滴滴打車成功背后的O2O邏輯

O2O產(chǎn)品都一樣，線上做得再好、再流暢、界面漂亮，但是不能打到車，這個(gè)事對(duì)用戶就一點(diǎn)意義都沒有。

什么是一款成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？我們以真正改變和深刻影響了人們?nèi)粘Ｉ顏矶x它的成功，而這背后通常有很多用戶觀察不到的細(xì)節(jié)，除了產(chǎn)品層面，還有針對(duì)不同人群的運(yùn)營(yíng)策略，本文可給O2O創(chuàng)業(yè)者以啟發(fā)。

以下為近日滴滴打車產(chǎn)品總監(jiān)羅文在騰訊匯客廳的一次分享實(shí)錄。

很多年前乘客很難打車，司機(jī)也很難去載客人。我之前在百度工作，住回龍觀，常常打不上車。然而，事實(shí)上中關(guān)村有很多司機(jī)師傅想去回龍觀，他們根本不知道我們這些乘客的存在，只好往那個(gè)方向空駛。這其中的沖突點(diǎn)在哪？有了滴滴之后，情況有所改觀。不管你在哪，不管你去哪個(gè)地方，你可以把你的需求喊出來。

（一）運(yùn)營(yíng)邏輯

然而，滴滴背后是什么？O2O產(chǎn)品都一樣，線上做得再好、再流暢、界面漂亮，但是不能打到車，這個(gè)事對(duì)用戶就一點(diǎn)意義都沒有。所以線下我們是怎么讓人們了解到滴滴，讓50多歲的司機(jī)可以熟練使用智能手機(jī)、微信支付，用iphone接單的？總結(jié)起來就一句：獨(dú)立思考，及時(shí)執(zhí)行。

獨(dú)立思考

當(dāng)時(shí)很多司機(jī)還在用諾基亞的塞班系統(tǒng)，甚至只能打電話的功能手機(jī)。怎么才能讓司機(jī)裝上我們的產(chǎn)品？做應(yīng)用市場(chǎng)的廣告有用嗎？這是我們的一個(gè)疑問。有個(gè)同事想到了一個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)，告訴司機(jī)如果想下載滴滴，發(fā)一個(gè)短信到12114,我們就會(huì)回復(fù)下載鏈接，按一下便能下載。聽上去這好像是個(gè)很土很原始的方式，但對(duì)司機(jī)來說卻非常樸實(shí)，易操作。

及時(shí)執(zhí)行

2012年下半年時(shí)，我們還有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)搖搖招車已經(jīng)把機(jī)場(chǎng)承包了，而我們公司那時(shí)還沒有太多的融資，所以機(jī)場(chǎng)不行我們就只好去火車站。出租車在機(jī)場(chǎng)要排兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì)，而火車站的車輛流轉(zhuǎn)速度卻非常快。我們必須從進(jìn)站口開始到乘客上車的五分鐘內(nèi)給師傅講清楚這是一款什么軟件，快速幫他在手機(jī)上安裝好，同時(shí)給他一個(gè)傳單，告訴他之后可以這樣去接單了。

這是一個(gè)非常艱難的過程。當(dāng)時(shí)是2012年冬天，北京西站下面是一個(gè)通道，有穿堂風(fēng)吹過來，很冷。 我們就是這樣把產(chǎn)品推廣出去的。

（二）產(chǎn)品邏輯

優(yōu)化細(xì)節(jié)，只為離用戶更近

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來之前，我們會(huì)在家玩游戲，找BBS,在辦公室使用協(xié)同軟件或者辦公軟件。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化，用戶需要的不再是一個(gè)固定的臺(tái)式機(jī)，他開始在任何地方用互聯(lián)網(wǎng)，需求千變?nèi)f化，一個(gè)場(chǎng)景就是一個(gè)需求。產(chǎn)品的功能也就變得更加多元。

