電影團(tuán)購常態(tài)化，產(chǎn)業(yè)鏈變革孕育O2O新思路

不少人都注意到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：目前，在北京、上海的很多電影院里，售票處顯得非常熱鬧。賣票的隊(duì)伍前站著3個(gè)服務(wù)員，與之并列的是旁邊還擺著6臺(tái)機(jī)器。這些機(jī)器來自美團(tuán)、拉手、網(wǎng)票網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過這些公司在PC或手機(jī)端的產(chǎn)品定票，只要用驗(yàn)證碼到柜機(jī)前一掃，不用排冗長(zhǎng)的隊(duì)就能完成選座和取票。

似乎一夜之間，各方勢(shì)力都在搶占電影院的市場(chǎng)。最典型的例子是美團(tuán)。一個(gè)很值得關(guān)注的動(dòng)作是，從2012年初美團(tuán)就開始將電影票業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來，不久前將其App更名為貓眼電影。這個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品除了有查影訊、團(tuán)購電影票的功能之外，還增加了在線選座的功能。

據(jù)中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年1~2月，全國(guó)電影觀眾人次突破1億，票房累計(jì)約37.5億元。而據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，2013年1~2月僅團(tuán)購為電影票房貢獻(xiàn)了4.45億元，超過1600萬人次通過團(tuán)購購買電影票。作為一個(gè)剛需市場(chǎng)和O2O的絕佳切入視角，電影行業(yè)的玩法真的變了。

常態(tài)化之后

誰在常態(tài)化？是電影還是團(tuán)購？就像誰也分不清楚是團(tuán)購成就了耀萊，還是耀萊帶動(dòng)了團(tuán)購一樣。耀萊成龍國(guó)際影城，一家地處五棵松，位置并沒有地理優(yōu)勢(shì)，周邊商業(yè)業(yè)態(tài)也并不理想的影院。自身17個(gè)廳，3000多個(gè)座位的龐大體量，只能通過團(tuán)購彌補(bǔ)流量空缺。不過也正是憑借連年不斷的團(tuán)購促銷和大量的團(tuán)購用戶，耀萊成龍五棵松店做到了2012年單家影院票房達(dá)到8000萬的全國(guó)業(yè)績(jī)之首。

這兩年，電影票房市場(chǎng)一直保持每年30%~40%的增速。人們看電影的頻次，尤其在一二線城市有所提高，成為人們休閑娛樂最常見的消費(fèi)出口。而作為一種標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，用戶只要選對(duì)影片，電影院的影響因素不大--這和餐廳有著本質(zhì)的區(qū)別。這也使電影團(tuán)購越來越成為一種稀松平常的模式。

因此，電影院面臨的問題就是如何引來消費(fèi)者。而這場(chǎng)巨大變革和最重要的變量是團(tuán)購。

在電影票這件事上，團(tuán)購的本身也已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化狀態(tài)。2年之前的團(tuán)購模式還是“打造爆款”,就像淘寶上的爆款產(chǎn)品一樣，起初各家團(tuán)購半分割半壟斷幾家影院，用極低的價(jià)格和某個(gè)產(chǎn)品打響市場(chǎng)。而現(xiàn)在，完全進(jìn)入扁平化的競(jìng)爭(zhēng)，大家都可以通吃。

而這里面的邏輯是，當(dāng)用戶體量達(dá)到一定階段，這些團(tuán)購網(wǎng)站也希望能影響更多層級(jí)的人、做更多的事、同時(shí)又要擺脫消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、質(zhì)量的擔(dān)憂的時(shí)候，團(tuán)購網(wǎng)站需要不斷向上走，向深度O2O進(jìn)化。

要成為未來生活消費(fèi)的入口，洗白從團(tuán)購網(wǎng)站開始。

經(jīng)歷過了千團(tuán)大戰(zhàn)，幸存者美團(tuán)以超過第二名2倍的銷售額無懸念占領(lǐng)了團(tuán)購的最高陣地。2月23日，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興在自家的三周年年會(huì)上提出，2015年的目標(biāo)是1000億，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)最好的角度，是O2O.

