實(shí)體零售商O2O變革路徑出現(xiàn)糾結(jié)

2014年，O2O（線上到線下）的蔓延如火如荼。

百度整合糯米網(wǎng)、阿里巴巴收購(gòu)高德地圖、騰訊入股京東和大眾點(diǎn)評(píng)、蘇寧并購(gòu)滿座網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的劍劍招招都指向O2O;在騰訊戰(zhàn)略入股不到一周內(nèi)，京東商城也確認(rèn)正式簽約萬(wàn)家便利店以發(fā)力零售業(yè)O2O.

至此，線上互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭悉數(shù)步入O2O市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)隊(duì)列，并兵分兩路：一是本地生活服務(wù)類O2O,一是零售業(yè)O2O.

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)而言，O2O實(shí)質(zhì)上符合“全渠道”提供服務(wù)和商品的商業(yè)模式的需求，但巨頭們挾互聯(lián)網(wǎng)資本的強(qiáng)力侵襲，卻讓不可避免被裹挾進(jìn)BAT巨頭營(yíng)造的O2O浪潮中的實(shí)體零售商們有被牽制的擔(dān)憂。

政策影響“抱大腿”模式

若不是央行“暫停二維碼支付”的一紙限令，大多數(shù)零售商或許都不會(huì)去考慮O2O變革路徑的問題。

此前在BAT巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）爭(zhēng)搶移動(dòng)端入口之下，巨頭們爭(zhēng)先為零售商們提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流、粉絲或微信的營(yíng)銷，甚至是端上了一盤免費(fèi)大餐，擁有O2O中的第二個(gè)“O”（線下門店）的實(shí)體零售商似乎沒理由不樂享其成。

更何況，只要與BAT巨頭O2O扯上點(diǎn)關(guān)系，建立合作，即使沒有任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，實(shí)體零售上市公司的股票也是即刻就能貢獻(xiàn)出幾個(gè)連番的漲停板。

諸如剛剛過去的“三八節(jié)”,就由BAT巨頭們掀起了O2O大戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，阿里給予實(shí)體零售商的不僅是免費(fèi)的WIFI架設(shè)、部分ERP系統(tǒng)的改造對(duì)接，還有大規(guī)模線上營(yíng)銷推廣的導(dǎo)流和折扣的補(bǔ)貼，基本上是用“大把的錢”把實(shí)體零售商拉進(jìn)O2O的游戲。

但梳理截至目前的實(shí)體零售商依傍著BAT巨頭“開玩”的所有O2O打法，無非兩種。3月17日，京東商城大物流規(guī)劃部首席物流規(guī)劃師侯毅也稱，目前市場(chǎng)上O2O的兩種路徑，一是基于社交媒體類的O2O,即針對(duì)粉絲和微信群的營(yíng)銷；二是基于支付功能的O2O.

在支付端，除了“二維碼支付被暫停”外，央行還傳出對(duì)個(gè)人支付賬戶的轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)額度設(shè)限的征求意見稿，當(dāng)然，目前無論是支付寶還是微信支付，對(duì)二維碼支付以及網(wǎng)絡(luò)支付的政策未來的回應(yīng)都如預(yù)期般樂觀。3月18日，中國(guó)人民銀行主管的中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔡洪波也首度公開回應(yīng)稱，等二維碼支付相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系建立以后，鑒定達(dá)標(biāo)后還是有可能重新推出。

作為給消費(fèi)者帶去新的購(gòu)物體驗(yàn)的O2O,支付是構(gòu)成完整體驗(yàn)閉環(huán)不可或缺的要素。政策變化雖猝不及防，但也是影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一種。

好在實(shí)體零售商截至目前的O2O推進(jìn)還不深入，政策突然的暫停對(duì)于消費(fèi)面的使用影響微乎其微。

據(jù)不完全調(diào)查，在央行“二維碼支付暫停”禁令出臺(tái)后，只有新世界百貨、紅旗連鎖超市等宣布暫停掃碼支付，其他零售企業(yè)仍在觀望。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，目前實(shí)體零售商的O2O支付閉環(huán)的完成還僅限于有限階段和有限空間的試水初期，涉面并不廣。比如“左手牽騰訊，右手拉阿里”的王府井百貨，在3月8日大促銷那天也只開通了二樓的部分柜臺(tái)可以微信支付，一樓柜臺(tái)全部都沒有開放；新世界百貨也僅在少數(shù)門店、少數(shù)柜臺(tái)開通使用“微樂付卡”;第一八佰伴則只是在促銷高峰時(shí)期才會(huì)使用掃碼支付；銀泰商業(yè)和支付寶合作的O2O支付柜臺(tái)在北京就只開放了兩家門店；大悅城店只有上海門店能進(jìn)行掃碼支付，北京人氣最旺的西單店也不在其列。

零售業(yè)O2O的“成績(jī)單”

