傳統(tǒng)零售如何轉(zhuǎn)型O2O？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，到了人人手拿智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的遷移成為必然，從電商發(fā)展的前景看，移動(dòng)支付和互動(dòng)性更強(qiáng)的O2O是線下零售轉(zhuǎn)型的方向，無(wú)論騰訊電商的“微生活”,還是阿里旗下的微淘，都把O2O作為未來(lái)的核心布局。

最 近的手機(jī)打車大戰(zhàn)很有意思，我一天接到十幾個(gè)記者電話咨詢快的打車和嘀嘀打車的這場(chǎng)促銷大戰(zhàn)，實(shí)際背后是兩個(gè)大靠山阿里和騰訊的移動(dòng)支付大戰(zhàn)，都通過對(duì)司 機(jī)和用戶的雙向補(bǔ)貼來(lái)刺激手機(jī)打車的使用頻率，最終為了O2O和移動(dòng)支付布局，從平臺(tái)角度考慮，未來(lái)中國(guó)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)移動(dòng)O2O平臺(tái)，O2O跟移動(dòng)支付 是打通的，目前阿里旗下的微淘和騰訊旗下的微生活都有可能成功，馬云和馬化騰都砸?guī)讉€(gè)億來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)打車戰(zhàn)役，可謂瘋狂。

過 去一直強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)時(shí)代來(lái)了，亞馬遜和阿里們攻城略地，傳統(tǒng)零售不轉(zhuǎn)型毋寧死，經(jīng)常傳出各種“危機(jī)論”,結(jié)果無(wú)論象沃爾瑪、GAP、塔 吉特這種國(guó)際巨頭也好，還是國(guó)內(nèi)的蘇寧、國(guó)美和銀泰也好，都拼命以“戰(zhàn)略性虧損”為代價(jià)強(qiáng)攻B2C,抵制平臺(tái)級(jí)電商對(duì)零售份額的蠶食，不過圖書、3C零售 市場(chǎng)日漸凋零，傳統(tǒng)零售們?nèi)拥袅俗约壕€下的體驗(yàn)、服務(wù)和供應(yīng)鏈能力，依靠低價(jià)格和品類豐富度跟平臺(tái)級(jí)對(duì)手拼刺刀，雖然各有勝負(fù)，但是亞馬遜和阿里們始終依 靠高增長(zhǎng)保持對(duì)傳統(tǒng)零售的威脅。

就在傳統(tǒng)零售電商化處于搖擺的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨 了，3G時(shí)代也將快速過渡到4G時(shí)代，傳輸速度將達(dá)到3G的50倍，簡(jiǎn)單說，下載一部電影也就十幾秒的時(shí)間，我們的購(gòu)物、支付、生活、服務(wù)和娛樂都將進(jìn)一 步為此而改變，在3G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了爆炸性的增長(zhǎng)，以中國(guó)為例，3G用戶數(shù)已經(jīng)占據(jù)移動(dòng)電話總用戶數(shù)的34%,達(dá)到了4.18億戶，在2013年 三大運(yùn)營(yíng)商的新增用戶中，3G用戶增長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通移動(dòng)用戶數(shù)，從2G時(shí)代向3G時(shí)代的遷移成為必然，未來(lái)2年3G和4G用戶數(shù)有望占據(jù)移動(dòng)總用戶數(shù)的 70%以上，屆時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民將達(dá)到8億，兩倍于PC網(wǎng)民的數(shù)量，這說明了什么？我們的未來(lái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的重心也將向移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代轉(zhuǎn) 型，對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說，這遠(yuǎn)比PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)更有機(jī)會(huì)去施展屬于自己的舞臺(tái)。

從PC時(shí)代的固 定場(chǎng)所購(gòu)物到帶著手機(jī)去購(gòu)物，從會(huì)上網(wǎng)的小眾人群到人人上網(wǎng)的大眾人群，對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說，這意味著遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的B2C更好的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)零售做B2C, 要跟平臺(tái)級(jí)對(duì)手比拼價(jià)格和供應(yīng)鏈，線下零售體系卻擔(dān)負(fù)更重的租金和人員成本，以短搏長(zhǎng)，無(wú)奈，也難有解，百思買和巴諾書店硬拼亞馬遜，蘇寧國(guó)美拼死進(jìn)軍 B2C來(lái)應(yīng)對(duì)京東的蠶食，都是建立在戰(zhàn)略性虧損和降低毛利率的基礎(chǔ)上，隨著人人上網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，門店不再是電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的負(fù)擔(dān)，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)殚T 店特有的專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)和快速送達(dá)更有利于匹配用戶的手機(jī)購(gòu)物需求，傳統(tǒng)零售如何求變？

