阿里銀泰聯(lián)手，能否搶灘O2O？

就在3月的最后一天下午。阿里巴巴與銀泰商業(yè)集團聯(lián)合宣布了“大事件”.

阿里以53.7億港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)，交易完成后，阿里將持有銀泰商業(yè)9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券。雙方約定未來三年內(nèi)，阿里可將可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換為銀泰股份，從而使阿里最終在銀泰的持股比例不低于25%.雙方表示，將搭建020的基礎設施體系，并組建合資公司，并對全社會開放。

稍往回看，真是一個屬于O2O的三月。

3月8日，阿里巴巴標榜包場“請全國人民吃喝玩樂”的手機淘寶生活節(jié)出爐。37家大型百貨商場、230家KTV、288家影院、800家餐廳在手機淘寶上給出了大量的優(yōu)惠券，據(jù)說3.8元的電影票連早場都被搶購一空。

讓吃喝玩樂變得更簡單是個有趣的思路，幾乎在同一時間，在O2O上相對低調(diào)的百度也動了起來，百度糯米從3月7日開始以“女生節(jié)”的視角切入生活娛樂消費。

另一個大動作來自京東。在和騰訊的入股聯(lián)姻之后，3月17日京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬家便利店進行O2O合作，年底計劃覆蓋全國所有省會城市和地級市。這是繼與山西唐久大賣場試水O2O后的首次大范圍推廣。京東零售業(yè)O2O戰(zhàn)略布局也開始加速。

幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大公司都選擇在這一個月份里大規(guī)模、集中推動O2O的進程--盡管相比雙11這樣的全民狂歡節(jié)而言，3月的營銷意味明顯高于實際效果。再將時間線往回倒，此前百度整合糯米網(wǎng)、阿里巴巴收購高德地圖、騰訊入股京東和大眾點評，蘇寧并購滿座--互聯(lián)網(wǎng)巨頭快速步入O2O市場的爭奪戰(zhàn)早就開始。

熱鬧的O2O

3月8日是個周末，杭州城西銀泰城的顧客比平時多了幾倍。用戶只要登錄手機淘寶，就能領取到優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用紅包或品牌折扣券。選好商品，就可以通過支付寶賬戶付款并打折。從人潮看上去，折扣的力度確有誘惑。與此同時，根據(jù)用戶的地理位置，銀泰城里的餐飲企業(yè)也有很多優(yōu)惠信息可以隨需互動。

除了銀泰城，這次的手機淘寶生活節(jié)打通了800家連鎖的餐飲企業(yè)，涉及到3萬多個餐桌，跟包括王府井、華聯(lián)等五大商業(yè)集團進行了合作。

就在嘀嘀打車和快的打車大戰(zhàn)還未完待續(xù)的時候，各個角度的O2O場景搶占已經(jīng)全面拉開--生活消費的訂購在網(wǎng)上發(fā)生，跟用戶互動在網(wǎng)上發(fā)生，最終的消費現(xiàn)場是在線下、電影院、餐館、KTV,在各種各樣生活服務的場所。

盡管在阿里IPO的前提下看任何合作都有從資本層面尋求跨界、堆積市值的可能。但這次阿里和銀泰的聯(lián)合倒也不難看出一點，對于一個并非全新的市場，雙方希望有全新的化學反應產(chǎn)生。阿里必須去彌補淘寶的缺憾，而銀泰在萬達、王府井等百貨公司大力突圍O2O的環(huán)境下，也需要巧妙站隊來“曲線救國”.

一直以來，馬沈二位老板私交甚好自不必說。雙方無論實在“雙11”和天貓平臺入駐，還是智能物流菜鳥網(wǎng)絡、支付寶手機“當面付”、35家實體店相關資源支持天貓等領域，都有過較好的合作基礎。更重要的是在O2O這么火熱的現(xiàn)在，大概念之下雙方怎么合作和“大手筆”都不讓人意外。

其實O2O是一個寬泛的大概念，它必須根據(jù)用戶在場景中的消費、訂購、服務的全鏈路進行流程再造。但是具體到KTV、電影院、還是餐廳，O2O玩法又都各有不同，理解O2O的邏輯也充滿差異化。最典型的一種劃分視角，就是以互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)為分野。

先來看互聯(lián)網(wǎng)大公司，他們擁有海量的線上用戶，他們想要的是把海量的線上用戶導向線下，形成所謂的“閉環(huán)”.而在這個過程中，主要的構(gòu)建思路是從“流量”進去，用“支付”出來。他們更關心怎么控制流量的入口和怎么抓住支付的出口，如何實現(xiàn)線上線下一體化--閉環(huán)的關鍵在于線下是否有能黏住用戶的使用場景，因此“構(gòu)建場景”是很重要的事情。

