在過去的一年里,酒業(yè)的營銷人員如果不說說電商(這里指B2C)、不干干電商,可能都不好意思出門;而2014年,他們話語里的關(guān)鍵詞注定是:O2O.
在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下,還有線上線下之分嗎?消費者在哪里市場就在哪里,而所有公司如苔蘚石頭上的青蛙-不往上爬就會往下滑。
趨勢
為什么說O2O這么重要?理由有三:
1. 去庫存化的壓力開始逐漸減小。
電商差不多已有10年左右的歷史了,而酒業(yè)的電商氛圍在長期低迷后,于2013年突然爆發(fā),這與行業(yè)在三公政策下的庫存壓力無疑有著直接聯(lián)系。大量的經(jīng)銷商急于拋貨,大量的酒企急于尋找新的營銷渠道,電商便成了他們手中的救命稻草。而電商平臺和運營商們也由此獲得了巨大的貨源和價格優(yōu)勢,從而吸引了相當一批消費者的關(guān)注。
但是,再大的庫存也有終結(jié)的那一天??傮w來看,2013年下半年開始,行業(yè)庫存壓力開始逐步減小,并在2015年底前基本消化完畢。
2. 傳統(tǒng)渠道的變革勢在必行。
由于酒水即時消費的特殊屬性等原因,線下傳統(tǒng)渠道仍然占絕對優(yōu)勢。與此同時,傳統(tǒng)渠道層級過多,效率低下,渠道成本(表現(xiàn)為經(jīng)銷商利益)普遍達到40%以上甚至更多,這些都嚴重阻礙了行業(yè)的整體發(fā)展。
畢竟,行業(yè)的毛利率水平已經(jīng)嚴重下滑,難以為繼。酒企、經(jīng)銷商都開始不賺錢的時候,變革成為必然。
3. 以數(shù)據(jù)為核心的精準營銷、體驗營銷、社區(qū)營銷與全方位服務是行業(yè)下一個十年的主旋律。
官酒轉(zhuǎn)民酒,回歸消費者價值如今已成為行業(yè)共識。而完成這一切的核心除極個別高端品牌外,歸根結(jié)底就是:性價比+消費者品牌。性即價值,品牌價值要提升,就必須優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì),加大品牌體驗;價即價格,價格要下來,就必須降低推廣成本和渠道(物流)成本,并以社區(qū)化(圈子)的方式強化消費者黏性。這些,只有O2O才能真正做到。
問題
在整個酒業(yè)中,以習酒、洋河、瀘州老窖、山東景芝等為代表的酒企,以中酒網(wǎng)、成都1919、搜搜酒、山東順和酒行等為代表的渠道商,已經(jīng)或準備開始了各自的O2O實踐。
總體來看,上述大多數(shù)企業(yè)目前主要采取了以線上為訂單入口,線下體驗、服務、配送的模式進行。表面來看,問題不大,事實上,困難重重。
行業(yè)(品牌、渠道)競爭如何良性發(fā)展、O2O如何在矛盾重重的境地中打開新的局面、線上線下到底應該如何協(xié)同共贏,這些都是需要酒業(yè)共同探索的問題。
具體來說,問題主要表現(xiàn)為以下幾個方面:
1.線上、線下兩張皮,無法協(xié)同。
你線上有店,線下也有店,但線上、線下無論產(chǎn)品、價格、營銷、服務、物流等都是各自獨立,甚至是相互沖突矛盾的,這不能算是O2O.O2O的本質(zhì)之一是線上線下協(xié)同,或者線上促進線下,或者線下支持線上,相輔相成,相互促進。
2.沒有軟件平臺支撐,徒有其表。
做好O2O,需要構(gòu)建以ERP為基礎,以OMS訂單處理系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)、WMS電子倉管理系統(tǒng)為后臺的整體軟件平臺系統(tǒng),才能真正實現(xiàn)商品流、信息流、資金流三流合一,運轉(zhuǎn)通暢的O2O運營體系。
3.線上太弱,線下太亂。
線上作為重要的集客、交易支付、服務的前臺,需要團隊有著較好的互聯(lián)網(wǎng)思維與較強的互聯(lián)網(wǎng)工具使用能力。而絕大部分酒企尚無基本的B2C運營、網(wǎng)絡營銷、社會化媒體推廣能力,離O2O可謂是萬里之遙。
而線下多層級、碎片化、區(qū)域發(fā)展不均衡的第三方渠道體系,也很難支撐諸如訂單管理、進銷存管理、消費者數(shù)據(jù)、高效優(yōu)質(zhì)的服務配送等系統(tǒng)而復雜的工作。
所以,我們看到更多的情況是:點擊習酒網(wǎng)上商城,顯示錯誤,沒有內(nèi)容;打開搜搜APP,只有類目,幾乎沒有產(chǎn)品和商家;中酒網(wǎng)與其說是O2O,目前不如說就是B2C;成都1919的O2O體系健全,但目前主要只體現(xiàn)在以成都為核心的四川一些區(qū)域……
當然,一些小商家、小酒企所開展的基于微信API接口開發(fā)模式所構(gòu)建的O2O模式由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、所涉區(qū)域較小、后臺管理簡單等原因,取得了一定的成效。比如茅臺(600519,股吧)白金酒的河南新鄭市場、福建客家土樓糯米酒等。
應該說,在這之前,電商的流量入口其實很窄,與酒業(yè)的對接空間很小。但隨著微信等移動工具的爆發(fā),我們突然發(fā)現(xiàn)酒業(yè)O2O又有了另一個巨大的流量入口,整個購物的應用場景也發(fā)生了變化。
2014年,隨著支付寶錢包、微信支付等移動支付技術(shù)的日益成熟和完善,將為O2O模式提供一個更可靠的支付閉環(huán)。可以預見,2014年,線上以電商(B2C)為基礎,以微信(微商城)為核心,線下以連鎖店為核心,以名煙名酒店或經(jīng)銷商聯(lián)盟為基礎的酒業(yè)O2O將全面爆發(fā)!
可以這么說,酒業(yè)O2O雖然表現(xiàn)為線上線下融合,但其本質(zhì)卻是社區(qū)、效率與協(xié)同。探索O2O模式,就是通過探尋行業(yè)新的營銷模式。而以人為核心的O2O和以商品為核心的電商(B2C)相比,更適合酒水行業(yè)的特性,O2O也將助力酒業(yè)從電子商務走向商務電子化,從而實現(xiàn)行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型與變革,實現(xiàn)行業(yè)所有人的愿望:消費者價值回歸!
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