團(tuán)購(gòu)，披著O2O外衣的忽悠？

自團(tuán)購(gòu)行業(yè)被套上O2O概念之后，不少評(píng)論就對(duì)團(tuán)購(gòu)本身商業(yè)模式做出了懷疑。而在O2O廣為人知的今天，或許團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。

但凡是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沾邊的領(lǐng)域，概念從來(lái)都不會(huì)少，而追隨概念的同樣眾多。但如果仔細(xì)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)任何一個(gè)概念都不是救命稻草，也并非說(shuō)我們的做的事說(shuō)符合其中的一個(gè)概念就能跟上一個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)。

團(tuán)購(gòu)就是一個(gè)很明顯的例子。在Groupon的模式被引入中國(guó)之后，在資本的泡沫支撐下，形成了“千團(tuán)大戰(zhàn)”.而在資本撤離之后，支持團(tuán)購(gòu)模式的另一個(gè)概念就是O2O,不少團(tuán)購(gòu)商家也用O2O的概念包裝自己。

不過(guò)，時(shí)至今日，還依然有不少評(píng)論對(duì)團(tuán)購(gòu)的模式保持懷疑?；诖耍覀兙瓦x取了兩篇文章供大家參考。第一篇，來(lái)自 張波所撰寫的《O2O忽悠關(guān)鍵詞-團(tuán)購(gòu)》 ,主要從團(tuán)購(gòu)效果與線下商家的運(yùn)營(yíng)思路上對(duì)于團(tuán)購(gòu)的作用作出了梳理，指出團(tuán)購(gòu)對(duì)于本地生活的商家作用有限；第二篇 《Groupon商業(yè)模式的悖論》 ,一份原載于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的案例分析，主要對(duì)團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon的競(jìng)爭(zhēng)策略和消費(fèi)者博弈進(jìn)行了分析，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式本質(zhì)上存在一個(gè)商業(yè)邏輯的悖論。為了便于閱讀，兩篇文章均經(jīng)過(guò)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原作者和出處。

團(tuán)購(gòu)是O2O 的第一個(gè)忽悠的關(guān)鍵詞嗎？

文/張波

團(tuán)購(gòu)，說(shuō)實(shí)話，真太奇葩了。

中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)2013年對(duì)外數(shù)據(jù)說(shuō)與40萬(wàn)家生活消費(fèi)商家合作，年?duì)I銷額160億，資本市場(chǎng)一致看好，而分析也開始鼓吹“團(tuán)購(gòu)剩者為王”以及基于“人與服務(wù)”第4極互聯(lián)網(wǎng)巨頭出現(xiàn)等等。

不過(guò)，真是如此嗎？

我們不妨簡(jiǎn)單分解一下：40萬(wàn)家線下商戶，160億通過(guò)美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)帶來(lái)銷售額，這意味著商家平均每年40000元，而每天則有110元來(lái)自美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)。 110元是增量，但請(qǐng)注意--對(duì)于線下商家來(lái)說(shuō)，110元的銷售增長(zhǎng)對(duì)商家有實(shí)際意義嗎？

事實(shí)上，有些商家基本上從來(lái)不參加團(tuán)購(gòu)。比如某知名快餐品牌商就從來(lái)不參加團(tuán)購(gòu)，但喜歡玩移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，告訴消費(fèi)者他們的品牌是與時(shí)俱進(jìn)的。去年大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)的烏龍，就說(shuō)明了這點(diǎn)，打折&優(yōu)惠是損品牌的，參與團(tuán)購(gòu)特傷品牌，所以他們寧可利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷送快餐產(chǎn)品，也絕不參加團(tuán)購(gòu)。

不過(guò)即使知道團(tuán)購(gòu)可能會(huì)對(duì)商家品牌帶來(lái)傷害，但并非所有線下商家都不愿意參加團(tuán)購(gòu)。

我們?cè)?jīng)調(diào)查過(guò)1000多家大大小小的線下生活消費(fèi)商家，他們非常清楚，知道在線下選地址開店做生意，70%的客流和銷量其實(shí)是來(lái)自于地段，和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)并沒有直接關(guān)系。而他們參加團(tuán)購(gòu)其實(shí)有自己的打算：

1、某知名拉面品牌商的確參加團(tuán)購(gòu)，但卻所有參加團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品是晚上8點(diǎn)才能用（利用二維碼憑證數(shù)據(jù)化能力）。為什么？提高錯(cuò)峰消費(fèi)。

2、某知名美容品牌商會(huì)定期參加團(tuán)購(gòu)。他們的理由是：新店開張，需要通過(guò)團(tuán)購(gòu)找到第一批用戶，然后通過(guò)驗(yàn)證數(shù)據(jù)收集用戶信息，下一步就是為這些用戶找到符合線下場(chǎng)景特點(diǎn)的精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷做準(zhǔn)備。

我們可以認(rèn)為：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大流量設(shè)計(jì)了優(yōu)惠活動(dòng)聚焦模式，聯(lián)合實(shí)體店參與，他們是在忽悠資本和媒體（間接影響消費(fèi)者），說(shuō)這就是O2O,這就是未來(lái)；而線下知名的實(shí)體店玩的更精細(xì)，利用團(tuán)購(gòu)先把人流定位，然后聰明點(diǎn)的店開始利用圈的第一波人流，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段對(duì)這波粉絲進(jìn)行擅長(zhǎng)體驗(yàn)式消費(fèi)的營(yíng)銷，說(shuō)我們是一家與時(shí)俱進(jìn)的O2O線下公司。

