值得關(guān)注的四個大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷嘗試

“大數(shù)據(jù)不應(yīng)該是鼓動企業(yè)進(jìn)行下一輪IT投資的噱頭，而應(yīng)該是能給企業(yè)帶來創(chuàng)新價值的應(yīng)用，它是做出來的而不是說出來的?，F(xiàn)在到了檢驗大數(shù)據(jù)應(yīng)用是否有價值的時候了。” 國雙科技商業(yè)運營部高級副總裁續(xù)揚的這句話擲地有聲。

說實話，這幾年很多IT廠商的活動或多或少的都會扯上“大數(shù)據(jù)”這個熱詞，但真正應(yīng)該如何實施大數(shù)據(jù)應(yīng)用，大數(shù)據(jù)應(yīng)用又能給企業(yè)帶來哪些看得見的價值，卻一直含混不清。參加了 “國雙科技大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷AdSuite解決方案”發(fā)布會，記者認(rèn)為百度營銷研究學(xué)院、Agoda、PICC、可口可樂和標(biāo)致雪鐵龍等五家企業(yè)，在大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷方面所做的最新嘗試，特別值得關(guān)注“大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新”的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

圖一：（從左到右）國雙科技高級副總裁李峰 百度營銷研究院常務(wù)副院長侯麗斌 Agoda東北亞區(qū)PPC總監(jiān)孟宇 中國人保財險網(wǎng)銷事業(yè)部副處長薛杰誠 可口可樂數(shù)字營銷總監(jiān)張?zhí)?標(biāo)志雪鐵龍PSA亞種區(qū)媒體策略和購買負(fù)責(zé)人朱慧儀

一、嘗試進(jìn)行數(shù)字資產(chǎn)的多維度盤點

在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，毋庸質(zhì)疑百度一直是走在行業(yè)最前端的。百度營銷研究學(xué)院常務(wù)副院長侯麗斌女士介紹，目前百度為客戶提供的服務(wù)不僅僅是一個流量的導(dǎo)流，而是給用戶提供全方位的解決方案，包括實時的動態(tài)調(diào)價等。她解釋說這種應(yīng)用可以讓航空公司在最短時間內(nèi)，最大效率提升售買機(jī)票的規(guī)模以及效率。

其次，在企業(yè)管理模式創(chuàng)新上，基于大數(shù)據(jù)，百度還可以幫助企業(yè)更智能的運營，比如當(dāng)用戶進(jìn)入萬科的某個地產(chǎn)項目之后，他可以通過百度地圖進(jìn)行導(dǎo)航，找到最佳的停車位；同時，百度也可以利用人流的行為軌跡等一系列的軌跡，幫助萬科在招商及整個店面優(yōu)化上提供支持，使整個商業(yè)模式進(jìn)入一個全新的時代。

另外，從去年年底開始，百度還開始嘗試幫助企業(yè)對其數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行盤點。也就是說，這個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可以為企業(yè)提供一種對數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行新維度的測量及構(gòu)建的可能性，并在這個評估的基礎(chǔ)上推出關(guān)于數(shù)字品牌的管理方法。

二、分析客戶訴求 打造新的保險產(chǎn)品

作為亞太最大的保險公司，中國人保在保險電商方面的嘗試非常積極，而且卓有成效。PICC網(wǎng)絡(luò)營銷部處長薛杰誠先生介紹，盡管中國人保是比較傳統(tǒng)的一家企業(yè)，但在大數(shù)據(jù)方面已經(jīng)擁有65年的經(jīng)驗。為什么這么說呢，因為保險行業(yè)本身就是建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的一個行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展之后，中國人保在2010年成立了網(wǎng)絡(luò)保險事業(yè)部。在不到四年的時間里，這個部門一方面主要致力于精準(zhǔn)的營銷投放，如搜索引擎投放等；另一方面也致力于通過互聯(lián)網(wǎng)的手段整合一些數(shù)據(jù)，以分析客戶的訴求，打造新的保險產(chǎn)品。目前，中國人保的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)發(fā)展為中國最大的保險平臺，中國人保的車險銷量也在全國遙遙領(lǐng)先。“通過國雙科技的數(shù)字營銷解決方案，中國人保財險（PICC）車險投保訂單轉(zhuǎn)化率提升了354%.”