不過對另一端的傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O的方法論就不在于使用場景了。相比互聯(lián)網(wǎng)公司，他們擁有豐滿的線下觸角，包括線下無數(shù)的店面和地推的業(yè)務人員，如何把線下的流量整合起來，反方向地向線上導流，最終通過線上把日常的流量整合起來，從而更有效率、更加個性化地管理、經(jīng)營和服務好自己的用戶群體。一旦形成聚合的勢能，就形成了一套用戶和自身產(chǎn)品和服務的匹配關系，一方面可以推動自己的產(chǎn)品或服務的銷售，另一方面也可以嫁接更多的外部資源。

京東和上萬家便利店合作就是這種思路的典型例子--這些便利店分散在15個城市，除北上廣之外，其余均為二、三線城市，這是在京東在一二線主戰(zhàn)場之外的又一次落地大升級，帶來的海量的二、三線線下用戶資源，正好填補了京東線上用戶結(jié)構(gòu)單一的短板，也完成了整個網(wǎng)購的下沉。與此同時，便利店還是當前零售業(yè)銷售額增長最快的業(yè)態(tài)。京東跳開平臺自身尋求線下便利店合作，取長補短地開拓O2O發(fā)展的一個重要渠道，也是希望從流量和供應鏈上發(fā)揮優(yōu)勢。

“雖然我們是開放平臺的合作模式，會收取一些管理費，但是我們更看中便利店帶來會員的增加和流量的增加。京東今年的目標是三四級城市的渠道下沉，便利店本身就是在三級城市，利用來覆蓋更大面積，這對京東來講是首要價值。”京東首席物流師侯毅說。

對于O2O,還有另一種分法：基于支付的O2O和基于社交的O2O.細想一下，也是非常相似的劃分依據(jù)，前者更多是互聯(lián)網(wǎng)公司通過支付串聯(lián)線下用戶和資源，后者是傳統(tǒng)企業(yè)基于粉絲和微信營銷層面的需求。

場景決定論

長江商學院的陳龍教授這樣形容過騰訊：騰訊做的是天空中的城鎮(zhèn)化。入股大眾點評和京東，都是為了增加交易的場景--如果你仍然認為在移動互聯(lián)的核心是入口的話，那你的思維和視角迫切需要更新了。

用淘寶來看同樣適用。在移動互聯(lián)網(wǎng)到來之前，購物是互聯(lián)網(wǎng)大消費的切入點。而作為最大的購物入口，淘寶創(chuàng)造并享受了很長一段時間的紅利期。而如今淘寶的價值，隱含著移動屬性所帶來的重新定位，當人們的生活習慣發(fā)生了巨大的遷移和變化，當越來越多的用戶在手機上花費了越拉越多的時間，淘寶的外延無疑需要拉大。

“我們希望把手機淘寶定位成一個生活消費的入口。”阿里巴巴集團COO逍遙子說。生活消費是比購物更大更廣泛的需求，購物只變成了生活消費中一個基本的場景，除此之外還有衣食住行，吃喝玩樂。正因如此，阿里在3.8購物節(jié)和300家影院合作，提供了200萬張電影票，而全國200家KTV的各種包房，用戶也可以在很短的時間內(nèi)查看、下單以及抵達消費。

這其實和阿里、騰訊在背后用巨量資金補貼支持快的打車和滴滴打車爭奪客戶一樣，都是對用戶消費習慣的培養(yǎng)。因為在這個線上、線下流量互相滲透的消費習慣大遷徙過程中，最難但也是最持久的就是用戶習慣的培養(yǎng)。擁有海量流量的互聯(lián)網(wǎng)大公司們，希望通過不斷的培養(yǎng)教育，以事件和場景激發(fā)的熱情，讓更多的用戶基于以自己為入口，能夠形成新的生活習慣。

尤其當90后強勢來襲，幾乎所有人都在想，服務新一代的用戶，該怎么樣去理解他們？尤其是利用手機構(gòu)建的起來的獨特場景。如何讓用戶和產(chǎn)品之間更加準確的連接，讓產(chǎn)品能夠滲透在用戶生活的每一個場景當中。

今天的O2O并非一個簡單的團購模式復制，更多的是滿足用戶在實際場景里的需求。阿里選擇和銀泰的重要一點在于，銀泰全國36家門店、1千萬商品數(shù)據(jù)及150多萬會員。產(chǎn)生的需求和場景資源是非常落地的。

對于形成用戶轉(zhuǎn)化和交易閉環(huán)來說，流量不能穿透，靠場景才能穿透。

無論是BAT還是京東，大多數(shù)產(chǎn)品在前臺的交互上，展示的形態(tài)仍然是入口，是一個發(fā)現(xiàn)“附近”的入口。通過這樣的一個入口，在上面能夠通過分類、搜索、地理位置三位一體的能夠幫用戶找到“他所需要的”和“與他最相關的”.

