搶灘O2O，大商機下面臨行業(yè)困惑

2014年元旦那天，小徐睡到自然醒，洗刷完后出門先去附近花店拿昨天晚上在網(wǎng)上訂好的鮮花，接了女朋友后，兩人去之前團購好的餐廳吃了中飯，下午和原來約好的朋友去團購的KTV消磨時光，晚上經(jīng)過商城的時候，他去店里取了之前在網(wǎng)上訂好的西服。

這樣便捷的消費方式讓小徐覺得非常愉快。現(xiàn)在，越來越多的人都進入了小徐這樣的消費模式：網(wǎng)上訂餐、手機打車、酒店預訂……而促成這種消費模式的，是當前正在興起的O2O（Online To Offline）商業(yè)模式，即線下商務與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去--在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。

如果說2012年O2O還只是一個萌芽的話，2013年O2O就已經(jīng)潛移默化地進入了消費者的日常生活。就在互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭（阿里、騰訊、百度）高舉O2O大旗之時，之前對電商不為所動的萬達也涉足其中，推出“萬匯網(wǎng)”,定位為“O2O智能平臺”.

萬達掌門人王健林表示，“萬達電商絕不會是淘寶，不會是騰訊，不會是百度，也不會是京東，而是一種完全結合自己特點、線上線下融為一體的電子商務模式”.

對于這種新模式，蘇寧云商集團董事長張近東如此描述：“零售業(yè)在經(jīng)過連鎖經(jīng)營、電子商務兩大階段后，當前正邁入O2O互聯(lián)網(wǎng)零售時代，O2O模式可將線上便利性與線下體驗性很好地結合在一起，這將有助于系統(tǒng)地解決過去行業(yè)中累積的諸多問題。”

然而，O2O能否讓這些企業(yè)實現(xiàn)華麗蛻變？如何實現(xiàn)線上線下融合？未來的方向是什么？

搶灘O2O

美國知名本地消費O2O網(wǎng)站Yelp負責商務拓展的副總裁Mike Ghaffary此前發(fā)表的一篇文章認為，未來十年，本地商務依然會遠遠大于普遍意義上的電子商務。對于許多企業(yè)來說，抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O這個機會，就意味著自己可能抓住了下一個10年。

剛剛過去的2013年，國內(nèi)大量傳統(tǒng)企業(yè)開始積極擁抱O2O.此前在電商領域做得風生水起的京東更是將本地化、O2O上升至戰(zhàn)略高度。京東CEO劉強東將O2O看做是京東2014年最重要的五件大事之一。劉強東表示，未來5年，京東O2O將在20余個城市實現(xiàn)“10分鐘送達”.

騰訊則充分利用其微信優(yōu)勢，構建生態(tài)圈。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年10月，已有3000多家門店上線了基于微信的O2O業(yè)務，與騰訊電商深度合作。其中既包括銀泰、天虹、茂業(yè)等連鎖百貨，也有ONLY、Vero Moda等品牌。騰訊微生活到2013年底覆蓋全國40多個城市，用戶量達到8000萬。微信正依靠微信支付和多種內(nèi)置工具打造屬于自己的生態(tài)圈。

坐擁中國最龐大的網(wǎng)絡消費群體的阿里巴巴數(shù)年前就開始探索如何向線下覆蓋，也整合多個項目小組切入O2O.目前，阿里可用于O2O的產(chǎn)品包括淘點點、支付寶錢包、微淘、一淘火眼和手機淘寶等“APP群”.