對于未來的大數(shù)據(jù)應(yīng)用嘗試，薛杰誠坦言：“我們當(dāng)前面臨的最主要問題是跨平臺之間的數(shù)據(jù)障礙。比如中國人保微信號下目前有非常大的用戶群，但是這些用戶數(shù)據(jù)和我們官網(wǎng)上的用戶數(shù)據(jù)，以及APP的用戶數(shù)據(jù)還是相對割裂的。我們無法識別微信粉絲是否購買了某個險種、或者與我們有哪些交集等。這個數(shù)據(jù)還沒有打通。我們希望未來能夠利用大數(shù)據(jù)工具將這些數(shù)據(jù)打通，并由此洞察出一些規(guī)律，預(yù)測將來的一些方向。

三、借用大數(shù)據(jù)分析來為營銷決策提供支持

可口可樂大中華區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)張?zhí)觳┦渴菭I銷圈中將大數(shù)據(jù)用得最風(fēng)生水起的一位。今年，可口可樂發(fā)起的一項別開生面的營銷活動--即把最火熱的流行語或最勁爆的歌曲名印在了可口可樂瓶身上--就是利用大數(shù)據(jù)分析運籌出來的。

在這個今夏最煽情的營銷活動中，大數(shù)據(jù)不僅能幫助可口可樂確定哪些歌曲最受歡迎、用哪句歌詞最討巧、選擇哪些明星代言”曬歌詞瓶“活動效果最好，還能考量出營銷效果、明確不同營銷活動對拉動銷售的貢獻(xiàn)率是多少。

”對于營銷來說，肯定是希望能夠真正知道我面對的到底是什么樣的消費族群。只有這樣，才能夠制定出相應(yīng)的策略，進(jìn)行相應(yīng)的營銷的活動。“張?zhí)觳┦客嘎?rdquo;當(dāng)下可口可樂正在建立自己的消費族群的數(shù)據(jù)庫，然后將以這個數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，再跟購買的營運商去合作，把營銷做得更加深入。“

談到未來，張?zhí)觳┦肯Ｍ軌驅(qū)⒋髷?shù)據(jù)精細(xì)到在局部領(lǐng)域中獲得競爭優(yōu)勢，與消費者有更加個性化的溝通，尤其是如何在內(nèi)容營銷中進(jìn)行實時營銷的方面。

四、期待跨平臺跨渠道追蹤消費者

標(biāo)致雪鐵龍在積累完整數(shù)據(jù)方面也開始在行動。標(biāo)致雪鐵龍PSA亞洲區(qū)媒體策略人朱慧儀女士表示，目前客戶使用的終端越來越多樣，從PC端、手機(jī)端再到PAD端，而企業(yè)對每一種終端的監(jiān)測方式又都不太一樣。

朱慧儀特別希望有IT廠商能夠找到辦法將PC端、手機(jī)端和PAD端的平臺打通，然后用數(shù)據(jù)倉儲的技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)據(jù)的分析和綜合運用。因為只有這樣才可以全方位更好地了解消費者，由此優(yōu)化自己的產(chǎn)品滿足消費者，讓消費者有更好的體驗和互動。

最后，對很多還沒有開始做大數(shù)據(jù)的企業(yè)，朱慧儀的建議是，”大數(shù)據(jù)應(yīng)用要趁早，因為大數(shù)據(jù)是需要時間去累計的，流失的每一分鐘就代表著流失了每一分鐘的數(shù)據(jù)。另外，還需要注意的是，大數(shù)據(jù)在收集的時候必須是全的。如果不全的話就不算大數(shù)據(jù)，對企業(yè)也沒有什么用，這點很重要。“

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