便利店O2O：互聯網巨頭爭奪的新領地

3月17日，京東集團宣布與全國15個城市大約10000家便利店合作，開始了O2O征程。這是繼去年京東與山西唐久集團合作之后在O2O領域大規(guī)模跑馬圈地的開始。

與便利店合作，京東并不是唯一的電商企業(yè)，此前，亞馬遜、微信、支付寶都與線下便利店展開合作。

一時間，便利店作為電商平臺落地最佳承載模式，開始進入巨頭們的視野，搶食便利店也將成為今年電商平臺O2O的一個主旋律。

便利店成為“香餑餑”

O2O（online 2 offline）成為今年電商企業(yè)和傳統企業(yè)共同關注的模式。電商企業(yè)希望通過以自身的流量和數據優(yōu)勢與傳統企業(yè)合作，打造自身的O2O閉環(huán)，利用O2O模式將線下和線上融合成一個大的生態(tài)體系；而傳統線下企業(yè)也在思考如何利用電商企業(yè)的流量、平臺和工具，盤活自身的線上線下銷售體系。

在這樣的時間點，電商企業(yè)的O2O戰(zhàn)術是先打造出樣板模式，然后再向全國復制。在這個過程中，選擇什么樣的線下合作伙伴便成為撬動O2O鏈條的一個關鍵。于是，便利店成為巨頭們眼中最合適的伙伴。

去年3月，亞馬遜中國與上海的全家（FamilyMart）便利店合作，上線了收貨自提業(yè)務。用戶在亞馬遜購買 了商品之后，可以到全家便利店自提，既可以在線支付到線下店自提，便利店也支持現金、刷卡等貨到付款方式。

阿里巴巴切入便利店的方式是支付，上半年，支付寶先后與美宜家、紅旗連鎖、7-11等便利店合作，用戶在便利店消費，可以通過支付寶進行掃碼支付。數據顯示，目前，支付寶已經支持20000家便利店。

巨頭們緣何對便利店情有獨鐘？京東首席物流規(guī)劃師侯毅指出，從商業(yè)業(yè)態(tài)的特點來說，便利店是本地生活中最接近消費者的，便利店的庫存也最接近消費者，服務方面可以做到隨時送達。因此，這種業(yè)態(tài)對于電商企業(yè)涉足O2O來講是最適合合作的。

對于京東來說，與便利店合作符合其渠道下沉的戰(zhàn)略，京東商城CEO劉強東在年初宣布，京東2014年5大戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略之一就是渠道下沉，對于三四線甚至更加偏遠的城市，以目前京東物流能力還是鞭長莫及，要想將目前在一線城市積累的物流能力和服務標準復制到三四線城市，需要付出巨大的成本。通過與便利店合作，覆蓋便利店周圍的人群算是條捷徑。

電商企業(yè)積極與便利店合作，除了便利店本地化特點，中國的便利店的規(guī)模都不大，知名便利店品牌都有連鎖經營的模式，在管理上，連鎖便利店初步具備了系統化管理的能力。

便利店自身也有與電商企業(yè)合作的動力，目前，二三線城市便利店發(fā)展比一線城市更好，原因是二三線城市的租金相對較低。近幾年，便利店雖發(fā)展迅猛，但是由于便利店通常開在寫字樓、大型社區(qū)等人流聚集區(qū)，而這些地區(qū)的租金連年上漲，加上人工成本的上漲，便利店的利潤被不斷蠶食。2012年，7-11就在北京、上海關閉了多家店面。

對于國內大多數便利店企業(yè)來說，也迫切需要在不增加成本的前提下增加新的盈利點。通過電商平臺獲得流量、增加銷售是一個不錯的選擇。

便利店O2O的三種模式

互聯網企業(yè)忙著在O2O領域跑馬圈地，拓展線下盟友。不過，與以往B2C企業(yè)投靠電商大平臺紛紛“站隊”局面不同的是，如今線下企業(yè)，無論是品牌商還是零售商的策略是不拒絕與每一家互聯網公司的合作，便利店也是如此。

擁有5600家便利店的美宜家副總經理鄧偉光就并不諱言公司與天貓、騰訊、京東都有合作。

事實上，便利店之所以與三大巨頭都在合作，是因為每一家企業(yè)所能提供給便利店的價值不同。而這些價值對于便利店來說，恰恰又是互補的。

微信與便利店的合作模式是建立在社交基礎上的，便利店通過微信提供的公眾號或者服務號的功能建立與用戶之間社交關系，通過這種社交關系對用戶進行服務或者營銷，在互動中增加用戶的黏性，從而獲得更多的銷售機會。

