕雖然早已拉開(kāi)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即便2014年依然只是O2O的早期發(fā)展階段。京東以物流為切入口發(fā)力，其O2O模式總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)字：就近發(fā)貨。至于你是哪個(gè)O,根本不重要。所以說(shuō)京東O2O,本質(zhì)上就是物流模式的改變。

京東不玩O2O會(huì)怎樣？

1、如果京東不O2O,它的POP和SKU多元化將徹底失敗

通過(guò)京東除夕夜提交的F1顯示，3C家電產(chǎn)品依然是京東的主要品類(lèi)，占8成，而POP的交易額一直沒(méi)有上去，只占GMV20%左右。一句話，在POP和品類(lèi)多元化方面京東沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。而京東是在POP基礎(chǔ)上的，且品類(lèi)主要是3C家電品類(lèi)外的SKU,所以京東O2O將能進(jìn)一步推動(dòng)共POP和SKU豐富。

2、如果京東不O2O,僅靠3C家電的支持，京東其盈利將越來(lái)越難

京東的毛利率很低，低于經(jīng)營(yíng)成本，單從商品買(mǎi)賣(mài)上看京東賣(mài)出一單就要賠幾塊錢(qián)。而3C家電的價(jià)格透明、毛利低、競(jìng)爭(zhēng)日益分開(kāi)化，如果京東一直抱著3C家電而不另尋其他增長(zhǎng)點(diǎn)的話，那么京東的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)。而O2O中雖然京東的收益率并不高，但是其投入成本也很低，所以這一塊肯定是能賺錢(qián)的，看看阿里的賺錢(qián)就明白了。

3、如果京東不O2O,將無(wú)法構(gòu)建抵御蘇寧和天貓的新屏障

3C家電對(duì)京東的意義相當(dāng)于服裝對(duì)天貓、圖書(shū)對(duì)當(dāng)當(dāng)。京東殺入圖書(shū)后當(dāng)當(dāng)面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，而在3C家電方面，不僅僅有蘇寧，天貓也早已進(jìn)入。蘇寧易購(gòu)雖然這幾年一直沒(méi)有達(dá)到公眾和業(yè)內(nèi)的預(yù)期，但是并沒(méi)有停滯不前，而天貓?jiān)诩译姺矫娴陌l(fā)展也很可觀，尤其是阿里與海爾共建了大家電物流日日順之后，有理由相信天貓?jiān)诩译姺矫娴陌l(fā)展會(huì)更加順利。O2O模式可以為京東豎起一道新的屏障，讓已經(jīng)圈住的會(huì)員粘性更強(qiáng)，而且還能以較低成本，甚至是0成本圈住更多的會(huì)員。

4、如果京東不O2O,京東會(huì)員的一些需求無(wú)法得到滿足

京東的會(huì)員中爺們居多，而且年齡層在不斷增加，除了3C家電外，他們潛意識(shí)里希望京東能夠滿足他們更多的網(wǎng)購(gòu)需求。

5、如果京東不O2O,無(wú)法吸引更多的會(huì)員

京東的會(huì)員中大部分還是一二線城市，可以說(shuō)在一二線城市京東的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)快到天花板了，三四線城市的會(huì)員難道還要再花大把大把的銀子去發(fā)展嗎？同時(shí)，京東一直想增加粉色會(huì)員（女性），而女性的購(gòu)物中更多的是服裝鞋帽化妝品，而京東在品類(lèi)多元化上一直沒(méi)有取得突破，而且已經(jīng)陷入了死循環(huán)--沒(méi)有女性會(huì)員，粉色產(chǎn)品起不來(lái)；粉色產(chǎn)品起不來(lái)，就不會(huì)有女性會(huì)員。

如何玩好O2O

與各類(lèi)線下經(jīng)營(yíng)方進(jìn)行合作，京東為其開(kāi)通網(wǎng)店，打通其ERP、尤其是倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，為其推送本地流量，由合作方進(jìn)行訂單處理，至于配送，京東希望由合作方承擔(dān)，理由是這樣才能更快--15分鐘和2小時(shí)到達(dá)。至于推廣，自然是線上京東進(jìn)行，線下是合作方進(jìn)行了。