不甘示弱的線下零售商2013年也紛紛打出O2O旗號，蘇寧云商就率先提出雙線融合，同價銷售。徐家匯商城、王府井、美邦服飾、步步高、銀泰、大潤發(fā)、新華都均宣布了O2O戰(zhàn)略。在這一年里，天虹商場、王府井等傳統(tǒng)零售商也開始發(fā)力O2O業(yè)務。

另一個引人注目的O2O進入者則是萬達電商。2013年12月，萬達電商“萬匯網(wǎng)”上線試運行。

據(jù)王健林介紹，萬達電商模式有三個特征，分別是大會員系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和會員的高含金量。新上線的萬匯網(wǎng)沒有任何淘寶、騰訊、百度、京東的影子，自成一派，業(yè)務面集中在純O2O上。這對于過去傳統(tǒng)百貨習慣于轉(zhuǎn)投B2C來說，是一個新的探索。

除了商家慣用的免費注冊以外，王健林將萬達吸引會員活躍起來的方式歸納為三個渠道：一是線上線下的消費返點，消費者在任何一種渠道獲取的返點均可在萬達所有業(yè)態(tài)通用，二是其他增值服務，三是消費培訓。

萬達電商當前展示出來的形態(tài)是一個免費的平臺，商家、使用手機的客戶只要注冊即可免費使用，可以在網(wǎng)上看到促銷信息。通過線上線下結合，促進萬達廣場的便利性消費。

這個在王健林看來是“智能廣場”的概念，是基于萬達現(xiàn)有實體產(chǎn)業(yè)的彌補性、延伸性業(yè)務。這意味著，萬達進軍電商并非另起爐灶，而是在現(xiàn)有資源上做文章。王健林的最終目標是整合萬達旗下所有業(yè)態(tài)，包括商場、院線、酒店、度假區(qū)等，共同為“大會員”制的電商平臺服務。

萬達擁有中國企業(yè)獨一無二的線下資源：100多個廣場，將近100個酒店，過幾年后還有若干個大型度假區(qū)，幾十億人次的來來往往。線上的布局讓萬達可以精準把握用戶群體、掌握用戶消費習慣，讓整體營銷更為有效。

“萬達五大業(yè)務相互獨立，各地萬達廣場也相互獨立，也就是說，萬達商業(yè)綜合體未形成真正的消費閉環(huán)，缺少關鍵的一環(huán)--整合平臺。電商平臺正是最適合的整合平臺。”業(yè)內(nèi)專家對萬達做O2O毫不意外，認為萬達做電商的條件已經(jīng)成熟。

O2O商機

“2013年是O2O行業(yè)的里程碑，O2O的熱度趕上了電子商務。”O2O新媒體億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普指出，O2O商業(yè)模式在2013年獲得大爆發(fā)。從百度指數(shù)看，2013年11月，O2O的百度指數(shù)多次超過電子商務。

“和電腦相比，手機是連結線上和線下更好的工具，4G牌照的正式發(fā)放更將大大刺激O2O的發(fā)展。”黃淵普表示。

騰訊集團高級執(zhí)行副總裁吳宵光曾公開表示，O2O模式必然是競爭的、博弈的模式，線下實體們在利用自己高昂的房租，變成一個陳列店，在移動大潮來臨的時候，線上和線下將不再是割裂的。

O2O一頭是電商，一頭是實體零售商。雙方合作，實體零售可借力電商巨頭的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、供應商資源、移動支付，電商可借力于本地零售商的會員資源、物流、區(qū)域供應商資源，雙方互利性更強，合作更深入。

安信證券就曾發(fā)布研報稱，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦苦尋找全渠道生態(tài)閉環(huán)有所不同，實體零售布局O2O對其盈利的提升顯得直白、有效。實體零售通過全渠道布局可實現(xiàn)收入、毛利率端的改善，移動端和PC端作為線下的有益補充，不僅可以帶來新的收入來源，還可以帶動線下門店收入的增長。

“O2O的Online部分會降低營銷成本，并帶動offline的人氣提升。”湘財證券研究員表示，“O2O給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個機會，一個對現(xiàn)有的門店資源進行價值重估的機會。”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名人士Marc Andreessen和Reid Hoffman兩位最近發(fā)文爭論，在互聯(lián)網(wǎng)蠶食傳統(tǒng)零售的背景下，是否所有的傳統(tǒng)行業(yè)都難以幸免。盡管兩人的觀點相左，但兩人在文章中都提到了目前美國網(wǎng)絡零售占整體零售的比重僅為5%,剩下的95%依然是傳統(tǒng)零售。

