滴滴打車成功背后的O2O邏輯

O2O產品都一樣，線上做得再好、再流暢、界面漂亮，但是不能打到車，這個事對用戶就一點意義都沒有。

什么是一款成功的互聯(lián)網產品？我們以真正改變和深刻影響了人們日常生活來定義它的成功，而這背后通常有很多用戶觀察不到的細節(jié)，除了產品層面，還有針對不同人群的運營策略，本文可給O2O創(chuàng)業(yè)者以啟發(fā)。

以下為近日滴滴打車產品總監(jiān)羅文在騰訊匯客廳的一次分享實錄。

很多年前乘客很難打車，司機也很難去載客人。我之前在百度工作，住回龍觀，常常打不上車。然而，事實上中關村有很多司機師傅想去回龍觀，他們根本不知道我們這些乘客的存在，只好往那個方向空駛。這其中的沖突點在哪？有了滴滴之后，情況有所改觀。不管你在哪，不管你去哪個地方，你可以把你的需求喊出來。

（一）運營邏輯

然而，滴滴背后是什么？O2O產品都一樣，線上做得再好、再流暢、界面漂亮，但是不能打到車，這個事對用戶就一點意義都沒有。所以線下我們是怎么讓人們了解到滴滴，讓50多歲的司機可以熟練使用智能手機、微信支付，用iphone接單的？總結起來就一句：獨立思考，及時執(zhí)行。

獨立思考

當時很多司機還在用諾基亞的塞班系統(tǒng)，甚至只能打電話的功能手機。怎么才能讓司機裝上我們的產品？做應用市場的廣告有用嗎？這是我們的一個疑問。有個同事想到了一個產品的形態(tài)，告訴司機如果想下載滴滴，發(fā)一個短信到12114,我們就會回復下載鏈接，按一下便能下載。聽上去這好像是個很土很原始的方式，但對司機來說卻非常樸實，易操作。

及時執(zhí)行

2012年下半年時，我們還有很多競爭對手。當時搖搖招車已經把機場承包了，而我們公司那時還沒有太多的融資，所以機場不行我們就只好去火車站。出租車在機場要排兩三個小時的隊，而火車站的車輛流轉速度卻非?？?。我們必須從進站口開始到乘客上車的五分鐘內給師傅講清楚這是一款什么軟件，快速幫他在手機上安裝好，同時給他一個傳單，告訴他之后可以這樣去接單了。

這是一個非常艱難的過程。當時是2012年冬天，北京西站下面是一個通道，有穿堂風吹過來，很冷。 我們就是這樣把產品推廣出去的。

（二）產品邏輯

優(yōu)化細節(jié)，只為離用戶更近

移動互聯(lián)網到來之前，我們會在家玩游戲，找BBS,在辦公室使用協(xié)同軟件或者辦公軟件。但是隨著移動互聯(lián)網的變化，用戶需要的不再是一個固定的臺式機，他開始在任何地方用互聯(lián)網，需求千變萬化，一個場景就是一個需求。產品的功能也就變得更加多元。

1、預約叫車

傳統(tǒng)互聯(lián)網很難讓你知道用戶的需求，當用戶在家里搜索另一個地方時，你無法知道他是現(xiàn)在要去還是一會兒要去還是幫別人查位置。但移動互聯(lián)網不同，當他在特定場景下了解信息時，你大致就能推測出他的意圖。比如，用戶如果選擇時間的時候是早上四五點鐘，那通常都是為了趕飛機趕火車。所以除了普遍的預約叫車功能，滴滴還有一個功能叫預約推薦，就是當你所在地與過去常在地不一樣時，你點進去之后的信息也不一樣。比如平時你在北京，你去上海的時候，界面出現(xiàn)的是各種上海的交通樞紐。

2、語音or文本

最早的滴滴打車只有語音叫車，因為用戶只需要喊個話，告訴周邊的司機我要去哪就行了，很方便。然而，在調研語音質量時，我們發(fā)現(xiàn)很多時候用戶并不一定能夠方便的使用。比如在夜店時環(huán)境很嘈雜，司機聽不到他在說什么；開會時要輕聲細語，不便發(fā)送語音。于是我們增加了文本功能。文本還有個好處，就是剛才說的history（歷史），它能記住以前的地址，用戶不用再去重復。

