案例：優(yōu)衣庫“零庫存”，加速轉(zhuǎn)型O2O

不可否認(rèn)，線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，服飾品牌商更是在為過去幾年的粗放式增長買單，高庫存之痛還在繼續(xù)。然而優(yōu)衣庫是個(gè)特例，早在2009年優(yōu)衣庫就通過與淘寶結(jié)盟開展電商業(yè)務(wù)。在2013年“雙十一”當(dāng)天，優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計(jì)銷售超過百萬件商品，同比增長超過500%.

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其線下店鋪逆勢擴(kuò)張，今年新開店數(shù)量要增長30%.由此可見，優(yōu)衣庫正在加速線下店面布局轉(zhuǎn)型O2O.

近日，迅銷集團(tuán)全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，目前線上銷售約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%-30%.但潘寧坦言，優(yōu)衣庫的O2O模式尚在摸索過程中，而具規(guī)模的門店數(shù)量則是優(yōu)衣庫O2O模式得以順利運(yùn)行的基礎(chǔ)。

優(yōu)衣庫是如何進(jìn)行O2O初期轉(zhuǎn)型的？派代商道綜合各方報(bào)道，可以概括為：

第一，不拋棄或者減弱線下門店，并通過將線上、線下渠道結(jié)合的推廣方式使線上平臺(tái)為我所用。優(yōu)衣庫通過APP的推廣，讓更多用戶知道我們的品牌，提升知名度，讓更多用戶產(chǎn)生期待優(yōu)衣庫去自己城市開店的愿望。根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時(shí)，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)線上與線下同價(jià)，避免線上渠道的沖擊，并采用APP門店位置指引、門店專用二維碼等設(shè)計(jì)達(dá)到線上引流到店的目的。而因?yàn)閮?yōu)衣庫APP和天貓旗艦店的用戶來自全國各地，于是就有“先裝APP、再開店”的思路。

第二，優(yōu)衣庫APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動(dòng)線下實(shí)體店向線上的導(dǎo)流。優(yōu)衣庫APP在國內(nèi)的安裝量應(yīng)該在300萬左右。即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫考核APP的指標(biāo)，更多是注重?cái)U(kuò)大安裝量，尤其是在未開店地區(qū)的用戶手機(jī)上搶占位置，通過品牌傳播，提升曝光率。

第三，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)與APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，沒有會(huì)員體系，也沒有積分系統(tǒng)。同時(shí)，優(yōu)衣庫堅(jiān)持要用戶到店才能使用優(yōu)惠折扣，并為此專門設(shè)計(jì)自己的APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優(yōu)惠券的浪費(fèi)情況。而在優(yōu)惠券、會(huì)員管理系統(tǒng)投入上節(jié)省出來的錢，就可以投入到線下店的改造上。

此外，優(yōu)衣庫還上線了網(wǎng)絡(luò)虛擬衣柜服務(wù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的性別、穿衣場合、風(fēng)格以及當(dāng)天的天氣，給網(wǎng)購用戶推薦合適的商品。今年，優(yōu)衣庫在線上平臺(tái)挖掘方面會(huì)繼續(xù)做更多考慮。

優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，比國內(nèi)服企快到至少一半以上，那么優(yōu)衣庫著名的“零庫存”是通過幾種方式來實(shí)現(xiàn)的：

第一，在產(chǎn)品開發(fā)模式上，優(yōu)衣庫選擇進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。這種方式可以帶來幾種好處就是：犯錯(cuò)率降低，庫存壓力很輕；面對的消費(fèi)者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場規(guī)模；并幫助優(yōu)衣庫在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。

第二，在銷售數(shù)據(jù)的跟蹤上優(yōu)衣庫以星期為單位。20多年來，優(yōu)衣庫通過收集每天每時(shí)每刻、每款每色每碼、每個(gè)店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，優(yōu)衣庫最終基本上做到了零庫存。同時(shí)，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，達(dá)到在后臺(tái)分析出顧客單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等信息，并利用各種數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。開店準(zhǔn)確率高。

第三，采用直營店模式快速贏得直接市場反應(yīng)。很多服裝品牌在零售端采取加盟模式，雖然能帶來巨大現(xiàn)金流和深入的渠道，方便企業(yè)快速擴(kuò)張，卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層。而第一時(shí)間掌握店鋪里發(fā)生的事情，在“快時(shí)尚”行業(yè)尤為重要。優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念里有一條，商品和店鋪是我們跟顧客唯一的接點(diǎn)，店鋪是唯一創(chuàng)造利潤的場所。我個(gè)人的理解是，總部員工自己是收集不到信息的，必須通過店員、店長去實(shí)現(xiàn)。商品。2014年，優(yōu)衣庫在線上平臺(tái)挖掘方面會(huì)繼續(xù)做更多考慮。

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