1、預(yù)約叫車

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)很難讓你知道用戶的需求，當(dāng)用戶在家里搜索另一個(gè)地方時(shí)，你無法知道他是現(xiàn)在要去還是一會(huì)兒要去還是幫別人查位置。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同，當(dāng)他在特定場(chǎng)景下了解信息時(shí)，你大致就能推測(cè)出他的意圖。比如，用戶如果選擇時(shí)間的時(shí)候是早上四五點(diǎn)鐘，那通常都是為了趕飛機(jī)趕火車。所以除了普遍的預(yù)約叫車功能，滴滴還有一個(gè)功能叫預(yù)約推薦，就是當(dāng)你所在地與過去常在地不一樣時(shí)，你點(diǎn)進(jìn)去之后的信息也不一樣。比如平時(shí)你在北京，你去上海的時(shí)候，界面出現(xiàn)的是各種上海的交通樞紐。

2、語音or文本

最早的滴滴打車只有語音叫車，因?yàn)橛脩糁恍枰皞€(gè)話，告訴周邊的司機(jī)我要去哪就行了，很方便。然而，在調(diào)研語音質(zhì)量時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候用戶并不一定能夠方便的使用。比如在夜店時(shí)環(huán)境很嘈雜，司機(jī)聽不到他在說什么；開會(huì)時(shí)要輕聲細(xì)語，不便發(fā)送語音。于是我們?cè)黾恿宋谋竟δ?。文本還有個(gè)好處，就是剛才說的history（歷史），它能記住以前的地址，用戶不用再去重復(fù)。

3、常用地址的設(shè)置

大量用戶的主要需求就是回家、上班，有些商務(wù)人士可能會(huì)去T3航站樓。所以用簡(jiǎn)單的功能滿足這最核心的兩個(gè)需求就夠了，沒有必要像過去網(wǎng)絡(luò)地圖上那樣建一個(gè)收藏夾。

4、司機(jī)端的自動(dòng)解屏

最早的司機(jī)端就像一個(gè)BP機(jī)一樣，有人發(fā)短信叫車，回復(fù)過去就好了。然而，事實(shí)上司機(jī)在車上是很忙的，要開車又要聽單，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了TTS來播放訂單。此外，我們還有一項(xiàng)功能，叫做訂單檢索。當(dāng)司機(jī)在開車時(shí)，一旦有訂單來，安卓的鎖會(huì)自動(dòng)被解開，可以很方便地點(diǎn)開它。隨之而來的問題是，如果司機(jī)把手機(jī)放在口袋里，自動(dòng)解鎖后容易發(fā)生誤點(diǎn)。于是我們又想了一個(gè)辦法，利用智能手機(jī)上的距離感應(yīng)器來區(qū)分手機(jī)是否放在司機(jī)前方的架子上，司機(jī)是否處于適合接單的狀態(tài)，從而決定屏幕是不是應(yīng)該被自動(dòng)解鎖。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越多的感應(yīng)功能幫助我們更加了解用戶。

5、滴滴播報(bào)

很多司機(jī)在工作的時(shí)候是很寂寞的，于是我們做了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的播報(bào)，包括天氣信息、活動(dòng)信息，幾點(diǎn)散場(chǎng)幾點(diǎn)去接。有趣的地方在于，在不同的城市用的播報(bào)語言是不一樣的。在廣東用廣東話，在上海用上海話，師傅非常親切。有一天我們打車回家，下車的時(shí)候跟師傅說，這就是我們的播報(bào)員秀秀。他說，這就是秀秀啊？我能讓她簽個(gè)名嗎？這就是他們心中的明星，因?yàn)橛袀€(gè)人每天都在關(guān)心他們，他們很開心能和她交流。要不要搞一個(gè)能夠按一下就能跟主持人交流的功能？這些東西我們都在考慮。除了讓師傅賺更多的錢以外，我們希望能關(guān)心他們的衣食住行。

6、給師傅們的順風(fēng)車

我們?cè)谒緳C(jī)端下的功夫比較多，因?yàn)樗緳C(jī)這個(gè)群體需要我們關(guān)心得更多的。北京太大，很多師傅都是城外的，有些可能更遠(yuǎn)，在延慶、昌平這些地區(qū)。這些師傅有一個(gè)共同的痛點(diǎn)，就是回家太難。所以我們就做了“順風(fēng)車”,你告訴我你在什么時(shí)候要出班什么時(shí)候要交班，我會(huì)在這個(gè)時(shí)候給你一些傾斜，幫助你能夠更快地回家。