3、常用地址的設置

大量用戶的主要需求就是回家、上班，有些商務人士可能會去T3航站樓。所以用簡單的功能滿足這最核心的兩個需求就夠了，沒有必要像過去網絡地圖上那樣建一個收藏夾。

4、司機端的自動解屏

最早的司機端就像一個BP機一樣，有人發(fā)短信叫車，回復過去就好了。然而，事實上司機在車上是很忙的，要開車又要聽單，所以我們設計了TTS來播放訂單。此外，我們還有一項功能，叫做訂單檢索。當司機在開車時，一旦有訂單來，安卓的鎖會自動被解開，可以很方便地點開它。隨之而來的問題是，如果司機把手機放在口袋里，自動解鎖后容易發(fā)生誤點。于是我們又想了一個辦法，利用智能手機上的距離感應器來區(qū)分手機是否放在司機前方的架子上，司機是否處于適合接單的狀態(tài)，從而決定屏幕是不是應該被自動解鎖。移動互聯(lián)網越來越多的感應功能幫助我們更加了解用戶。

5、滴滴播報

很多司機在工作的時候是很寂寞的，于是我們做了這樣一個簡單的播報，包括天氣信息、活動信息，幾點散場幾點去接。有趣的地方在于，在不同的城市用的播報語言是不一樣的。在廣東用廣東話，在上海用上海話，師傅非常親切。有一天我們打車回家，下車的時候跟師傅說，這就是我們的播報員秀秀。他說，這就是秀秀??？我能讓她簽個名嗎？這就是他們心中的明星，因為有個人每天都在關心他們，他們很開心能和她交流。要不要搞一個能夠按一下就能跟主持人交流的功能？這些東西我們都在考慮。除了讓師傅賺更多的錢以外，我們希望能關心他們的衣食住行。

6、給師傅們的順風車

我們在司機端下的功夫比較多，因為司機這個群體需要我們關心得更多的。北京太大，很多師傅都是城外的，有些可能更遠，在延慶、昌平這些地區(qū)。這些師傅有一個共同的痛點，就是回家太難。所以我們就做了“順風車”,你告訴我你在什么時候要出班什么時候要交班，我會在這個時候給你一些傾斜，幫助你能夠更快地回家。

這是一個小功能，但是對于師傅來說非常重要，所以很快就得到了一些師傅的口碑。除此之外，我們還為師傅們設計了很多小功能，比如說給師傅找洗手間，找中午吃飯的地方，師傅吃不起大餐，我們就要提供些“田老師”、“和合谷”這種十多塊錢吃一頓好飯的地方。

這些都是很小的點，沒有什么研發(fā)的技巧。我們只是希望離師傅更近，希望真正能解決他們的問題。

（三）推廣邏輯

支付大戰(zhàn)和紅包派發(fā)

2014年年初的時候我們打了一場支付大戰(zhàn)。當微信支付找到我們，說一起來推動整個行業(yè)的支付變化時，我們開始思考這件事。其實并不是所有支付都要綁卡。支付寶之所以需要綁卡，是因為很多用戶除了取錢還要存錢。而微信支付不需要這么麻煩，只要直接申請帳戶，說明想把錢提到哪個賬號去就行。為了讓司機可以快速把錢取出，不必因為第二天才能到賬而擔心，我們還實行了墊資。當司機要求提現(xiàn)時，先把我們自己的錢給他，兩小時就能到賬，司機很開心。就這樣，二十萬的司機快速地用起了微信支付。

過年的時候，微信紅包非常火。中國人看中這個節(jié)日，紅包確實能帶來喜悅。于是我們也想制作一個。首先，我們的紅包一定是基于打車這個活動，讓每一個用戶打了車以后都能把喜悅分享給別人。但這還遠遠不夠，我們不希望把策略做的像其它紅包那樣復雜，就讓它簡單點，點進去那一下就是搶紅包了。紅包的使用可以疊加，這背后其實還有很多精準的策略在控制，比如我們去觀察用戶是不是很關心這件事情，是不是對這個東西很敏感等等。我們在其中做了很多細小的東西，讓紅包在短期內能夠簡單而迅速地爆發(fā)，同時還能控制住成本。