而這里面的潛臺詞，第一是“用戶最需要”,第二個是“離用戶最近”,完全形成移動化的場景構(gòu)建。這種構(gòu)建包括了動態(tài)定位和靜態(tài)定位，以及自己的生活圈定位，這樣才能讓線上的用戶更加落地，這也是為什么阿里拼命拉著高德?lián)層脩舻脑颉?/p>

在O2O的閉環(huán)里，“場景即需求”--不想出去吃飯就會有叫外賣的需求，到百貨公司逛街，就會有喜歡的品牌有沒有優(yōu)惠券、接下來去哪兒吃飯的需求。其實這些場景非常清楚，從任何人在一個環(huán)境下會做哪些事情都能推導出來。但在不同的場景下，關鍵是手機能夠幫助用戶在消費環(huán)節(jié)要通過幾步來完成，用戶是否有足夠的響應程度。

任何場景構(gòu)建都少不了最重要的支付環(huán)節(jié)。對于阿里來說，支付寶最終還是發(fā)揮支付和金融的屬性給用戶提供的服務，而“支付寶錢包”本身更側(cè)重各種場景下的引導。在支付寶錢包里接入一些輕量級的服務和消費--輕量級的判斷標準是，用戶的消費決策鏈路很短，而購物鏈路相對較長多樣化的消費，通過手機淘寶承擔。

不妨來看這樣一個場景：比如，支付寶錢包里有萬達院線的公眾號，在手機淘寶上也能夠買到電影票。理想的狀況是，公眾號可以非常標準又輕地完成購買，同時用手機淘寶去滿足用戶在不同場景下，多樣化的消費決策鏈路。比如在淘寶應該同時滿足這樣一些需求--一個用戶現(xiàn)決定看什么電影，再去選電影院，同時還要知道附近有什么電影院并在放什么電影的多樣化場景，而不只是基于電影院來找電影。

如何能夠基于移動端形成一個嶄新的開放體系，讓更多商戶基于這個平臺并提供服務，在這一點上，微信支付憑借超級APP無處不在的的優(yōu)勢打通了更便捷的支付場景--只要綁定了銀行卡，然后輸入密碼的步驟就可以實現(xiàn)交付。同樣在電影票的問題上，騰訊在“我的銀行卡”里的電影票可以直接完成購買和選座，簡單幾步就可以完成操作。

而騰訊另一個O2O的重點項目微生活，則是將所有后臺和微生活打通的商家，通過微信支付實現(xiàn)線上線下、和微信賬號上的支付。用戶在微信中綁定銀行卡后，每次只需輸入六位密碼即可完成支付，通過二維碼、條形碼等支付通道都可以通過微信支付解決。

不過另一個可以思考的問題是，對于互聯(lián)網(wǎng)大公司做O2O來說，場景固然很重要，但是背后的邏輯需求是真的還是假的？構(gòu)建場景能力的強弱到底體現(xiàn)在哪里？

以京東和萬家便利店合作來看，京東勾畫了幾個未來的場景，充分發(fā)揮線下商店的門店密集優(yōu)勢，實現(xiàn)高效的配送服務。比如當你餓了，渴了，15分鐘，利用便利店離消費者最近的優(yōu)勢，就能實現(xiàn)快速的急送達服務。

還有試衣購。盡管門店沒有貨，但門店可以提供送上門試衣的服務，在服裝行業(yè)，已經(jīng)有兩家服裝企業(yè)和京東做了系統(tǒng)的對接，整個服裝的前臺庫存、門店庫存，包括后臺的總倉庫存，都通過這種模式迅速提高銷售服務。

從商業(yè)業(yè)態(tài)上，便利店無疑是最接近消費者的，庫存也是最接近消費者，做到生活中的送達，庫存離消費者最近。從業(yè)態(tài)來講是最佳的合作。如果京東賣礦泉水到山西太原的話，對供應鏈來說，這瓶礦泉水不是從南五環(huán)外面的倉庫發(fā)貨，而是已經(jīng)在太原唐久600家門店的礦泉水。這不僅能使整個供應鏈變得更有效率，成本也能降低。

但問題是當一個用戶餓了渴了，在身邊便利店觸手可及的時候，是否會選擇從網(wǎng)上下單去買一瓶水一個面包呢？這個需求真的存在嗎？O2O最重要的難道不是便捷嗎？

平衡和整合

最近有一個句很值得思考的話。馬化騰說：騰訊是傳統(tǒng)行業(yè)的合作者（坊間還流傳著后半句“阿里是傳統(tǒng)行業(yè)的摧毀者”,但出處不明）。O2O這次大規(guī)模的打通，是商業(yè)世界巨大的洗牌式循環(huán)，線上線下兩個龐大流量體系的正面交鋒也是大規(guī)模滲透融合的開始，到底是合作還是摧毀？