這是一個(gè)小功能，但是對(duì)于師傅來說非常重要，所以很快就得到了一些師傅的口碑。除此之外，我們還為師傅們?cè)O(shè)計(jì)了很多小功能，比如說給師傅找洗手間，找中午吃飯的地方，師傅吃不起大餐，我們就要提供些“田老師”、“和合谷”這種十多塊錢吃一頓好飯的地方。

這些都是很小的點(diǎn)，沒有什么研發(fā)的技巧。我們只是希望離師傅更近，希望真正能解決他們的問題。

（三）推廣邏輯

支付大戰(zhàn)和紅包派發(fā)

2014年年初的時(shí)候我們打了一場(chǎng)支付大戰(zhàn)。當(dāng)微信支付找到我們，說一起來推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的支付變化時(shí)，我們開始思考這件事。其實(shí)并不是所有支付都要綁卡。支付寶之所以需要綁卡，是因?yàn)楹芏嘤脩舫巳″X還要存錢。而微信支付不需要這么麻煩，只要直接申請(qǐng)帳戶，說明想把錢提到哪個(gè)賬號(hào)去就行。為了讓司機(jī)可以快速把錢取出，不必因?yàn)榈诙觳拍艿劫~而擔(dān)心，我們還實(shí)行了墊資。當(dāng)司機(jī)要求提現(xiàn)時(shí)，先把我們自己的錢給他，兩小時(shí)就能到賬，司機(jī)很開心。就這樣，二十萬的司機(jī)快速地用起了微信支付。

過年的時(shí)候，微信紅包非常火。中國人看中這個(gè)節(jié)日，紅包確實(shí)能帶來喜悅。于是我們也想制作一個(gè)。首先，我們的紅包一定是基于打車這個(gè)活動(dòng)，讓每一個(gè)用戶打了車以后都能把喜悅分享給別人。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們不希望把策略做的像其它紅包那樣復(fù)雜，就讓它簡(jiǎn)單點(diǎn)，點(diǎn)進(jìn)去那一下就是搶紅包了。紅包的使用可以疊加，這背后其實(shí)還有很多精準(zhǔn)的策略在控制，比如我們?nèi)ビ^察用戶是不是很關(guān)心這件事情，是不是對(duì)這個(gè)東西很敏感等等。我們?cè)谄渲凶隽撕芏嗉?xì)小的東西，讓紅包在短期內(nèi)能夠簡(jiǎn)單而迅速地爆發(fā)，同時(shí)還能控制住成本。

我們的邏輯很簡(jiǎn)單：滿足多元需求，力求簡(jiǎn)潔，離用戶更近，讓他們更喜歡。

未來的滴滴還想解決更多出行問題

這段時(shí)間里面我們常做這樣的思考，我們到底要往哪走。你們未來怎么發(fā)展？你花這么多錢，以后能賺回來嗎？這也是大家關(guān)心的問題。我們公司的愿景是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓出行更美好”.這個(gè)事情其實(shí)出租車只是其中的一環(huán)，要讓出行更美好，就要整合所有交通工具。

現(xiàn)在出租車被整合了，還有很多的交通工具沒有被整合。比如，回家過年的時(shí)候是很痛苦的，首先可能要叫車或者坐大巴去機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)飛到當(dāng)?shù)氐氖?huì)城市，然后再倒大巴或者倒一個(gè)出租車或者公交到當(dāng)?shù)氐钠囌?，汽車站坐一個(gè)長(zhǎng)途大巴到當(dāng)?shù)氐男〕鞘?，非常麻煩?/p>

我有一次回家，還沒有到站前面的人就在講，你家是哪個(gè)市的？我們一起下去拼車！這樣的需求非常強(qiáng)烈。再比如，自行車的整合。騎自行車到地鐵站很方便，只是奧運(yùn)會(huì)那些工程沒有做起來。真正高效地串起城市交通是需要信息平臺(tái)的，這就是我們要做的事情。將來你只要告訴我“今天我想從這里回某個(gè)地方的老家，你把行程幫我安排好”就好了。這是我們想做的事情。