而O2O在中國(guó)非常有意思：最早的O2O跟團(tuán)購(gòu)無(wú)關(guān)，但團(tuán)購(gòu)開始衰落之后卻一度成為了團(tuán)購(gòu)模式的代名詞，并試圖用一個(gè)高大上的商業(yè)模式去融資上市。但O2O并不只有本地生活，更不是止于團(tuán)購(gòu)。

回到本源，團(tuán)購(gòu)還只是O2O中的一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)形式，但最終無(wú)法承載O2O這種商業(yè)模式……

Groupon 商業(yè)模式的悖論

文/卡蘭·吉羅特拉 西蒙娜·馬里內(nèi)斯 賽吉·奈特西

幾年前，Groupon創(chuàng)辦人試圖徹底改變特價(jià)商品行業(yè)。這家年?duì)I業(yè)額數(shù)十億美元的公司一度拒絕了Google以60億美元收購(gòu)的提議。然而，這場(chǎng)革命一直沒有發(fā)生。

Groupon在長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不如預(yù)期（無(wú)可否認(rèn)是高估了）之后，力圖轉(zhuǎn)虧為盈，在2012年某個(gè)時(shí)候改變其商業(yè)模式的核心要素。Groupon優(yōu)惠券提供的折扣，過(guò)去一向受到許多限制。例如，“如果至少有100名顧客團(tuán)購(gòu)，這筆交易才成立”,如今大多數(shù)Groupon優(yōu)惠券可用于任何一天的任何時(shí)間。

這個(gè)改變會(huì)讓公司轉(zhuǎn)虧為盈嗎？實(shí)際上，它可能變成Groupon的棺材釘。我們認(rèn)為， 在Groupon壯觀的興衰起落背后，是商業(yè)模式與公司激勵(lì)機(jī)制及某一方關(guān)系人之間互不協(xié)調(diào)的故事。

團(tuán)購(gòu)的困境：關(guān)聯(lián)方受益不平衡

商業(yè)模式能否永續(xù)運(yùn)作，取決于它是否有能力讓所有相關(guān)各方都受益。Groupon提供折扣，因此顧客會(huì)因享有折扣而獲得價(jià)值，而Groupon的折扣被使用得愈多，對(duì)它愈有利。一個(gè)較有趣的問(wèn)題是，提供折扣商品與服務(wù)的商家是否也受益？它們從參與Groupon計(jì)劃中獲得什么？

我們發(fā)現(xiàn)，利用Groupon或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)進(jìn)行交易，對(duì)企業(yè)有兩大影響：短期內(nèi)會(huì)有較多顧客，但好感評(píng)級(jí)（favorability rating）降低。因此，人潮短期增加，代價(jià)是未來(lái)的交易量較低，因此對(duì)商家的整體價(jià)值主張仍然不明朗。

對(duì)折扣的使用設(shè)限，在此變得重要。餐廳、劇院、博物館等幾乎所有的服務(wù)行業(yè)都面臨季節(jié)性需求，而且在周末等高峰時(shí)段往往無(wú)法服務(wù)所有的顧客。在理想情況下，企業(yè)主想要限定折扣只能在平峰時(shí)段使用，以便把一些需求從高峰時(shí)段轉(zhuǎn)到平峰時(shí)段。如果在平峰時(shí)段的需求太低，他們就會(huì)試圖閉門歇業(yè)。

如果無(wú)限制給予折扣（目前在Groupon已是常態(tài)），得到折扣的顧客會(huì)在高峰時(shí)段蜂擁而至，結(jié)果商家的利潤(rùn)甚至可能下降，因?yàn)橐话泐櫩投急荒弥鴥?yōu)惠券的顧客取代了。 想想看：餐廳在周六晚上充斥著Groupon的顧客，可能不是最精明的商業(yè)決策。

但是，如果限制在低需求時(shí)段使用折扣，商家可確保全額付費(fèi)的顧客沒有被取代，而且確立生效最低標(biāo)準(zhǔn)之后，商家可以確保，只有在平峰時(shí)段的需求夠高、維持營(yíng)業(yè)劃得來(lái)的情況下，交易才成立。這是三方皆贏的情況。

那么，為什么Groupon和其他類似網(wǎng)站的大部分交易都沒有時(shí)間限制，而且為什么有愈來(lái)愈多的入口網(wǎng)站取消生效最低標(biāo)準(zhǔn)？因?yàn)榉掀髽I(yè)主利益的事，并不符合Groupon及其競(jìng)爭(zhēng)者的利益。

Groupon和其他入口網(wǎng)站透過(guò)交易獲得總收入的一份，如果交易不成立，Groupon什么也得不到。也就是說(shuō)， 如果沒有生效最低標(biāo)準(zhǔn)，而且交易一直都存在，則Groupon本身就會(huì)得到最好的交易……而商家則會(huì)得到壞交易。

但是，采取這種不協(xié)調(diào)做法的商業(yè)模式是難以持續(xù)的。除非Groupon恢復(fù)折扣限制，其長(zhǎng)期生存的前景是黯淡的，因?yàn)橐?guī)模較大、較知名的商家本身輕易就能直接提供規(guī)劃良好的折扣做法。有趣的是，有跡象顯示這可能會(huì)發(fā)生：有時(shí)間限制的折扣已再度被引進(jìn)Groupon的在線餐飲預(yù)訂服務(wù)Groupon Reserve中。

這似乎是倒退的一步。但殘酷的事實(shí)是，如果沒有限制，Groupon死定了，如果不是今天死，那么可能就是明天或不久將來(lái)的某個(gè)時(shí)候。當(dāng)然，沒有設(shè)限的話它可能無(wú)法存活，也許是因?yàn)樗緛?lái)就無(wú)意要進(jìn)行革命。

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