2012年中國(guó)電影票房179億元，美團(tuán)的銷售額占6億元。這個(gè)在外界看來很高的份額被美團(tuán)認(rèn)為仍有巨大空間。“假設(shè)我們3年乘以20,整個(gè)業(yè)績(jī)從55億元到1000億元，那么電影票房同比增長(zhǎng)從6億元到120億元。這個(gè)過程整個(gè)電影票房還要漲，按現(xiàn)在的增速300億元都比較保守。那時(shí)我們才120億元，還沒有占到一半呢，不會(huì)在這產(chǎn)生瓶頸。” 美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文相當(dāng)自信。

他還認(rèn)為，“消費(fèi)者在觀看電影的時(shí)候應(yīng)該有一個(gè)完整的體驗(yàn)過程。比如一個(gè)人去豆瓣查了影評(píng)，然后去時(shí)光網(wǎng)查了影訊，再去美團(tuán)團(tuán)了票，最后去消費(fèi)，我認(rèn)為這個(gè)體驗(yàn)太糟糕了。”

為什么要這樣思考電影產(chǎn)品？從O2O 的視角，這樣的方式可以把O2O的三種類型區(qū)間一次做全，同時(shí)大大增加了和消費(fèi)者互動(dòng)的頻次--就像美團(tuán)的貓眼電影的獨(dú)立產(chǎn)品，既有“圖便宜”的團(tuán)購票，也有優(yōu)惠券式的通兌票，還有客單價(jià)更高、用戶體驗(yàn)更好的選座票。儼然是一個(gè)全O2O化的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這也是在跟隨用戶需求的不斷變化。從對(duì)低價(jià)的強(qiáng)烈需求，到“合適就行”,事實(shí)上消費(fèi)者的邏輯已被教育的很好。“比如選座的人不在乎價(jià)格，依據(jù)不同時(shí)段不同場(chǎng)次，很多人選座的用戶愿意支付溢價(jià)，甚至?xí)瓋r(jià)購買，而且選座的消費(fèi)者很少是一個(gè)人看，利潤(rùn)空間更大。”團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示。

胡琛認(rèn)為，消費(fèi)者被引爆的邏輯，還包括賦予消費(fèi)者“自由+價(jià)格”.電影票是一個(gè)無需預(yù)約的購買行為。相比于足療這種人力密集型的服務(wù)類產(chǎn)品，電影是一個(gè)場(chǎng)地密集型產(chǎn)品，只要可以容納觀眾，不存在預(yù)約的問題，用戶可以隨時(shí)觀影。

與此同時(shí)，手機(jī)的價(jià)值越來越大于PC.通過手機(jī)可以隨時(shí)隨地完成操作的場(chǎng)景，正在讓貓眼電影等移動(dòng)端產(chǎn)品的快速釋放和崛起。

產(chǎn)業(yè)鏈之變

不過，這個(gè)O2O的切入點(diǎn)并不是一塊處女地，尤其是“選座功能”.電影O2O的市場(chǎng)，是一條多方拉鋸的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。而電影院這套體系，也在成為O2O爭(zhēng)奪焦點(diǎn)之后，牽扯發(fā)生了很多演進(jìn)和玩法之變。

先說說上游。影院想要經(jīng)營(yíng)賣票，首先是要求其接入一套國(guó)家指定認(rèn)可的售票軟件系統(tǒng)。這個(gè)軟件系統(tǒng)目前國(guó)內(nèi)共有：火鳳凰（廣東科技廳下屬企業(yè)）、火烈鳥（隸屬科研所）、滿天星、鼎新、Vista（新西蘭公司）、中鑫匯科（大地院線專屬軟件）6家公司在做。這些售票系統(tǒng)需要在中國(guó)專資辦備案的，統(tǒng)一監(jiān)管，以用來統(tǒng)計(jì)各個(gè)影院當(dāng)日的票房數(shù)據(jù)并確保其真實(shí)有效。

用一個(gè)形象的對(duì)比，就是在航空領(lǐng)域。院線相當(dāng)于航空公司，軟件系統(tǒng)公司相當(dāng)于中航信，這些團(tuán)購和有售票能力的網(wǎng)站相當(dāng)于攜程。

而這就導(dǎo)致了，曾經(jīng)的團(tuán)購網(wǎng)站，只用和院線談一個(gè)低廉的結(jié)算價(jià)格，就可以把券賣給觀眾。而選座的功能需要對(duì)接售票軟件系統(tǒng)，即讓一個(gè)第三方一起介入。

“軟件系統(tǒng)掌握著售票系統(tǒng)的接口，只有接入軟件系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)選座的功能，而院線沒有能力去做。因?yàn)檫@套接口有一部分功能是服務(wù)于監(jiān)管部門。”鼎新的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張淼說。

在團(tuán)購初期，幾家售票軟件系統(tǒng)公司都沒有開放自己的系統(tǒng)，只有火鳳凰開放給了當(dāng)時(shí)北京一家叫網(wǎng)票網(wǎng)的公司，畢竟大家都不太愿意把自己的信息對(duì)接給別人。不過隨著團(tuán)購市場(chǎng)日漸龐大，參與者眾多，幾家售票軟件系統(tǒng)公司可以掙到相應(yīng)的分成，這才都逐漸放開實(shí)現(xiàn)共贏。