真正的世界是被交通所連接的，用戶用交通工具去購物、旅行、去航站樓、醫(yī)院、回家，所有這些活動(dòng)的背后都有交通需求。我們能不能把交通做好之后，幫他們解決更多的問題，這也是我們?cè)诳紤]的事情。這些事情很大很遠(yuǎn)，希望大家能夠幫助我們、加入我們。謝謝大家。

問答：

問：關(guān)于滴滴的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，滴滴是否會(huì)進(jìn)入其他交通工具領(lǐng)域，比如自行車、私家車等，是否會(huì)考慮與一線線下資源比如飛機(jī)票務(wù)進(jìn)行合作？

答：首先要看一下現(xiàn)在需求最旺盛的是哪個(gè)。然后需要把線下整合，再整合到平臺(tái)里來。其實(shí)飛機(jī)、火車已經(jīng)被連接了，但自行車或者是其他的交通工具，現(xiàn)在都沒有被整合。

問：現(xiàn)在滴滴僅限在國內(nèi)使用，未來會(huì)不會(huì)在國外也可以使用滴滴？

答：滴滴軟件上線兩周年，目前已經(jīng)覆蓋了近300座城市，打車軟件作為新興的行業(yè)，還正處于快速發(fā)展期。滴滴打車未來不排除向海外的市場(chǎng)拓展。

問：你們內(nèi)部有沒有一個(gè)數(shù)據(jù)，司機(jī)在使用滴滴的時(shí)候跟不用滴滴時(shí)收入會(huì)有什么變化？

答：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，的哥使用滴滴打車后收入增長(zhǎng)達(dá)10-30%之間，同時(shí)休息的時(shí)間更多，空駛率降低，從而進(jìn)一步降低了成本。

問：我聽說滴滴推送的司機(jī)是按距離推送的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是按司機(jī)的分?jǐn)?shù)，您覺得這兩者哪個(gè)更好，怎么樣綜合一下？

答：這個(gè)問題也是我們一直思考的。因?yàn)槎际菢?biāo)準(zhǔn)服務(wù)，有的車開的慢一點(diǎn)，有的車有味道，但是都能把你運(yùn)回家。所以服務(wù)上還好。相反，打車時(shí)候車離我近，能讓我少等幾分鐘更重要。所以我們現(xiàn)在是按遠(yuǎn)近來做的，但是未來一定會(huì)做服務(wù)，改變這個(gè)行業(yè)的服務(wù)體制。

問：北京的出租車很有限，你可以全部變成你的用戶。但是如果不把乘客日常習(xí)慣改變的話，實(shí)際上并不會(huì)給司機(jī)帶來收入的增加，怎么辦？

答：對(duì)，一方面我要把習(xí)慣在路邊打車的乘客轉(zhuǎn)化到線上來，讓他覺得線上更方便，這取決于我們產(chǎn)品做得多好。另外一方面，要通過信息平臺(tái)把他們整合得更加高效，把這個(gè)盤子做大。

問：滴滴是如何跟的士或者出租車溝通并實(shí)現(xiàn)資源整合的？

答：我總結(jié)有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，O2O線上風(fēng)格比較一致，有目標(biāo)導(dǎo)向，更加偏功能性層面；而線下的整合方式完全不一樣，給我們定好的目標(biāo)，今天要拉多少司機(jī)，我就想各種辦法，把所有的車站、加油站，更快速地執(zhí)行。

第二，我怎么才能讓司機(jī)用，如果你這個(gè)東西不給他價(jià)值，他根本不會(huì)用。

第三，是如何運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗械姆?wù)都是雙邊平臺(tái)，我讓體系里面優(yōu)秀的人得到他們應(yīng)有的回報(bào)，我也要告訴你做什么樣的事情我能給你更多的東西，要把回饋機(jī)制建設(shè)起來。

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