零售O2O：落地消費者體驗，零售商先發(fā)制人

“隨著網(wǎng)絡(luò)零售的崛起，傳統(tǒng)零售的發(fā)展不太樂觀。”商務(wù)部電子商務(wù)司宋敏青處長在3月21日由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的連鎖業(yè)O2O大會上指出，傳統(tǒng)零售商正面臨著日趨嚴峻的形勢。來自商務(wù)部的數(shù)字，2013年全國三千家零售企業(yè)銷售額僅僅比去年增長了0.9%.

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)零售對用戶消費方式的改變，對消費市場份額的蠶食，已經(jīng)對零售業(yè)帶來不小的沖擊。“與其說傳統(tǒng)零售受電商沖擊，不如說自身的基本功還不扎實，在了解顧客需求、經(jīng)營商品和管理供應(yīng)鏈上都存在不足。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平表示。

在嚴酷的現(xiàn)實面前，傳統(tǒng)的零售型企業(yè)怎樣才能在電商的沖擊下找到自身的優(yōu)勢？《中國經(jīng)營報（博客，微博）》記者了解到，目前眾多業(yè)界人士都不約而同地將重點放在了顧客體驗度的提升方面。

中國零售商還無法提供無縫體驗

中國零售企業(yè)落后于全球優(yōu)秀零售企業(yè)的能力體現(xiàn)在方方面面，比如渠道始終如一的消費體驗，中國甚至還落后于巴西。

“人們講互聯(lián)網(wǎng)思維，實際上最終還是落在商業(yè)的本質(zhì)，如何讓消費者滿意，怎樣圍繞著消費者，消費者的習(xí)慣和購物行為變化，通過全渠道的方式滿足他們。”居然之家電子商務(wù)科技公司總經(jīng)理汪小康認為，無論是通過手機電視，還是實體店、PC端，都可以找到產(chǎn)品和服務(wù)，無論在哪個環(huán)節(jié)完成交易，目的是讓顧客的體驗感更好。

阿里巴巴小微金融服務(wù)國內(nèi)事業(yè)群O2O事業(yè)部總監(jiān)髻客也表示，未來消費者的關(guān)注更多的在體驗上，網(wǎng)上有的商品未必便宜，甚至賣的比傳統(tǒng)價格更高，但是它包含了貼身服務(wù)，隨時隨地的互聯(lián)以及相關(guān)內(nèi)容。從信息、服務(wù)、支付、積分等方面能讓消費者的體驗感更好。

埃森哲大中華區(qū)互動數(shù)字營銷服務(wù)總監(jiān)文迪從調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，大部分中國的零售商目前還沒有辦法提供真正的消費者所需求的無縫購物的體驗。其中包括配送、退換貨、支付，以及結(jié)算方式等方面，中國零售企業(yè)的處理能力還處在有待提升的狀態(tài)。

文迪分析認為，從細化的能力來看，中國零售企業(yè)落后于全球優(yōu)秀零售企業(yè)的能力體現(xiàn)在方方面面，比如渠道始終如一的消費體驗，中國甚至還落后于巴西。在國外零售商店，顧客在購物的過程當(dāng)中，可以進行無縫的切換，可以通過手機端把一個產(chǎn)品增加到我的購物車里面去。在退換貨、跨渠道的推銷、個性化的互動方面，國外重量級的零售企業(yè)能夠有更快更好的創(chuàng)新體驗。 在文迪看來，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)零售商所暴露出的種種不足，其實已經(jīng)積累了很長的時間，但之前并沒有得到有效解決。在如今互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時代，這些問題被更集中、甚至是成倍地暴露出來。

髻客也認為，未來大型的百貨、購物中心，將不僅僅是一個購物場所，更多還將是一個社交中心。而如何完善所在場地的環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括整體環(huán)境布置，會成為未來構(gòu)成消費體驗的一個很重要的內(nèi)容。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代到來時，我們可以輕松地識別每一個會員，或者每一個消費者背后的故事，包括他的偏好、收入水平、消費習(xí)慣等，根據(jù)識別的內(nèi)容對他進行針對性的服務(wù)。

從消費者體驗發(fā)力

不管O2O在虛實之間如何穿越，最終目的都是給消費者提供可感知、可觸摸的一種生活場景和方式。

全方位提升體驗，抓住顧客，傳統(tǒng)零售商已在進行反思和行動。

“一句話，客戶到底有什么困難，我們一步步解決。”汪小康介紹，居然之家從明碼實價到先行賠付，以及一個月無理由退換貨等多個方面解決顧客在不同購買階段的心理需求來提升體驗技巧，以滿足消費者。

2012年，當(dāng)五星電器的客流受電商影響出現(xiàn)明顯下降時，他們圍繞產(chǎn)品做了很多優(yōu)化工作，其中，提升體驗感是重要一環(huán)。五星電器的副總裁景星發(fā)現(xiàn)，在實體門店，傳統(tǒng)家電的銷售勢頭依然不錯，分析發(fā)現(xiàn)中年人、有買房需求的人仍會在實體店消費，而年輕人更熱衷的3C、數(shù)碼、電腦產(chǎn)品等，這類商品在實體店的消費正在減少，這些商品的消費者很多去網(wǎng)上購物。針對這一現(xiàn)象，五星電器把3C品類盡量地擴充，引進了針對手機的小型連鎖的百思買移動，并且做好自有、獨有、高價值產(chǎn)品，以及和廠家合作的商品。通過商品的豐富，讓消費者感受到我們的商品更有針對性，選擇性更多，同時增加產(chǎn)品的趣味性、互動性和體驗感。經(jīng)過調(diào)整，從去年三季度以來，門店的顧客人數(shù)出現(xiàn)了持續(xù)增長，購買3C的消費者很多已經(jīng)回流到五星電器。

體驗感對于消費者的購買決策至關(guān)重要，蘇寧云商（002024,股吧）副董事長孫為民也認為，不管O2O在虛實之間如何穿越，最終目的都是給消費者提供可感知、可觸摸的一種生活場景和方式。

甲骨文公司零售全球事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理苗文成建議，可以首先緊緊圍繞顧客體驗，實現(xiàn)渠道多樣化。比如零售商創(chuàng)建自營網(wǎng)頁，利用呼叫中心解決下單率、瀏覽率低的問題。在零售商獲取訂單時，最重要的是如何更快更好地履約，可以采取分布式的訂單處理，它連接后面的商品運營、庫房、門店，甚至供應(yīng)商。而當(dāng)零售商有了一個全渠道的系統(tǒng)和方法，顧客的體驗就可以跨渠道了。

從企業(yè)的角度，應(yīng)該怎樣打造自己O2O的能力？孫為民認為，O2O最終極的目標，依然離不開零售的本質(zhì)，即消費者對消費行為的實現(xiàn)。因此，無論做什么樣的O2O,最終想達到的目的無非是不斷激發(fā)消費者的需求，消除消費者在購物當(dāng)中所面臨的任何可能出現(xiàn)的障礙。

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