事實上，美國很少提O2O的概念，本地商務更多地被提及，兩者的含義非常接近。Forrester Research在2010年預計當年美國受互聯(lián)網(wǎng)影響的商務（Online-influenced commerce）規(guī)模高達1萬億美元。

對于中國的O2O企業(yè)來說，萬億規(guī)模的市場是產(chǎn)生下一個淘寶的領域，但目前該市場依然處于早期發(fā)展階段，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都需要足夠的耐心。

O2O之惑

O2O模式固然美好，但如何實現(xiàn)并不容易，因為實現(xiàn)O2O的前提是要有兩個“O”,即線上線下兩個渠道，同時還要打破兩個渠道之間的諸多障礙。

在湘財證券分析師看來，“O2O首先要解決的是，線上訂購的商品或者服務，如何到線下領?。恳簿褪钦f，線上和線下如何對接？”

目前用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證，比如淘寶聚劃算等電商以及團購網(wǎng)站都采用了這一模式。即線上訂購后，購買者可以收到一條包含二維碼的短彩信，購買者可以憑借這條短彩信到服務網(wǎng)點經(jīng)專業(yè)設備驗證通過后，即可享受對應的服務。這一模式很好地解決了線上到線下的驗證問題，安全可靠，且可以后臺統(tǒng)計服務的使用情況，在方便了消費者的同時，也方便了商家。

但同時具備渠道優(yōu)勢可以自主打造O2O體系的企業(yè)，畢竟只是少數(shù)，目前國內(nèi)零售企業(yè)的主流做法是找平臺“傍大款”.這當中，微信憑借其流量成為入口的主流選擇；天貓憑借其人氣和結算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對弱勢的實體零售商，往往在O2O合作中處相對從屬的位置，一旦合作終止，實體零售商將面臨歸零的風險。

“并非所有企業(yè)都適合O2O,也并非參與O2O就能持續(xù)收益。”上述湘財證券分析師表示，全渠道O2O通常意味著高投入、高風險，以及眾多需要突破的障礙。比如，傳統(tǒng)的分銷機制、執(zhí)行層面的不暢通以及零售企業(yè)對于供應商的過度依賴，以及人才、物流、觀念、組織架構等各方面的壁壘。

以萬達所推出的萬匯網(wǎng)為例，盡管王健林對此信心十足，市場依然抱觀望態(tài)度。

“萬達涉足電商平臺也面臨著不小的挑戰(zhàn)。首先是萬達進入電商的領域太晚，目前電商生態(tài)系統(tǒng)正日漸成熟；其次，做O2O需要豐富的商家資源、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)基礎、支付工具。”湘財證券分析師認為，盡管萬達商家資源豐富，但在移動互聯(lián)和互聯(lián)網(wǎng)領域，萬達是零基礎。

“萬達的核心業(yè)務是綜合商業(yè)地產(chǎn)而非零售業(yè)務，自建電商無法簡單復制現(xiàn)有模式，但從目前國內(nèi)的主流O2O電商企業(yè)來看，其盈利模式尚不清晰。”電商分析師魯振旺也公開表示，擺在萬達面前的電商道路并不平坦。他認為，雖然萬達資金實力雄厚，但電商的核心競爭力除了大資金投入之外，更重要的還是時間沉淀積累的團隊、經(jīng)驗、品牌等，萬達需要在這些方面多下工夫。另外，一些規(guī)模較大的商家自身也有電子商務平臺，如何與萬達未來的電商平臺對接，也是一個亟待解決的問題。

總之，在新的行業(yè)變革之際，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)購企業(yè)均剛剛開始推進O2O業(yè)務，未來發(fā)展情況充斥著各種可能。

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