3月17日，京東商城在北京正式宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬(wàn)家便利店達(dá)成O2O合作，年底計(jì)劃覆蓋全國(guó)所有省會(huì)城市和地級(jí)市。

由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“牽線搭橋”、促成的此項(xiàng)實(shí)體零售業(yè)與電商企業(yè)的合作，被認(rèn)為是截至目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)O2O推進(jìn)最深入的一項(xiàng)。

那么，京東的O2O計(jì)劃相比騰訊、阿里、百度的平臺(tái)有什么區(qū)別？能給零售業(yè)帶來什么？

對(duì)此，侯毅提出，京東的O2O能改變和優(yōu)化零售業(yè)供應(yīng)鏈，給消費(fèi)者最優(yōu)體驗(yàn)，幫助零售商打造新興連鎖業(yè)態(tài)。

侯毅的這番表態(tài)信心多半來源于此前與京東“試婚”的山西太原唐久便利店的O2O“成績(jī)單”.

山西唐久便利店在太原有750家門店，去年11月18日，京東與唐久便利店正式達(dá)成合作。唐久便利店O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人黃廣文介紹，與京東合作O2O后，每日能給唐久帶去近1000單，唐久經(jīng)營(yíng)的品類也增加到目前的1萬(wàn)種，而未來還可增加到3萬(wàn)種；銷售區(qū)域也從輻射周邊三公里到可以配送太原市六個(gè)城區(qū)，山西省特產(chǎn)商品甚至面向全國(guó)銷售，銷售模式也增加了預(yù)購(gòu)模式。

3月8日至10日，唐久大賣場(chǎng)與京東合作的O2O營(yíng)銷，活動(dòng)一次增加微信粉絲13000多。這也讓唐久便利店對(duì)未來的銷售充滿信心，黃廣文坦陳，希望借助O2O未來三年銷售額能達(dá)到22億元。

但是，唐久便利店O2O的成功或許并不能讓整個(gè)零售業(yè)充滿信心，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)便利店委員會(huì)主任王洪濤表示，便利店是能和電商做最好結(jié)合的傳統(tǒng)零售渠道。“便利店覆蓋密度較大，有著降低供應(yīng)鏈配送成本，提供更快的便捷服務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)基因。”

而就目前來看，阿里系、騰訊系等平臺(tái)啟動(dòng)的O2O給實(shí)體零售商貢獻(xiàn)的更多是營(yíng)銷和支付端的解決方案。

易觀國(guó)際集團(tuán)副總裁張鷹指出，對(duì)于零售業(yè)而言，O2O閉環(huán)除了流量和支付之外，產(chǎn)品服務(wù)跟消費(fèi)者的匹配對(duì)應(yīng)關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)的全供應(yīng)鏈流程的管理也是核心。

實(shí)際上，就是與線上電商O2O對(duì)接有先天優(yōu)勢(shì)基因的便利店也不是全然成功。在和唐久便利店合作前，京東曾和好鄰居便利店有過O2O的合作，但兩者的合作最終破裂。此外，在廣東省的18個(gè)地級(jí)市都有門店覆蓋的美宜佳便利店的O2O推進(jìn)也有失敗的前例。早在數(shù)年前，美宜佳就開始嘗試線上線下渠道的融合，也曾嘗試過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式，但收效均不佳。

去年美宜佳與支付寶和微信支付達(dá)成O2O合作后，美宜佳也表示，現(xiàn)在O2O只是走到培育用戶移動(dòng)支付習(xí)慣的第一步，遠(yuǎn)未到談大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候。

而百貨商場(chǎng)領(lǐng)域O2O合作較早的天虹商場(chǎng)的披露是，自去年9月接入微信以來，會(huì)員總數(shù)接近40萬(wàn)，微信上成交單數(shù)已有門店日過千筆，近70人的客服隊(duì)伍每天在后臺(tái)人工處理8000余位顧客的各類咨詢、疑問等，但除此之外也沒有供應(yīng)鏈流程和效率提升的改善。

對(duì)此，侯毅指出，O2O核心在于能給消費(fèi)者帶來一個(gè)長(zhǎng)久的價(jià)值，而不是臨時(shí)的“燒錢”補(bǔ)貼。

王洪濤表示，未來互聯(lián)網(wǎng)電商和線下實(shí)體零售商的O2O合作能否走長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于雙方都找到自己的盈利點(diǎn)，以及如何在提升服務(wù)的同時(shí)降低配送成本。

零售業(yè)O2O變革“痛點(diǎn)”

對(duì)于實(shí)體零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭“包裝”十足的O2O解決方案能俘獲這些曾勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不是實(shí)體零售商們目光短淺、僅僅被眼前的“免費(fèi)大餐”所吸引，而是O2O線上線下融合的商業(yè)模式正是貼近了傳統(tǒng)零售業(yè)提供“服務(wù)和商品”的商業(yè)本質(zhì)需求，即全渠道（omnichannel）。

實(shí)體零售商必須快速拾起線上的部分，而流通效率的低效、流通成本的高企、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革、營(yíng)銷成本的高企也倒逼傳統(tǒng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)，走通O2O就被視為了零售行業(yè)的“拯救者”.

