線下商場(chǎng)O2O轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵不是支付

支付寶和微信在打車市場(chǎng)的拼搶暫告一段落，在線下商場(chǎng)的拼搶才剛剛開(kāi)始。這不，阿里巴巴趁3月8日婦女節(jié)之際，搞出了一個(gè)“3.8手機(jī)淘寶生活節(jié)”,拉攏銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井國(guó)內(nèi)五大零售百貨集團(tuán)合作。微信這邊，則剛剛宣布向認(rèn)證服務(wù)號(hào)開(kāi)放支付接口，包括百貨、食品、票務(wù)等商家都可以申請(qǐng)使用微信支付，一款微信POS也正在開(kāi)發(fā)當(dāng)中。

在打車市場(chǎng)中，兩位巨頭各自出錢，嘀嘀和快的兩個(gè)排頭兵上陣拼殺，一出二人轉(zhuǎn)讓乘客司機(jī)看得很是歡樂(lè)。兩位巨頭不惜血本撒錢搶用戶，目的是培養(yǎng)用戶線下支付習(xí)慣，構(gòu)建其O2O閉環(huán)，按照這個(gè)邏輯，線下商場(chǎng)當(dāng)然是必爭(zhēng)之地。

但是事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單，我最近與多家百貨商場(chǎng)交流，發(fā)現(xiàn)他們并不愿意依賴阿里巴巴和騰訊任何一家，而更多地談?wù)摰氖巧虉?chǎng)自身的O2O轉(zhuǎn)型，支付寶也好，微信也好，不過(guò)是渠道之一。面對(duì)這些有強(qiáng)勢(shì)線下資源的企業(yè)，支付寶和微信想要插進(jìn)來(lái)充當(dāng)入口，恐怕沒(méi)那么容易。

1.首先線下商場(chǎng)會(huì)同時(shí)與支付寶和微信保持合作

一個(gè)有趣的例子是萬(wàn)達(dá)，萬(wàn)達(dá)影院與支付寶合作的消息年前人盡皆知，大家還拿馬云和王健林的賭約出來(lái)調(diào)侃。

事實(shí)上呢，萬(wàn)達(dá)影院真正的合作伙伴是微信，一位萬(wàn)達(dá)萬(wàn)達(dá)影院的內(nèi)部人士透露，萬(wàn)達(dá)影院正在小范圍試點(diǎn)和微信合作，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票直接用微信支付，這可是比支付寶聲波取票高級(jí)多了。對(duì)于此前和支付寶的合作，該人士稱：“那不過(guò)是一個(gè)小活動(dòng)！”另外，萬(wàn)達(dá)旗下KTV萬(wàn)達(dá)大歌星的合作對(duì)象也是微信支付。

不過(guò)去年年底有消息稱萬(wàn)達(dá)百貨將接入支付寶錢包，現(xiàn)在尚未見(jiàn)進(jìn)展。

新世界百貨去年已經(jīng)在和微信合作，從圍繞公眾平臺(tái)的CRM體系、會(huì)員體系開(kāi)始，10月份對(duì)外發(fā)行了“微樂(lè)付”卡，融合了會(huì)員卡、積分卡、預(yù)付卡的功能。一位不愿意透露姓名的新世界百貨管理層人士稱，之所以選擇微信，因?yàn)榭粗序v訊的社交屬性，與新世界百貨更加“互補(bǔ)”.

新世界百貨今年開(kāi)始和阿里巴巴合作，契機(jī)就是3月8日的手機(jī)淘寶生活節(jié)，消費(fèi)者在線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，便可以在線下享受購(gòu)物優(yōu)惠。

類似的例子還有王府井百貨，與微信合作的同時(shí)，也通過(guò)手機(jī)淘寶生活節(jié)與支付寶進(jìn)行合作。

2.其次線下商場(chǎng)更愿意支持多種支付方式

朝陽(yáng)大悅城將會(huì)在3月8日、3月9日兩天啟動(dòng)移動(dòng)支付，借手機(jī)淘寶生活節(jié)的契機(jī)，測(cè)試支付寶錢包收銀。朝陽(yáng)大悅城推廣部副總監(jiān)文娟介紹稱，移動(dòng)支付暫時(shí)施行兩天，之后關(guān)閉再進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，并視三八活動(dòng)的反響情況與支付寶進(jìn)行后續(xù)談判，如果將移動(dòng)支付納入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，包括賬期、返款、交易手續(xù)費(fèi)等多項(xiàng)商務(wù)細(xì)節(jié)需要逐個(gè)敲定。

與此同時(shí)，朝陽(yáng)大悅城和騰訊移動(dòng)支付的合作也在接洽過(guò)程中。朝陽(yáng)大悅城推廣部總監(jiān)文娟表示，暫不會(huì)與任何一家簽署排他協(xié)議，接移動(dòng)支付端口好比接銀行的POS機(jī)，朝陽(yáng)大悅城為消費(fèi)者提供完備的支付選擇，而使用哪種付款方式由顧客做主。

支付寶和微信都希望能夠占領(lǐng)線下商場(chǎng)的收銀臺(tái)，但是他們很難要求商場(chǎng)獨(dú)家合作。上述新世界百貨內(nèi)部人士透露，他們正在小范圍測(cè)試移動(dòng)支付，既支持微信支付，也支持支付寶錢包支付，只是現(xiàn)在“技術(shù)尚不成熟”,要等穩(wěn)定之后再向外推廣。

一位熟悉萬(wàn)達(dá)的消息人士表示，萬(wàn)達(dá)正在改造傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)，未來(lái)推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶與商家在會(huì)員、積分、核銷等方面的閉環(huán)打通，到時(shí)候管他微信還是支付寶，不過(guò)是其中一個(gè)工具而已。

3.線下商場(chǎng)要O2O轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還不是支付

采訪中，線下商場(chǎng)們都提到O2O轉(zhuǎn)型，有人甚至將2014年稱為商場(chǎng)O2O轉(zhuǎn)型元年。所謂的O2O轉(zhuǎn)型，說(shuō)白了是商場(chǎng)們希望通過(guò)手機(jī)這一工具更便捷地觸達(dá)消費(fèi)者，商場(chǎng)想要的是什么？更大的客流，更高的轉(zhuǎn)化率。

文娟認(rèn)為，傳統(tǒng)零售正在積極嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)渠道更好的實(shí)現(xiàn)客戶溝通及潛在需求的滿足，而阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占有巨大的網(wǎng)絡(luò)流量，如何將線上優(yōu)勢(shì)與線下商業(yè)相結(jié)合形成O2O閉環(huán)，從而創(chuàng)造新的商業(yè)模式，正是各方角逐的熱點(diǎn)。

各家商場(chǎng)利用微信公眾賬號(hào)或者手機(jī)淘寶發(fā)布活動(dòng)信息，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，最終消費(fèi)者使用哪種支付方式并不是關(guān)鍵。而且，如果僅僅是新增了一個(gè)支付方式，消費(fèi)者先期可能有嘗鮮的心理，但是長(zhǎng)期來(lái)看并不一定有足夠的吸引力，畢竟信用卡還有積分或者打折優(yōu)惠，支付寶和微信呢？

上述新世界百貨人士認(rèn)為，與爭(zhēng)取商場(chǎng)相比，微信和支付寶更大的挑戰(zhàn)恐怕是誰(shuí)能更受消費(fèi)者歡迎。

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