在合作時(shí)，將傾向于連鎖型的經(jīng)營(yíng)單位，比如17號(hào)發(fā)布會(huì)上簽約的10家連鎖便利店企業(yè)，最多的門(mén)店數(shù)超過(guò)5000家。下一步的服裝鞋帽也將如此，全國(guó)大型連鎖服裝鞋帽經(jīng)營(yíng)企業(yè)將是首選。至于生鮮，將是京東O2O中最難的，也是最關(guān)鍵的，只要將這個(gè)解決了，京東的O2O就成功了，否則只能說(shuō)是及格。在生鮮O2O上，京東希望與經(jīng)營(yíng)生鮮的賣(mài)場(chǎng)合作，國(guó)內(nèi)最佳的合作對(duì)象無(wú)疑就是永輝，因?yàn)橛垒x的生鮮是自營(yíng)的，其他很多賣(mài)場(chǎng)的生鮮都是外包第三方了。

京東的O2O本質(zhì)，相信大家已經(jīng)看出來(lái)了，就是在POP的基礎(chǔ)上，將原來(lái)的單點(diǎn)發(fā)貨，改為多點(diǎn)就近發(fā)貨或上門(mén)自提。

某服裝連鎖品牌與京東合作后，將會(huì)是這樣的場(chǎng)景：收貨地點(diǎn)在鄭州的訂單，將從鄭州的門(mén)店發(fā)貨，收貨地點(diǎn)在北京海淀的訂單，將從海淀發(fā)貨。是不是很熟悉？對(duì)了，天貓也是這樣做的，而且我們現(xiàn)在在京東上購(gòu)買(mǎi)的很多產(chǎn)品為什么能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)呢，就是因?yàn)樨浭菑碾x你最近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出的。在POP與自營(yíng)的品類(lèi)沖突上，筆者大膽猜測(cè)在未來(lái)京東將收縮部分品類(lèi)，甚至只會(huì)保留其強(qiáng)勢(shì)的3C家電品類(lèi)。

為什么這樣玩

1、京東的物流是多點(diǎn)發(fā)貨，很多商品在線下分布很廣

京東早就在全國(guó)大量建倉(cāng)，假如京東在鄭州沒(méi)有倉(cāng)，那么很多商品就需要從武漢或北京發(fā)，速度自然就變慢。目前我們生活中需要的大部分商品在線下已經(jīng)分布很廣，完全具備就近發(fā)貨的條件。

2、服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品也完全有N小時(shí)內(nèi)到貨的需求

筆者曾有兩次親身體會(huì)。

2012年冬天，鄭州突然下大雪，氣溫一夜下降了十幾度，筆者急需棉鞋一雙。但第二天要上班，單位附近沒(méi)有賣(mài)鞋的，中午只有1小時(shí)時(shí)間根本不夠去商場(chǎng)挑選。于是只好在上午從天貓上尋找鄭州本地的賣(mài)鞋網(wǎng)店。筆者問(wèn)客服的第一句話就是如果現(xiàn)在下單付款，下午5點(diǎn)前能不能收到，不能保證就不買(mǎi)，5點(diǎn)前不能到貨就拒簽，有一家網(wǎng)店說(shuō)可以做到。下午4點(diǎn)，到貨。

2014年2月的一個(gè)周五下午，筆者要和女友參加周六上午11點(diǎn)的朋友婚禮，恰好是情人節(jié)前夕，就想買(mǎi)件衣服送女友。之前一直沒(méi)有中意的款式，只好在周五晚上加急時(shí)間尋找。條件是周六上午10點(diǎn)能拿到衣服，款式可以讓步，愿意上門(mén)取貨。在淘寶上找了十余家鄭州的網(wǎng)店，只有1家能上門(mén)取貨，其他的都是代銷(xiāo)無(wú)現(xiàn)貨。于是周六上午打車(chē)到網(wǎng)店所在地，試穿后拿貨走人。