但傳統(tǒng)零售業(yè)的糾結(jié)在于，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O尚未有一個(gè)成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應(yīng)鏈短板甚至IT技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)人才都成為難題。而“依傍”互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的技術(shù)手段和平臺(tái)流量的植入則似乎讓上述問題迎刃而解。

以便利店的O2O為例，零售業(yè)專家顧國(guó)建認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)電商大平臺(tái)的技術(shù)和流量可提升便利店運(yùn)營(yíng)效率，降低成本；讓便利店可無限延伸成為消費(fèi)者身邊的大賣場(chǎng)。而更重要的是，便利店到目前為止都還沒有完全真正找到自己的盈利模式，O2O能否就此突破就有了可能。

但是，由于目前國(guó)內(nèi)百貨零售企業(yè)的O2O實(shí)踐還是依附阿里系、騰訊系等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。由此帶來的問題是，作為主要推動(dòng)力量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在O2O的閉環(huán)設(shè)計(jì)中可能更多考慮的是自身的戰(zhàn)略和盈利模式，推出普適性的產(chǎn)品，而很難兼顧到實(shí)體零售企業(yè)差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)的深度運(yùn)營(yíng)層面。

上品折扣董事尹松指出，目前國(guó)內(nèi)開始O2O實(shí)驗(yàn)的實(shí)體零售企業(yè)無非走兩種方式，一是基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場(chǎng)景和業(yè)務(wù)設(shè)定，注重于市場(chǎng)營(yíng)銷層面；二是所有百貨零售企業(yè)的核心O2O體驗(yàn)，在應(yīng)用場(chǎng)景方面都依賴于平臺(tái)化的產(chǎn)品，在自然和常識(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面有局限性。

國(guó)內(nèi)百貨典型的O2O應(yīng)用場(chǎng)景是以移動(dòng)支付產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，中國(guó)商報(bào)記者在“三八節(jié)”也特意體驗(yàn)了一番。在北京王府井百貨，該店當(dāng)天提供了“滿300減80”的禮券支持，微信支付提供了“刷微信支付就有禮”的不等補(bǔ)貼，雙方共同進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。雖然消費(fèi)者在王府井百貨支付時(shí)選擇了微信支付，但據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，一單消費(fèi)就耗費(fèi)了近15分鐘，還是在北京市百貨大樓財(cái)務(wù)副主管的幫助下才完成，收銀人員甚至抱怨半天系統(tǒng)不好操作不暢。

顯然，這就暴露出零售業(yè)大張旗鼓的O2O實(shí)質(zhì)還并沒有提高業(yè)務(wù)效率，運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想，無法達(dá)到促進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)的目的；而當(dāng)優(yōu)惠和活動(dòng)結(jié)束以后，因?yàn)椴皇亲匀缓统ＷR(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付的持續(xù)性就成為疑問。

“國(guó)內(nèi)O2O運(yùn)營(yíng)的核心是圍繞營(yíng)銷活動(dòng)，通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)的方式”,尹松認(rèn)為，這就沒有上升到全業(yè)務(wù)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)“內(nèi)功”的全面提升上來，無法來保證客流沉淀和重復(fù)購(gòu)買的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

從根本上而言，尹松認(rèn)為，中國(guó)零售企業(yè)O2O難以推進(jìn)的“痛點(diǎn)”還來源于長(zhǎng)期聯(lián)營(yíng)的“二房東”盈利模式，讓零售企業(yè)不關(guān)注商品的經(jīng)營(yíng)。“缺乏單品管理的技術(shù)基礎(chǔ)，因此只能繞開零售管理的核心--商品及供應(yīng)鏈管理，去關(guān)注相對(duì)容易且見效快的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。”

而在大多數(shù)實(shí)體零售商選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“抱大腿”的時(shí)候，步步高商業(yè)連鎖董事長(zhǎng)王填卻堅(jiān)持要用“本地化供應(yīng)鏈滿足線上線下需求”的區(qū)域本地化的O2O模式“跑通”實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型之路。目前，據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，不依附于任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的步步高O2O已實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上下單、匯米巴（便利店）提貨”的線上到線下的功能地實(shí)現(xiàn)，而在阿里系、騰訊系、百度系在“三八節(jié)”的搶灘圍合下，步步高集合旗下百貨、超市、家電和線上電商平臺(tái)步步高商城“全業(yè)態(tài)+全渠道”,通過線上線下配合的促銷方式，收獲銷售5.1億元，同比增長(zhǎng)近150%.

或者類似步步高這樣的“獨(dú)立自主”的區(qū)域零售商將率先走通O2O?一切仍需時(shí)間來解答。

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