從美邦服飾看O2O機會點

2010年12月18號，內(nèi)部運行了將近一年的美特斯邦威旗下電商平臺邦購網(wǎng)上線，此前，美邦的電商主力戰(zhàn)場是天貓旗艦店。從銷售布局上來看，擁有自主獨立平臺和天貓旗艦店的美邦的電商意識還是比較超前，但在O2O不太火熱的前幾年，美邦的發(fā)展中心依然保留在線下。越來越多的服裝零售企業(yè)走向線上，早已植入電商基因的美邦自然不會落后，品途網(wǎng)采訪到了美邦CIO（首席信息官）閔捷，通過這個邦購網(wǎng)早期的籌備者以及公司O2O戰(zhàn)略執(zhí)行者的親述，為大家呈現(xiàn)一個傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)的O2O之路。

傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱互聯(lián)

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，找到正確的方向并不難，難點在于如何找到可以快速復(fù)制的零售渠道和推廣模式。之前綾致服裝Vero Moda品牌負責(zé)人林巧在接受采訪時表示，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O時核心問題是如何將導(dǎo)購的積極性發(fā)動起來以及解決利益分享機制的問題。閔捷認為，過去零售行業(yè)關(guān)鍵點是人、貨、場的管理。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，人、貨、場的定義有了升級。人既是導(dǎo)購，也是消費者，如何讓導(dǎo)購更好的服務(wù)消費者成為關(guān)鍵問題，此外，移動互聯(lián)網(wǎng)還可以解決人、貨場的統(tǒng)計問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)未入侵傳統(tǒng)零售行業(yè)之前，人、貨、場的連接是割裂的，而今天消費者與導(dǎo)購都有微信這樣有了類似微信這樣的工具，在溝通層面，導(dǎo)購和消費者建立了聯(lián)系并可以保持持續(xù)的溝通，無論是在店內(nèi)和離店，這也是我們看綾致服裝Vero Moda案例中微購物應(yīng)用的場景實現(xiàn)。

美邦從09年開始做電商--邦購網(wǎng)，花了一年的時間將后臺打通。當(dāng)時的口號是：店店都是圣德娜，圣德娜是美邦南京東路旗艦店。之所以提出這樣的口號，是從零售的角度看，同一時段的SKU銷售集中度是有限的，而到了季中，缺色和斷碼造成大量的銷售機會損失，而齊色齊碼又造成大量的庫存。傳統(tǒng)零售是以門店為單位發(fā)生關(guān)系的，雖然消費者平時在購物時遇到買不到貨的情況時，店員會建議看看周圍的門店有沒有貨，如果有的話寄送給消費者，但這種方式無法大規(guī)模施行，因為無法確保快遞不丟件、盤點準確性等問題，而且，門店之間的合作也是一個大問題。

互聯(lián)網(wǎng)讓線上線下融合變得更簡單

O2O的精髓不是在于將線上的客流向線下帶，也不是在線下發(fā)券，讓消費者拿到線上消費?？吹狡放芁OGO進店的用戶是潛在消費者，對品牌有認知度，因此，企業(yè)要借著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，對消費者做到“know me”“serve me”.比如說，當(dāng)消費者進店時，掃描一個帶參數(shù)的二維碼，如果是新會員，則一鍵關(guān)注，如果是老會員，則完成了簽到。這樣，消費者的消費行為便被記錄下來。

現(xiàn)在的消費者更偏愛于自助購物，對于導(dǎo)購形式已經(jīng)不太心儀了，通過觀察也發(fā)現(xiàn)將SKU全部放在外面的企業(yè)業(yè)績更好。美邦正在嘗試轉(zhuǎn)型，讓消費者自主購物。美邦將來會在每家門店都鋪設(shè)WIFI,消費者鏈接WIFI后，會在門店的WIFI登錄歡迎頁面中顯示當(dāng)下門店的新款和促銷等信息，幫助消費者在自助場景下盡快定位自己心儀的產(chǎn)品。

美邦轉(zhuǎn)型O2O面臨的挑戰(zhàn)

O2O模式做起來挑戰(zhàn)很大，一是如何讓導(dǎo)購習(xí)慣在線上與消費者互動，二是門店數(shù)據(jù)維護與庫存管理。如果消費者已經(jīng)到實體店了，再引流到線上進行消費，不符合邏輯，因此移動端成為最好的介質(zhì)。如果移動端能夠幫助消費者找貨、看到促銷信息，很可能能將成交率從15%提高到20%,轉(zhuǎn)化率的提升是最直接的價值。當(dāng)然，挑戰(zhàn)在于移動端要與門店的庫存打通，數(shù)據(jù)要精準。

還有一個現(xiàn)象是，當(dāng)進店客流多時，轉(zhuǎn)化率較低，而客流低時，轉(zhuǎn)化率則較高，如果套用互聯(lián)網(wǎng)邏輯，面對轉(zhuǎn)化率低的情況時，應(yīng)該推出限時搶購、秒殺等活動，而面對轉(zhuǎn)化率高的情況時，一線工作人員重心應(yīng)該是優(yōu)化服務(wù)、拉會員。

在天貓上做電商，客源中新客占比高，回頭率較低。因此，美邦在天貓上保留品牌的同時，還會自己做電商，自己的官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，利潤也較大。將移動端與官網(wǎng)結(jié)合后，移動端成交增長非?？欤患径鹊目杀冗_到380%,當(dāng)然，這里也存在過去基數(shù)比較低的因素。

與消費會員的互動方式

過去品牌和消費者的關(guān)系是以購買行為頻次和購買金額來定義關(guān)系的深淺，今天或許更應(yīng)該以互動的頻次來定義，這點宜家在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的時代就已經(jīng)是行業(yè)的經(jīng)典案例了。以美邦為例，這次和微信的合作，更加關(guān)注消費者的行為的識別，比如消費者進店，愿意掏出手機掃碼，就應(yīng)該鼓勵其成為會員。消費者成為會員后，美邦服務(wù)號通過訂單、優(yōu)惠券等功能，可以為消費者推出專屬優(yōu)惠券等服務(wù)。服務(wù)號還會向會員提供上新、優(yōu)惠促銷等信息。

美邦目前來自移動互聯(lián)網(wǎng)，WAP、APP的增長量已經(jīng)超過PC,因此移動互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸成為超越PC的消費者活躍領(lǐng)地。

品途總結(jié)

我們越來越清楚的看到了一點：移動互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊慕灰追绞?，它甚至?xí)淖冑u場內(nèi)的商品陳列和銷售方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的滲透，讓越來越多的消費者想要在消費過程中擁有自主權(quán)，這也是昭示著消費者王朝的新一次零售革命的真正到來。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。