阿里與便利店的合作中主要是通過支付手段來實現?！吨袊洜I報》記者注意到，在諸如7-11、美宜家等便利店，用戶購買商品后，收銀員計算商品總額，然后用掃碼槍掃描用戶手機上的條形碼即可完成付款。在支付寶手機錢包里，記者發(fā)現，美宜家、友寶都已經上線了公眾賬號，用戶可能通過添加公眾賬號來尋找離自己最近便利店或者是查看便利店促銷活動。支付寶便利店業(yè)務線相關人士介紹，目前，每家便利店所使用的系統服務商都不同，支付寶與便利店達成合作之后，由便利店的IT系統服務商完成與支付寶的系統對接打通，實現上述手機支付功能。

與微信和支付寶模式不同，京東與便利店合作主要從供應鏈角度出發(fā)。合作的便利店在京東開放平臺上建立其官網，用戶可借助LBS定位，選擇距離最近的便利店進行購物，便利店在京東后臺快速響應用戶訂單并安排就近配送，解決用戶即時購物的需求，如果便利店無法解決自行配送的問題，京東還可以提供物流方面的支持。

侯毅介紹，要做到用戶在京東平臺所見即所得，京東平臺的SKU必須與線下便利店的庫存SKU完全同步。因此，京東的O2O模式是建立在倉儲體系打通的基礎上。這對于便利店的想象空間在于，便利店可以在線上虛擬空間擴充品類，建立線上賣場、生鮮超市、冷飲店等多類業(yè)態(tài)，豐富產品品類，改變現有產品結構。這樣一來，用戶在便利店就能購買更多種的商品。另外，還可以實現線上線下會員體系的共享，將積分、優(yōu)惠活動全面打通。同時由商家或京東自營配送團隊以京東統一的服務標準進行“最后一公里”配送。

成本和用戶體驗是關鍵

無論是對于阿里、騰訊還是京東，現在談O2O的贏利模式顯然過早。對于這些企業(yè)來說，如何更大范圍地將線下企業(yè)引入自己的平臺同時培養(yǎng)用戶的使用習慣才是當務之急。

據了解，京東與便利店合作，主要是開放平臺模式，即便利店入駐京東開放平臺。開放平臺的贏利模式主要是傭金和管理費。不過，侯毅表示，京東并不看中眼前的管理費，而是更看中便利店經營中所帶來會員的增加，流量的增加。“京東今年的目標是三四線城市的渠道下沉，便利店本身就遍布于三四線城市，利用便利店本身的品牌效應可以覆蓋大面積的人群，對京東來講，這是第一個價值；第二個價值商品上的深度合作，比如，以京東的規(guī)模，更有能力做直營采購，而這種直營采購來的商品可以通過線上線下兩個渠道進行銷售。”侯毅說。

從侯毅的解讀看，京東與便利店合作并不是簡單地將線上流量引入線下。其更大的野心是將自己的零售觸角伸入線下，將京東的整個供應鏈體系滲透到線下。同時，由便利店帶來的流量又可以成為京東本身的用戶。

京東與便利店的合作本質上還是零售的整合。支付寶與便利店的合作，則是希望通過在線支付這一手段更深度地網羅用戶線下消費數據。支付寶錢包一直以來都是以取代現金支付為目標的，便利店平均客單價不到20元，這種小額客單價，90%以上的用戶會使用現金支付，支付寶進入便利店是希望培養(yǎng)普通用戶的電子支付習慣。

事實上，無論是出于何種出發(fā)點。對于用戶來說，體驗是最為關鍵的。對于便利店來說，投入產出比，也就是成本支出是個關鍵。

在京東的供應鏈整合的模式下，便利店變成一個商品配送的節(jié)點，服務于便利店周邊的用戶，理想狀態(tài)是用戶下單后15分鐘送達。在支付寶的支付合作的模式下，用戶支付場景快速、方便，免去了使用現金的種種麻煩。支付模式對于便利店來說，相對較輕，不需要支出更多成本，只需要完成系統打通即可。京東的供應鏈整合模式完成了用戶即時送貨的需求，不過，有業(yè)內人士評論，相對于便利店較低的客單價，配送成本相對較高。便利店要考量的是如何在提升銷售額的情況下將配送成本控制在一定的水準。

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