我們的邏輯很簡單：滿足多元需求，力求簡潔，離用戶更近，讓他們更喜歡。

未來的滴滴還想解決更多出行問題

這段時間里面我們常做這樣的思考，我們到底要往哪走。你們未來怎么發(fā)展？你花這么多錢，以后能賺回來嗎？這也是大家關心的問題。我們公司的愿景是“移動互聯(lián)網，讓出行更美好”.這個事情其實出租車只是其中的一環(huán)，要讓出行更美好，就要整合所有交通工具。

現(xiàn)在出租車被整合了，還有很多的交通工具沒有被整合。比如，回家過年的時候是很痛苦的，首先可能要叫車或者坐大巴去機場，機場飛到當?shù)氐氖鞘?，然后再倒大巴或者倒一個出租車或者公交到當?shù)氐钠囌荆囌咀粋€長途大巴到當?shù)氐男〕鞘?，非常麻煩?/p>

我有一次回家，還沒有到站前面的人就在講，你家是哪個市的？我們一起下去拼車！這樣的需求非常強烈。再比如，自行車的整合。騎自行車到地鐵站很方便，只是奧運會那些工程沒有做起來。真正高效地串起城市交通是需要信息平臺的，這就是我們要做的事情。將來你只要告訴我“今天我想從這里回某個地方的老家，你把行程幫我安排好”就好了。這是我們想做的事情。

真正的世界是被交通所連接的，用戶用交通工具去購物、旅行、去航站樓、醫(yī)院、回家，所有這些活動的背后都有交通需求。我們能不能把交通做好之后，幫他們解決更多的問題，這也是我們在考慮的事情。這些事情很大很遠，希望大家能夠幫助我們、加入我們。謝謝大家。

問答：

問：關于滴滴的業(yè)務發(fā)展方向，滴滴是否會進入其他交通工具領域，比如自行車、私家車等，是否會考慮與一線線下資源比如飛機票務進行合作？

答：首先要看一下現(xiàn)在需求最旺盛的是哪個。然后需要把線下整合，再整合到平臺里來。其實飛機、火車已經被連接了，但自行車或者是其他的交通工具，現(xiàn)在都沒有被整合。

問：現(xiàn)在滴滴僅限在國內使用，未來會不會在國外也可以使用滴滴？

答：滴滴軟件上線兩周年，目前已經覆蓋了近300座城市，打車軟件作為新興的行業(yè)，還正處于快速發(fā)展期。滴滴打車未來不排除向海外的市場拓展。

問：你們內部有沒有一個數(shù)據(jù)，司機在使用滴滴的時候跟不用滴滴時收入會有什么變化？

答：據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，的哥使用滴滴打車后收入增長達10-30%之間，同時休息的時間更多，空駛率降低，從而進一步降低了成本。

問：我聽說滴滴推送的司機是按距離推送的，競爭對手是按司機的分數(shù)，您覺得這兩者哪個更好，怎么樣綜合一下？

答：這個問題也是我們一直思考的。因為都是標準服務，有的車開的慢一點，有的車有味道，但是都能把你運回家。所以服務上還好。相反，打車時候車離我近，能讓我少等幾分鐘更重要。所以我們現(xiàn)在是按遠近來做的，但是未來一定會做服務，改變這個行業(yè)的服務體制。

問：北京的出租車很有限，你可以全部變成你的用戶。但是如果不把乘客日常習慣改變的話，實際上并不會給司機帶來收入的增加，怎么辦？

答：對，一方面我要把習慣在路邊打車的乘客轉化到線上來，讓他覺得線上更方便，這取決于我們產品做得多好。另外一方面，要通過信息平臺把他們整合得更加高效，把這個盤子做大。

問：滴滴是如何跟的士或者出租車溝通并實現(xiàn)資源整合的？

答：我總結有三個關鍵點。第一，O2O線上風格比較一致，有目標導向，更加偏功能性層面；而線下的整合方式完全不一樣，給我們定好的目標，今天要拉多少司機，我就想各種辦法，把所有的車站、加油站，更快速地執(zhí)行。

第二，我怎么才能讓司機用，如果你這個東西不給他價值，他根本不會用。

第三，是如何運營，因為所有的服務都是雙邊平臺，我讓體系里面優(yōu)秀的人得到他們應有的回報，我也要告訴你做什么樣的事情我能給你更多的東西，要把回饋機制建設起來。

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