一、充分利用傳統(tǒng)門店的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速短物流配送

對(duì)于電商來(lái)說，配送速度一直是用戶體驗(yàn)的核心指標(biāo)之一，京東和易迅等正是憑借快速的配送和高效的供應(yīng)鏈致勝，在逐步蠶食蘇寧和阿里的市場(chǎng)份額，在中國(guó)，網(wǎng) 購(gòu)用戶對(duì)配送周期的要求更加苛刻，所以以網(wǎng)購(gòu)訂單為主的三通一達(dá)也好，還是京東、易迅的自建物流也好，都不斷升級(jí)物流速度，物流成本是電商成本的大頭。

對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說，假如門店覆蓋率足夠高的話，打通門店的ERP,任何的電商訂單都可以實(shí)現(xiàn)對(duì)就近門店的自動(dòng)分單，由其實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，因?yàn)榕渌途嚯x較近，無(wú)論配送周期還是配送成本都比其他純網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

沃 爾瑪在美國(guó)有3700家各類的購(gòu)物廣場(chǎng)、超市和折扣店，遍布全美各個(gè)地區(qū)，其信息化系統(tǒng)非常完善，目前O2O也是沃爾瑪電商發(fā)展的核心，除了大力發(fā)展移動(dòng) 端之外，強(qiáng)化門店和用戶在電子商務(wù)的雙向體驗(yàn)一直是沃爾瑪追求的目標(biāo)，沃爾瑪?shù)腁PP具有針對(duì)具體門店的個(gè)性化優(yōu)惠、導(dǎo)購(gòu)、比價(jià)、訂購(gòu)等各種功能，用戶可 以選擇“店內(nèi)模式”在距離自己最近的門店APP中購(gòu)買產(chǎn)品，由附近門店快速發(fā)貨，其他B2C的訂單也根據(jù)ERP的商品庫(kù)存和用戶收貨點(diǎn)自動(dòng)分單，匹配給最 佳的門店進(jìn)行訂單處理、發(fā)貨。

品勝是國(guó)內(nèi)最大的3C配件生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)移動(dòng)電源、手機(jī)配件及 其他3C配件，是3C配件領(lǐng)域的隱形冠軍，直營(yíng)門店有400家，分布在國(guó)內(nèi)主要的一二線城市，若電商訂單都由中央倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨，物流配送費(fèi)和包裝費(fèi)占比很大， 第三方快遞又難以體現(xiàn)品勝的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，配送周期又很長(zhǎng)，無(wú)法讓用戶形成強(qiáng)烈地品牌和服務(wù)依賴，為此品勝聯(lián)絡(luò)商戶聯(lián)盟，建立了“品勝惠源提”的雙向O2O電 商平臺(tái)，品勝和其他電商平臺(tái)的訂單都通過高效的客服系統(tǒng)進(jìn)行分單，選擇客戶就近的專賣店進(jìn)行配送，在覆蓋城市基本都能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)當(dāng)日達(dá)，動(dòng)態(tài)的處理品勝 電子商務(wù)的所有訂單，從傳統(tǒng)的長(zhǎng)物流鏈條變成短物流，有效的縮短了配送周期。

二、以手機(jī)APP為核心，強(qiáng)化用戶和門店的互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)

在PC的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O沒有真正發(fā)揮作用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了用戶的消費(fèi)行為，我們?cè)陂T店購(gòu)買商品的時(shí)候，可以通過手機(jī)跟門店有更多的互動(dòng)，享受門店的個(gè)性化專屬服務(wù)，這有利于提高門店的粘性，提高用戶的到店率和滿意度。

綾 致集團(tuán)在跟微信合作，測(cè)試O2O模式的“私人定制”服務(wù)，用戶在通過微信的服務(wù)號(hào)可以尋找適合自己的優(yōu)惠券，從而上門購(gòu)買，優(yōu)惠券本身是基于過去的購(gòu)買記 錄和習(xí)慣，量身打造的，還可以預(yù)約上門試穿的服務(wù)，在購(gòu)買過程中假如沒有合適的尺碼，導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過IPAD給你提購(gòu)買建議，遇到合適的款式你可以拿起手機(jī)直 接下單，由綾致的庫(kù)房送到你家里去。

沃爾瑪?shù)?ldquo;店內(nèi)模式”讓每個(gè)門店的優(yōu)惠活動(dòng)完全可以自由定制，創(chuàng)造的虛擬購(gòu)物車讓用戶手機(jī)掃碼即可替代柜臺(tái)掃碼過程，買的商品多，用戶也可以通過掃碼直接網(wǎng)購(gòu)，讓沃爾瑪將商品配送到自己家里去，前面提到的品勝案例，加入其會(huì)員，可以享受上門貼膜、wifi安裝等貼心服務(wù)。