不過據(jù)張淼介紹，也不是軟件公司想開放給誰就開放給誰，主要還是要通過影院。影院是甲方，影院開放給誰，軟件公司就去做技術(shù)配合，最終大家簽訂的是一個(gè)三方的協(xié)議。

業(yè)內(nèi)也有人預(yù)言，美團(tuán)是否可以收購一家軟件系統(tǒng)公司。對(duì)此，張淼告訴《商業(yè)價(jià)值》記者，“幾乎沒有必要。一是即使收購，是否開放接口也要經(jīng)過影院首肯，始終是三方博弈，很難越層，二是一旦收購某一家，就意味著其他家將不會(huì)再與其對(duì)接，沒人愿意把數(shù)據(jù)放給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

其實(shí)在線選座并不是一個(gè)新生意。很多電影業(yè)內(nèi)人士都將其引爆原因歸功于《阿凡達(dá)》。“當(dāng)時(shí)《阿凡達(dá)》太火爆了，很多人提前去排隊(duì)都買不到票，那時(shí)候影院老板是最炙手可熱的人。大家想各種辦法怎么才能提前把票和座位定了。”金逸影城北京負(fù)責(zé)人鄭寅路表示。

網(wǎng)絡(luò)購票和選座無疑是電影O2O的大趨勢(shì)。在北京、上海、廣州、深圳幾個(gè)一線城市，也是中國(guó)票房比較高的城市，用戶對(duì)此的需求很高。尤其是上海這樣本地化商業(yè)相對(duì)成熟的城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)2012年上海網(wǎng)上售票的份額已經(jīng)超過整體票房的30%.

電影院作為中間環(huán)節(jié)，上游是售票軟件公司，下游是各個(gè)想要拼搶電影市場(chǎng)的玩家--事實(shí)上大家都看到了團(tuán)購的熱潮，并希望從中分享O2O的紅利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，影院面對(duì)這些下游玩家，也會(huì)將其分門別類，并給予不同的訴求：

首先是票務(wù)類公司，比如上文提到的網(wǎng)票網(wǎng)，在北京最早的網(wǎng)上訂票選擇票務(wù)網(wǎng)站，已經(jīng)做了七八年了，算是傳統(tǒng)的票務(wù)代理，合作最穩(wěn)定；上海近1~2年新銳崛起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司格瓦拉也是不可小覷的力量，專做電影票的app,強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)上海市場(chǎng)，可謂資源雄厚，現(xiàn)在正進(jìn)軍北京等城市。

其次是社區(qū)類網(wǎng)站，比如時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影。這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司本在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)積累了精準(zhǔn)的用戶資源，2012年，為了形成閉環(huán)和價(jià)值變現(xiàn)紛紛加入賣票功能，但影院更看重他們的媒體價(jià)值。

而團(tuán)購類正如美團(tuán)拉手，起初合作是為了引流，現(xiàn)在，更是為了引流。

對(duì)于擺放在影院出票處的終端出票機(jī)。一位業(yè)內(nèi)人士這樣理解：“這個(gè)機(jī)器的作用一個(gè)是廣告，宣傳這些互聯(lián)網(wǎng)公司有這個(gè)業(yè)務(wù)；二是讓在網(wǎng)上買票的用戶可以到現(xiàn)場(chǎng)取票不排隊(duì)，尤其影院特別熱門的時(shí)候，大大提高了用戶體驗(yàn)。”

當(dāng)然，他也表示，這些終端機(jī)的存在，更重要的原因是影院的系統(tǒng)還不能將這些售票網(wǎng)站打通歸結(jié)起來，通過自己的網(wǎng)站統(tǒng)一輸出。“我們已經(jīng)在盡快的嘗試，希望我們有強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐，使未來的終端能夠整合。”據(jù)記者了解，目前上海的聯(lián)和院線就擁有化零為整的能力，該院線在上海強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，票房覆蓋達(dá)到當(dāng)?shù)?0%

新思路

《北京遇上西雅圖》的主演吳秀波要做一場(chǎng)影迷見面會(huì)。他把這個(gè)專場(chǎng)票只在豆瓣電影上出售，18元的票價(jià)，幾乎在十幾分鐘之內(nèi)就一搶而光。據(jù)說，吳秀波的經(jīng)紀(jì)公司非常認(rèn)可這樣的定向精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，向影院每張票補(bǔ)貼了12元差價(jià)。

