百貨2014年求變：多渠道零售，O2O線上線下融合

傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨著多重挑戰(zhàn)：電子商務(wù)的沖擊、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不明朗、用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變……

2014年，傳統(tǒng)零售行業(yè)正在尋求新的變革，通過(guò)新技術(shù)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。一方面，推進(jìn)線上線下無(wú)縫融合，布局全渠道零售，移動(dòng)端將成為今年拓展的重點(diǎn)。在過(guò)去一年，電子商務(wù)呈現(xiàn)縱深發(fā)展的態(tài)勢(shì)，一些傳統(tǒng)企業(yè)如蘇寧、銀泰正在加速線上線下融合。一位傳統(tǒng)零售行業(yè)人士判斷，2014年將是整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)開拓移動(dòng)端銷售渠道的元年。另一方面，傳統(tǒng)百貨正在向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行體驗(yàn)式改造，增加餐飲、娛樂(lè)的比重，將門店互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化，應(yīng)對(duì)電商沖擊。

拓展移動(dòng)端

多家傳統(tǒng)百貨公司透露，正在向全渠道零售轉(zhuǎn)變，除了線下店、自建電商網(wǎng)站、入駐平臺(tái)型網(wǎng)站，今年將重點(diǎn)拓展移動(dòng)端。

上品折扣電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中心兼市場(chǎng)中心總經(jīng)理寇飛對(duì)騰訊科技表示，移動(dòng)端會(huì)成為上品折扣2014年重點(diǎn)開拓的渠道，預(yù)計(jì)今年移動(dòng)端銷售額占比將超過(guò)30%.寇飛介紹，上品折扣將從三方面開拓移動(dòng)端，分別是基于微信做電子商務(wù)、開發(fā)官方APP、與微淘合作。其中，最核心的方式基于微信開始電子商務(wù)，包括與微購(gòu)物合作，通過(guò)微信公眾賬號(hào)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員可為優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，從微信上產(chǎn)生訂單。在線下，用戶掃描導(dǎo)購(gòu)員Pad上的商品二維碼，可以用微信支付付款，不用排隊(duì)到收款臺(tái)付款。“到年底，很多百貨商場(chǎng)都要排半小時(shí)。上品接入微信支付后，等于將每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都變成了收銀員。”

上品折扣官方APP將于3月底或4月初上線，初期可對(duì)品牌進(jìn)行定位，未來(lái)推出智能衣架，可以準(zhǔn)確定位商品的位置。此外，上品折扣也在考慮與微淘合作。基于LBS,針對(duì)5公理以內(nèi)的天貓?zhí)詫氂脩?，如果與上品折扣中的品牌客戶吻合，將針對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“各個(gè)渠道不是割裂的，關(guān)鍵是各個(gè)渠道的關(guān)聯(lián)和融合。不是為了移動(dòng)端做移動(dòng)端，要考慮與電商網(wǎng)站、與門店怎么結(jié)合，組成全渠道。消費(fèi)者會(huì)在哪出現(xiàn)，我們就會(huì)在哪里。把消費(fèi)者留在我們內(nèi)部，不會(huì)流失。”寇飛說(shuō)。

未來(lái)，電商網(wǎng)站將顯示各個(gè)門店的庫(kù)存，下單后支持門店自提和門店發(fā)貨，用戶可以選擇一家店自提和試穿，如果不合適可現(xiàn)場(chǎng)退換貨。目前，上品折扣的商品流已經(jīng)打通，預(yù)計(jì)將于今年2月底實(shí)現(xiàn)全部打通。

上品折扣只是百貨公司全渠道布局的縮影。當(dāng)前，多家百貨公司皆在移動(dòng)端做初步的布局。例如，銀泰、天虹百貨已入駐微信微購(gòu)物，新世界百貨與微信推出虛擬會(huì)員卡，同時(shí)在探索與微信其他方面的合作。

在自建APP和借助微信之間，多家公司表示更傾向于借助微信。在手機(jī)端，新世界百貨的策略是與微信合作，而不會(huì)推出單獨(dú)的APP.

家居賣場(chǎng)居然之家電商總經(jīng)理汪小康表示，在手機(jī)端居然之家推出了自己的APP,下一步計(jì)劃與微信合作。“在APP和微信之間，肯定是以微信為主比較好。APP運(yùn)營(yíng)成本非常高，流量很難獲取。”汪小康說(shuō)。

奧特萊斯相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，未來(lái)會(huì)以入駐第三方平臺(tái)如微信、支付寶為主。“開發(fā)人員的培養(yǎng)、開發(fā)的時(shí)間都是高成本投入。”

全渠道經(jīng)營(yíng)的背后，是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者從電視購(gòu)物到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，再到手機(jī)、平臺(tái)電腦上轉(zhuǎn)移。“目前，訪問(wèn)我們網(wǎng)站的用戶有20%來(lái)自手機(jī)客戶端。如果跟不上消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，業(yè)績(jī)很難再做起來(lái)。”寇飛說(shuō)。

體驗(yàn)式布置

為了應(yīng)對(duì)用戶習(xí)慣的變化，一些傳統(tǒng)百貨正在向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，降低服裝業(yè)態(tài)的配比，增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，如餐飲、娛樂(lè)等項(xiàng)目，弱化與電商的直接競(jìng)爭(zhēng)。

一位商業(yè)地產(chǎn)人士透露，現(xiàn)在傳統(tǒng)百貨依靠運(yùn)營(yíng)商品的傳統(tǒng)思路面臨挑戰(zhàn)，現(xiàn)在購(gòu)物中心中的餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目越來(lái)越多。“實(shí)體業(yè)態(tài)是有機(jī)會(huì)的，但商品交易處于越來(lái)越弱的環(huán)境。”

傳統(tǒng)百貨以商品銷售為主，購(gòu)物中心則以服務(wù)為主，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行規(guī)劃，以休閑帶動(dòng)消費(fèi)。

轉(zhuǎn)型的代表是朝陽(yáng)大悅城。2012年3月，朝陽(yáng)大悅城與其主力百貨店永旺Jusco（佳世客）“和平分手”,只保留其地下一層的超市部分。調(diào)整后，增加服務(wù)業(yè)商家的比重。“餐飲、休閑這部分是電商是拿不走的。”億幫動(dòng)力網(wǎng)主編賈鵬雷說(shuō)。

在2013年雙11活動(dòng)期間，朝陽(yáng)大悅城推出“正大光明抄貨號(hào)”活動(dòng)。“為什么甘當(dāng)‘雙11’試衣間？因?yàn)橛脩裟艹呢浱?hào)很少，服裝只占兩層。大悅城的用戶不是沖著買商品來(lái)的，而是沖著消費(fèi)來(lái)的。來(lái)了以后捎帶著購(gòu)物。”賈鵬雷說(shuō)。

朝陽(yáng)大悅城轉(zhuǎn)型的效果初現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，朝陽(yáng)大悅城2012年銷售額近14億元，2013年銷售額21億元，銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)50%.

“大悅城引爆了這個(gè)行業(yè)，2014年百貨行業(yè)一定會(huì)加強(qiáng)體驗(yàn)式的營(yíng)銷和布置，這是線下店相對(duì)于電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在。”汪小康說(shuō)。

汪小康認(rèn)為，體驗(yàn)式布置還包括將門店互聯(lián)網(wǎng)化，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)、布局。據(jù)悉，新世界百貨、上品折扣等皆在鋪設(shè)WiFi、安裝電子購(gòu)物屏。

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