三、建立線上和線下的互動(dòng)式導(dǎo)流模式

做B2C運(yùn)營(yíng)推廣的都知道，現(xiàn)在電商的拉新費(fèi)用太高，一個(gè)新客成本動(dòng)不動(dòng)一兩百，但是傳統(tǒng)企業(yè)的O2O不同，導(dǎo)流是雙向的，O2O的用戶主要是目前的經(jīng)常到店人群，也包括通過線上營(yíng)銷新增的新增用戶群。

有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將門店現(xiàn)有用戶整合到線上來(lái)的手段更加多樣化，例如通過掃碼加載APP,或者通過微信服務(wù)號(hào)加入，拉新成本很低，通過將現(xiàn)有用戶整合到O2O平臺(tái)上來(lái)，再通過O2O的導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)惠、促銷和服務(wù)等模式強(qiáng)化用戶的到店消費(fèi)和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。

未來(lái)傳統(tǒng)零售的B2C也好，或者通過微博、微信的新媒體營(yíng)銷也好，都可以為自身O2O平臺(tái)吸引更多的新客，將其吸引到門店消費(fèi)，建立一套線上和線下的會(huì)員互動(dòng)互通的機(jī)制。

GAP所有的門店里都有B2C網(wǎng)站和APP的標(biāo)志，希望門店的到店人群能夠關(guān)注、登陸，而網(wǎng)站和APP上也有具體門店的優(yōu)惠券和游戲抽獎(jiǎng)，刺激用戶到店消費(fèi)，維多利亞的秘密實(shí)現(xiàn)了APP、門店和B2C之間的三位一體關(guān)系，相互導(dǎo)流。

四、提高信息化水平，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，充分利用手機(jī)地圖和O2O行業(yè)平臺(tái)進(jìn)行布局

比 如美國(guó)藥房CVS、沃爾瑪和英國(guó)樂購(gòu)等，都將門店ERP跟手機(jī)地圖結(jié)合起來(lái)，用戶在APP上可以清楚的看到一件商品距離自己距離（最近門店有庫(kù)存），用戶 既可以自己到具體門店去體驗(yàn)和購(gòu)買，也可以選擇距離自己最近的商品，實(shí)現(xiàn)門店快速配送，有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，O2O更拉近了用戶和門店的距離。

傳 統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型O2O,一定建立在信息化水平不斷提升的基礎(chǔ)上，例如具體門店的商品庫(kù)存和訂單系統(tǒng)，能夠自動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)訂單的自動(dòng)分單和處理，這樣才能在最 低成本基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最高的配送和服務(wù)效率，需要整個(gè)供應(yīng)鏈能夠動(dòng)態(tài)化柔性運(yùn)作，根據(jù)訂單和用戶需求實(shí)現(xiàn)中心倉(cāng)和門店之間的訂單匹配和配送，跟移動(dòng)地圖融合之 后，用戶可以清晰的看到不同商店的商品庫(kù)存和個(gè)性化活動(dòng)，更有利于強(qiáng)化門店的用戶體驗(yàn)和服務(wù)粘性。

另外，在國(guó)內(nèi)微淘和微信都在積極布局O2O平臺(tái)，已經(jīng)具備了會(huì)員管理、支付、下單、優(yōu)惠券、門店查詢的各種功能，傳統(tǒng)零售在O2O布局初期，可以依托行業(yè)O2O平臺(tái)進(jìn)行布局，未來(lái)成熟后再推自己的APP.

現(xiàn) 在O2O概念滿天飛，但是一定要接地氣才有希望成功，O2O沒有標(biāo)準(zhǔn)化路徑和模板可以查詢，一定要跟企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合，再通過互聯(lián)網(wǎng)模式再造和創(chuàng) 新，從用戶需求出發(fā)，將互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、便利特點(diǎn)跟傳統(tǒng)商業(yè)的體驗(yàn)、服務(wù)融合，在O2O體系中，門店不再是傳統(tǒng)商業(yè)跟電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的短板，而是優(yōu)勢(shì)資源，綁 上了O2O的翅膀，門店能夠在供應(yīng)鏈和個(gè)性化服務(wù)中擔(dān)當(dāng)橋梁作用，綜合全球O2O開展的案例看，傳統(tǒng)零售開展O2O業(yè)務(wù)，一定要從被動(dòng)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向主動(dòng)式營(yíng) 銷，從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到個(gè)性化服務(wù)，從簡(jiǎn)單的門店銷售到線上線下一體化融合式銷售，利用O2O將門店的服務(wù)半徑適度延伸，為會(huì)員提供導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)銷、下單、配送和 個(gè)性化服務(wù)。

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