同樣非常看重口碑的片方《泰》，為了測(cè)試效果，在豆瓣獨(dú)家放票的兩場(chǎng)試映會(huì)，等到了準(zhǔn)確的觀眾反饋。一些新的營(yíng)銷思路在使O2O變得更生動(dòng)有趣。

就此說說豆瓣。豆瓣電影在2012年5月17日上線購票業(yè)務(wù)，而在此之前的5年是前期積累用戶，豆瓣發(fā)現(xiàn)，有70%的用戶是來看新片的，于是又用3年做了全部影院的排片信息。“豆瓣希望形成一個(gè)關(guān)于電影的服務(wù)閉環(huán)，從看完影評(píng)看排片，再買票看電影，之后再返回豆瓣寫影評(píng)。”豆瓣電影負(fù)責(zé)人黃福建說。

和上述一些玩家的模式不同，豆瓣電影的采用平臺(tái)模式而非代理模式。即影院在豆瓣電影上自主給出價(jià)格，定價(jià)權(quán)完全在影院--據(jù)測(cè)算目前平均折扣在6折左右，豆瓣通過向用戶收取服務(wù)的手續(xù)費(fèi)為商業(yè)模式。

其實(shí)在O2O這件事上，無論是產(chǎn)業(yè)鏈上的哪一方，都在尋找新的方法。從院線曾經(jīng)一度不接受到團(tuán)購，到利用團(tuán)購來填充自己的非黃金時(shí)段的空座的方式，院線也逐漸意識(shí)到行業(yè)的玩法變了?，F(xiàn)狀以團(tuán)購電影票帶動(dòng)整個(gè)Shopping Mall 的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也屢見不鮮。

未來隨著電影越來越多，院線選片會(huì)越來越市場(chǎng)化。以前戶外海報(bào)，媒體宣傳，明星首映，到后來的電影社區(qū)刷好評(píng)，每一步變化都透露著影院和片方希望精準(zhǔn)的營(yíng)銷的態(tài)度。可不可以做團(tuán)購專場(chǎng)？或者把某個(gè)場(chǎng)次做定向的推廣活動(dòng)？如果把互聯(lián)網(wǎng)的出口當(dāng)做一個(gè)個(gè)小屏幕，院線和片方追求即可看到效果，這些新模式顯然比線下更加可控。

比如片方現(xiàn)在會(huì)選擇在新片上映之前，和團(tuán)購或票務(wù)網(wǎng)站談低價(jià)的預(yù)售票。紫光影城即將上映的《同謀》就以9.9元的售價(jià)放給團(tuán)購網(wǎng)站，“這里片方通常會(huì)補(bǔ)貼10元，因?yàn)樗麄冇X得這也是一種宣傳。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

“電影產(chǎn)業(yè)也有一條龍，即從制片到發(fā)行到院線到影院都屬于一個(gè)公司。可以從前期單獨(dú)影片到自己發(fā)行，之后將影片進(jìn)行團(tuán)購，或者未來團(tuán)購自己牛的話，自己投資拍電影，之后只走自己的團(tuán)購銷售，我相信這些新形式未來都可能出現(xiàn)。”鄭寅路這樣預(yù)測(cè)。

但歸根結(jié)底，O2O的本質(zhì)就是線上的吸引用戶能力，和線下的商家的維系。這里不得不提到格瓦拉這家公司。

很多投資人和互聯(lián)網(wǎng)圈人士都對(duì)這家公司非常關(guān)注。這家率先立足于上海市場(chǎng)的公司，短短的時(shí)間，通過本地化的作戰(zhàn)，以一款手機(jī)應(yīng)用在2012年創(chuàng)造的票房達(dá)到2億元。“但是零售不可能產(chǎn)生那么大的量，很多活動(dòng)其實(shí)非常關(guān)鍵。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

格瓦拉常和銀行和運(yùn)營(yíng)商組織活動(dòng)，用積分對(duì)兌換電影票，以形成一種非常優(yōu)惠的兌換方式。比如刷某銀行卡一次即可以在格瓦拉上10元換購一張電影票，為了得到刷卡收益，銀行愿意用一定費(fèi)用替用戶向影院買單等。“這家公司的線下能力非常強(qiáng)。”這位業(yè)內(nèi)人士如是說。

無論是格瓦拉先有服務(wù)再找用戶，還是豆瓣是先有用戶加服務(wù)，還是美團(tuán)的全向驅(qū)動(dòng)開疆破土，以電影院為首的O2O正在發(fā)酵。面對(duì)下一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，生活消費(fèi)的入口之戰(zhàn)也不過剛剛開始。

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