家居電商變革：O2O是關(guān)鍵

近期，滴滴打車和快的打車再次將電商O2O模式推到了媒體的聚光燈下。電商O2O模式已成為一個(gè)不容回避的商業(yè)話題，就連再傳統(tǒng)不過的家具業(yè)，也出現(xiàn)了像美樂樂、齊家網(wǎng)、酷漫居、尚品宅配等一批頗具代表性的O2O模式企業(yè)，并且發(fā)展得還相當(dāng)成熟。在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)電商化浪潮中，這一現(xiàn)象令人深思。

剛過去的2013年，是家具網(wǎng)購大發(fā)展的一年，同時(shí)也是電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道沖突加劇的一年。這一年發(fā)生了3件大事：一、“雙十一”,網(wǎng)購平臺天貓的當(dāng)日銷量達(dá)到了351億，家具品類銷量過億的商家由1家增加為全友、林氏木業(yè)2家；二、“雙十一”期間，紅星美凱龍、居然之家等19家家具大賣場聯(lián)合抵制天貓；三、紅星美凱龍董事長車建新在某論壇上提出“電商陷阱”論。

令人玩味的是，紅星美凱龍自身花費(fèi)重金兩次自建電商網(wǎng)購平臺，近日更被爆出自去年開始已在天貓連開兩店，而同為家具賣場“巨無霸”的居然之家，在“雙十一”當(dāng)日，自有電商平臺“居然在線”也悄然上線。

家具電商時(shí)代“邁不過的門檻”:體驗(yàn)

如果將“抵制”與“陷阱”看做賣場的“障眼法”或“商業(yè)炒作”的話，家具電商似乎確實(shí)有一道“邁不過的門檻”,這便是體驗(yàn)。

“體驗(yàn)”這個(gè)詞，由蘋果公司開設(shè)體驗(yàn)店而推廣開，并受到各行業(yè)的廣泛認(rèn)同。使用年限1年至2年，價(jià)格動輒數(shù)千的手機(jī)、電腦需要體驗(yàn)，使用年限長達(dá)數(shù)十年，價(jià)格動輒上萬的家具購買更是如此，而“體驗(yàn)”正是傳統(tǒng)B2C、C2C電商所不具備的。

家具電商的優(yōu)勢在于商品價(jià)格一般比實(shí)體店便宜1/3以上，尤其是歐美風(fēng)格類家具，淘寶、天貓上的均價(jià)大致僅有家具賣場的20%-30%左右。不過，有幾個(gè)無法回避的問題難以激起消費(fèi)者的購買欲，使家具電商陷入“叫好不叫座”的尷尬境地：

同樣款式的家具，網(wǎng)上的價(jià)格盡管很便宜，但對于消費(fèi)者而言也是一筆不小的支出。對于家具這種動輒長達(dá)數(shù)十年的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者關(guān)心的往往是：用著舒不舒服、會不會買到用了劣質(zhì)材料的家具對身體造成長期危害、做工是否精細(xì)、結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)固等。

要讓消費(fèi)者打消這些疑慮，依賴的還是“體驗(yàn)”.

“很少有人會單憑幾張圖片去買家具。”一位家具業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是家具行業(yè)內(nèi)對電商看法不一的根本原因。

“發(fā)展電商時(shí)阻礙了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀品牌。”“目前，我們的產(chǎn)品對線上不感興趣。”“未來不屬于懂互聯(lián)網(wǎng)而不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。”……去年底某論壇上，家具品牌商們對家具莫衷一是的態(tài)度，從側(cè)面表露出家具業(yè)界對電子商務(wù)的隱憂。

O2O開啟家具業(yè)變革之門

家具電商的“體驗(yàn)”短板，并不能否定國內(nèi)電商行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展勢頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額約為1.85萬億元人民幣，5年來平均增速達(dá)80%.