如果鄭州本地的服裝鞋帽店也這樣O2O,那么我想我的選擇余地會(huì)更大。

3、至于生鮮……

生鮮O2O和生鮮電商的首要目標(biāo)人群真的不是大媽們，也不是能去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的人。生鮮電商的目標(biāo)人群就是那些愿意多花一點(diǎn)錢(qián)，在線上買(mǎi)到品相稍好一點(diǎn)的菜的顧客。

要知道其實(shí)很多30歲以上的上班族非常愿意做飯，但一來(lái)很多地方菜市場(chǎng)不方便，二來(lái)下班后超市里的生鮮經(jīng)過(guò)一天的挑揀剩下的都很差，三來(lái)6點(diǎn)到8點(diǎn)到超市購(gòu)物至少要花半個(gè)小時(shí)，工作一天已經(jīng)很累不想再去奔波。只要拿下生鮮，不光現(xiàn)有會(huì)員能更加忠誠(chéng)，還能發(fā)展大量的新會(huì)員，甚至包括大媽們。

4、關(guān)于女性

在買(mǎi)衣服方面，女性希望能多比，多試試，這恰恰是很多傳統(tǒng)網(wǎng)店退貨率高的問(wèn)題，看著圖片很漂亮，自己一穿就變味了，只能退。如果能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知道附近哪一家店上了新品，哪一家店有打折，那么我相信很多女性愿意去瞅瞅，去看看，去試試。

所以對(duì)于服裝鞋帽和商場(chǎng)的O2O,筆者認(rèn)為更多是方便消費(fèi)者獲取信息，以便有針對(duì)性的逛，提高逛的效率，而且讓女性在對(duì)比的時(shí)候心里有個(gè)數(shù)--知道哪家店的某個(gè)中意衣服是多少銀子，是什么樣子。

京東O2O最需要什么

在3月17號(hào)京東簽下了1萬(wàn)多家便利店，在一二線城市連鎖便利店很多，也有很多大型連鎖服裝鞋帽企業(yè)，但是在三四線城市呢？京東的目標(biāo)不只是給連鎖企業(yè)O2O,將來(lái)還要和更多的單店、小連鎖店O2O,還會(huì)將本地生活服務(wù)納入其中。所以京東O2O最需要的，是地面部隊(duì)。

京東O2O是平臺(tái)化運(yùn)作，所以注定了京東的O2O不可能像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)那樣投入大量的地面人員，所以與合適的第三方合作似乎是一個(gè)更好的選擇，當(dāng)然這樣的合作預(yù)計(jì)不會(huì)在初期出現(xiàn)。

老對(duì)手蘇寧

筆者曾和蘇寧的O2O人員有過(guò)一次接觸，這個(gè)人戲言說(shuō)蘇寧認(rèn)為O2O就是線上線下同價(jià)。蘇寧曾打算和全國(guó)各地的地方網(wǎng)站進(jìn)行O2O合作，本質(zhì)上是淘寶客的合作，希望通過(guò)地方網(wǎng)站吸引流量到自己的網(wǎng)站或門(mén)店，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)方向已經(jīng)停止投入。

蘇寧曾說(shuō)要去電器化，不僅僅是線上去電器化，線下也要去電器化。但是現(xiàn)在只是線上去電器了，線下還是電器（至少鄭州是這樣子的）。蘇寧在線上線下同價(jià)后沒(méi)有線下去電器化，就使得蘇寧最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)--店面優(yōu)勢(shì)消失--店面沒(méi)有成為易購(gòu)的服務(wù)點(diǎn)，還是原來(lái)的賣(mài)貨。

我曾在蘇寧上買(mǎi)了一個(gè)電壓力鍋，物流顯示是從武漢倉(cāng)庫(kù)發(fā)出的，我想不通，為什么不從離我家1200米的那個(gè)門(mén)店發(fā)出呢？后來(lái)想明白了，不是蘇寧易購(gòu)做不到，是蘇寧電器做不到，也許更可能是不愿意做吧。

如果蘇寧能夠調(diào)整得了現(xiàn)在的模式問(wèn)題，那么蘇寧的發(fā)力依然是強(qiáng)大的，只是留給蘇寧的時(shí)間不多了。

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