“自從二維碼火起來之后，我們就一直鼓勵商家多露出二維碼，多做CRM管理。但是更好地玩轉(zhuǎn)CRM和微信，不簡簡單單是掃描二維碼這件事情，而是掃描二維碼背后的數(shù)字化顧客那些事。”一位剛參加完騰訊微生活運營管理培訓的人在朋友圈中發(fā)了這條消息。

顯然，將二維碼記錄的信息積累成數(shù)據(jù)庫，將商家的會員蓄水池逐步注滿，再通過CRM工具幫助商家篩選出感興趣的用戶，挑出那些一月來三次、五次的忠誠用戶抑或是有一段時間未到店的沉睡用戶，分析這些用戶的行為，然后有針對性地對這些用戶進行細分的營銷和關懷，這才是最有價值的事情。

互聯(lián)網(wǎng)大公司O2O的重要思路，就是幫助傳統(tǒng)企業(yè)建立更好的會員體系和精準營銷方案。是術，也是平衡之道。真正的O2O是把兩方的優(yōu)勢充分整合平衡之后，提出的一個新興的零售業(yè)模式。

比如，顧客的標簽來自于購買行為，他的購買行為和所選購的商品是一一對應的，商品的屬性越完備，對顧客的消費特寫的描述就會越完備。擁有這些數(shù)據(jù)并幫助傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維十分必要--比如，節(jié)假日期間可以通過微生活商家后臺直接篩選經(jīng)常到店用戶、人均消費較高用戶抑或是即將過生日的用戶等，采用贈送代金券、禮品券等方式刺激用戶多次進店 .

沒有一個企業(yè)能夠單獨把O2O的事情都做好，一定是各個企業(yè)之間的合作，線上的企業(yè)實現(xiàn)流量共享，京東和萬家便利店的合作，強調(diào)線下倉儲的優(yōu)勢，在全國34座有82個倉庫，1453個配送站和209個自提點，可以是物流的共享，也可以是商品的共享、支付的共享等等。再比如，通過微信支付幫助傳統(tǒng)企業(yè)吸引來自線上的用戶資金和社交口碑傳播，會員卡內(nèi)的優(yōu)惠券微信轉(zhuǎn)贈好友、外賣搶座等功能都不再是傳統(tǒng)的CRM,用戶可以在微信上搜索店鋪或品牌，掃碼支付購物，掃碼付停車費，甚至是停車場掃碼找車。

無論是京東和萬家便利店，還是酒仙網(wǎng)做APP“酒快到”,大的思路還是平臺思路，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)大公司合作，互聯(lián)網(wǎng)公司幫助導流量。這和以前企業(yè)入駐天貓平臺是同樣的道理，同樣收過路費的模式。

但在這個過程中，傳統(tǒng)企業(yè)也會疑慮。一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)企業(yè)主表示，O2O之后，傳統(tǒng)企業(yè)很多線下用戶也變成了互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶，相當于自己的用戶和數(shù)據(jù)很多都沉淀給互聯(lián)網(wǎng)平臺了。他很擔心最后自己反而淪為給互聯(lián)網(wǎng)公司打工?？梢钥隙ǖ氖牵@將是一個嚴肅而且會被持續(xù)討論的問題。

手機淘寶節(jié)當天，記者在銀泰城的另一個明顯體會是，有一些商家和電源對于活動并不積極和熱情。就像2013年雙十一，天貓和銀泰也有發(fā)力O2O的宣言和合作，但是據(jù)記者了解，遭到很多線下商家的抵制，發(fā)展并不順利。想必為了達到和線下零售合作的真正進化， 還是要繞過痛點徹底地在一起才行。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，印證了馬云曾講過的一句話：新經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的結(jié)合。目前這些互聯(lián)網(wǎng)大公司在做的事情，就是在不同的行業(yè)去挖掘到這樣的結(jié)合點，讓原來的實體經(jīng)濟加上數(shù)字經(jīng)濟變成一個新經(jīng)濟，最終給用戶帶來更為便捷更為奇妙的體驗。

3月份的O2O大演練，是第一次線上和線下如此大規(guī)模的互相滲透、溝通、流量互導，雖然還有很多粗糙和不靈巧的細節(jié)。但是毫無疑問，這種億級規(guī)模的線上、線下流量和用戶的相互滲透和循環(huán)，將開啟一個全新的移動商業(yè)生態(tài)和無限的想象空間。

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