回顧國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展史，經(jīng)歷了兩個(gè)階段，分別是間接惠及消費(fèi)者的B2B階段，以及直接降低商品終端售價(jià)的C2C、B2C階段。

第一階段，B2B階段，以阿里巴巴為代表的電商，拉近了廠商與廠商之間的距離。通過降低廠商交易成本，變相減少了消費(fèi)者在終端的支出。第二階段，C2C、B2C階段，以淘寶、天貓、京東為代表的電商，通過銷售渠道的扁平化，直接減少了消費(fèi)在購買商品上的費(fèi)用支出。

有不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，今年將會迎來電子商務(wù)發(fā)展的第三個(gè)階段，即O2O階段。

O2O泛指“網(wǎng)上商城”與“實(shí)體門店”相結(jié)合的一種商業(yè)模式。而家具行業(yè)在O2O模式上轉(zhuǎn)型早、經(jīng)驗(yàn)足，運(yùn)營模式也較為成熟，如美樂樂、齊家網(wǎng)、酷漫居等企業(yè)，去年均有不俗表現(xiàn)，其中又以美樂樂最為突出。

美樂樂早在2011年便開始由B2C模式向O2O轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)上商城的基礎(chǔ)上，用了不到3年的時(shí)間，開設(shè)了近300家體驗(yàn)館，其中大部分為自營。

2013年，美樂樂的年銷售額約為20億，而在3年前這個(gè)數(shù)據(jù)不過區(qū)區(qū)千萬。以去年銷售額計(jì)算，美樂樂大概可進(jìn)入國內(nèi)家具品牌前10名，若考慮到美樂樂的平價(jià)因素，其出貨量應(yīng)可擠進(jìn)國內(nèi)前5名。

對消費(fèi)者而言，美樂樂O2O模式的特點(diǎn)在于將“平價(jià)”與“體驗(yàn)”相結(jié)合。它保留了家具價(jià)格只有大型賣場1/2-1/5的“網(wǎng)絡(luò)價(jià)”特點(diǎn)，同時(shí)，消費(fèi)者還可以在下單前到當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)館實(shí)地看貨，實(shí)地考察心儀家具的材質(zhì)、舒適度及環(huán)保性。

不少70后、80后的消費(fèi)者購買家具，通常有到網(wǎng)上比價(jià)的習(xí)慣，但由于商品圖片的真實(shí)性及數(shù)據(jù)的可靠性無法鑒別，導(dǎo)致絕大部分的網(wǎng)上客流無法直接轉(zhuǎn)化為商品銷量。

美樂樂這種O2O模式卻能成功地將網(wǎng)上潛在客戶吸引到體驗(yàn)館進(jìn)行實(shí)地考察，讓消費(fèi)者“體驗(yàn)滿意以后”再進(jìn)行下單，并且這個(gè)比率高得驚人。有記者曾在美樂樂蘇州體驗(yàn)館實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)平均每兩個(gè)進(jìn)店客戶中，便有一個(gè)選擇下單購買。

網(wǎng)友們普遍反映，美樂樂家具的價(jià)格在網(wǎng)上雖不是最便宜的，但是要比大賣場實(shí)惠很多。美樂樂提供的實(shí)地看貨及包安裝等服務(wù)，讓他們能夠比較放心地購買家具。

美樂樂這種O2O模式實(shí)質(zhì)上是將互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“通達(dá)性”和實(shí)體商業(yè)的“真實(shí)度”相結(jié)合，這將改變傳統(tǒng)家具業(yè)的經(jīng)營形態(tài)。家具是一個(gè)公認(rèn)的暴利行業(yè)，冗余低效的營銷渠道造成了終端商品價(jià)格虛高。O2O模式以“網(wǎng)購價(jià)”和幾近相同的“賣場體驗(yàn)”,有望顛覆消費(fèi)者的傳統(tǒng)“家具觀”,讓他們能以一半或者更低的價(jià)格購買到同樣品質(zhì)的好家具。

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