移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代該如何思考傳播？

2013年到2014年，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的爭論，微信的迅速發(fā)展，自媒體的崛起，移動(dòng)支付的戰(zhàn)爭等等，都在改變原有的商業(yè)和營銷生態(tài)。今天，所有的企業(yè)都處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳播的路徑。

不是只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司才需要思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，今天，所有的企業(yè)都需要思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。我認(rèn)為，企業(yè)思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不是簡單地做個(gè)APP,或者是利用移動(dòng)終端展示下廣告，或者是運(yùn)營個(gè)微信公眾賬號，就認(rèn)為是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接軌了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一場新的生態(tài)和傳播邏輯和路徑的改變。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來品牌與消費(fèi)者關(guān)系的改變。

在傳統(tǒng)媒體和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們依靠工作、學(xué)習(xí)、社會交往場所和空間、虛擬社區(qū)來建立社交關(guān)系，品牌與消費(fèi)者依靠的是強(qiáng)勢的媒介進(jìn)行溝通，依靠曝光量、覆蓋量、流量、時(shí)間和頻次來影響消費(fèi)者。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓這一切發(fā)生變化，消費(fèi)者之間可以依靠地理位置建立關(guān)系，還可以依靠興趣愛好建立關(guān)系，品牌與消費(fèi)者的溝通方式也自然發(fā)生變化，移動(dòng)終端可以與企業(yè)的終端位置建立關(guān)聯(lián)，品牌可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。

這種關(guān)系形態(tài)的改變，正在改變品牌固有的傳播模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)新的服務(wù)界面，品牌需要思考如何以用戶為中心，通過與用戶的關(guān)系互動(dòng)，基于用戶的興趣圖譜的建立形成新的消費(fèi)圈層，通過與位置的關(guān)聯(lián)，讓營銷與本地化和場景化結(jié)合，滿足消費(fèi)者即時(shí)即興的消費(fèi)需求，建立實(shí)時(shí)性的營銷通路。

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳播的邊界，企業(yè)進(jìn)入品牌即傳播、廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告的時(shí)代。

品牌今天要考慮的不再是簡單的廣告覆蓋多少人，發(fā)布多少頻次，而是思考如何讓廣告成為人們愿意分享和擴(kuò)散的內(nèi)容，讓大家看到你的品牌后，愿意積極主動(dòng)的通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與其他人進(jìn)行分享，要達(dá)成這樣的結(jié)果，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介場景的適配性就變得重要。

例如，在社交媒體上的廣告，就需要考慮用戶的社交行為、興趣背后的數(shù)據(jù)，通過人的興趣和行為和內(nèi)容分析，讓社會化廣告在社交媒體的信息流中渾然一體的出現(xiàn)，同時(shí)，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，就可以幫助社交媒體廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景?，F(xiàn)在國外興起的原生廣告，其重要特征就是要提供價(jià)值內(nèi)容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看，并要融入媒體環(huán)境，用媒體慣用的語境或者說話方式跟消費(fèi)者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通。

同樣的內(nèi)容原生場景也在改變很多場所的廣告內(nèi)容和形式，例如，消費(fèi)者在寫字樓等電梯的時(shí)候，品牌在樓宇媒體上的廣告，就需要考慮如何讓寫字樓人群在短暫的時(shí)間內(nèi)可以觸發(fā)即時(shí)的分享和行動(dòng)，在電影院中，你的貼片廣告，應(yīng)該和電影相關(guān)的主題有關(guān)，例如，口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有××（口香糖）你可以靠得更近”等等。在健身會所的廣告，則需要考慮與健身人群的場景的匹配性，比如某品牌的廣告是“為你的堅(jiān)持買單”,與健身的場景就很匹配。

當(dāng)消費(fèi)者覺得這些內(nèi)容和他所處的場景有關(guān)，消費(fèi)者愿意自發(fā)地進(jìn)行后續(xù)擴(kuò)散傳播的時(shí)候，廣告對于消費(fèi)者就不是干擾，而成為大家希望看到的內(nèi)容，那么，傳播就可能賺取到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的更多消費(fèi)者地“分享”“贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”.

再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在改變傳播路徑。

所有的媒介都需要思考如何與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，二維碼、AR、基于位置的無線WIFI和小區(qū)廣播的技術(shù)都已經(jīng)成熟，而移動(dòng)支付、NFC也正在引爆，因此，未來企業(yè)需要思考，如何通過新的技術(shù)對接與手機(jī)建立關(guān)系，并將手機(jī)與其他媒介進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓媒介之間通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)無縫的鏈接。

手機(jī)是一個(gè)帶有情感和情緒的終端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身就是基于消費(fèi)者生活場景和地理位置而產(chǎn)生的。因此，品牌需要考慮如何與手機(jī)進(jìn)行交互營銷，通過手機(jī)抓取用戶的興趣愛好。同時(shí)，在品牌所使用的媒介中，要思考如何制造人們可以實(shí)時(shí)化用移動(dòng)社交化媒體發(fā)酵的內(nèi)容或者品牌故事。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，也需要思考如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與一些在人們生活空間中的場景化、空間化和生活化的媒體協(xié)同，將品牌的勢能落地轉(zhuǎn)化成銷售力和品牌印象。

在信息越來越碎片，媒介越來越分散的時(shí)代，內(nèi)容、娛樂、體驗(yàn)、社交、互動(dòng)、族群成為傳播新的關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者情緒的引導(dǎo)與心靈共鳴將會成為新的營銷目標(biāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將重塑品牌與消費(fèi)者、媒介與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系，也在改變傳播的格局、邏輯和模式。

（作者：肖明超；摘編自微信公號“199IT-互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 ”）

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