B2C電子商務的困境與未來

搜索引擎、社交網(wǎng)絡和電子商務是當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的三個領(lǐng)域，然而在搜索引擎和社交網(wǎng)絡巨頭們已獲得高額的盈利和穩(wěn)固的市場地位的時候，B2C企業(yè)仍在浴血奮戰(zhàn)，而戰(zhàn)斗最大的焦點之一就是價格。

B2C電商的困境

B2C電子商務無疑帶來了個人消費史的巨大進步，價格透明且信息易獲取的特性使得比較同一款商品價格的成本極大降低，重重打擊了利用信息不對稱牟取不當利益的奸商。然而隨著競爭的加劇，正當?shù)睦麧櫩臻g也在被不斷擠壓，導致B2C電商燒錢不斷，到現(xiàn)在大的企業(yè)都鮮有盈利，而價格戰(zhàn)無疑是導致這一現(xiàn)象的直接原因。

面臨價格戰(zhàn)的電商盈利這么困難，那么傳統(tǒng)商務如何抵御價格戰(zhàn)？筆者認為傳統(tǒng)模式的利潤空間來源于：信息不透明，地理位置給消費者造成的成本。信息不透明不再分析，關(guān)于地理位置的影響，一個是比較價格要走路、說話，產(chǎn)生的額外成本較高，消費者往往比較幾家就做出選擇，不一定要找到最便宜的那一家，即使有價格戰(zhàn)也限于較小的范圍，地理位置的另一個影響是不同地方購買的額外成本不同，比如我們往往選擇最近的超市消費，有時候價格高一點但不是很離譜也認了。理論上講，由地理位置造成的額外成本之內(nèi)的范圍，都是商家的利潤空間。而對于電商來說，地理位置給消費者造成的成本極大降低，造成商家的利潤空間相應降低，而信息透明又導致價格戰(zhàn)激烈，火上澆油，筆者認為這是造成電商困境的主要原因。

由此我們可能得到一個結(jié)論：電子商務沒有利潤空間，賺不了錢，所以是騙局。但是從社會發(fā)展的角度看，電子商務是商業(yè)文明的巨大進步，所以應該存在，這也是筆者更愿意接受的結(jié)論，那么電商企業(yè)到底怎么賺錢呢？

零售能賺錢嗎？

對于商品零售，要給消費者一個除價格之外選擇自己的理由。筆者認為可以從以下方面考慮：獨有的商品、優(yōu)質(zhì)的服務。

獨有的商品，首先是自有品牌商品，市場上已經(jīng)有的或?qū)⒁械碾娚套杂衅放撇辉谏贁?shù)，比如淘寶上的淘品牌、凡客，亞馬遜Kindle Fire，京東、聚美也在計劃中。自有品牌的優(yōu)勢是首先不能比價，第二，以前屬于中間商的利潤，可以一部分讓利消費者以吸引購買，一部分變成自己的利潤，實現(xiàn)雙贏。筆者覺得自有品牌對于規(guī)模較大的垂直電商更重要，也更容易做到，因為首先專業(yè)知識可以帶來自有品牌管理運營的優(yōu)勢，第二消費者心理上可能更容易接受電商推出與自身領(lǐng)域相關(guān)的自有商品。其他類型的獨有商品，比如小眾商品、限量版、買斷經(jīng)銷權(quán)的商品，但是這類商品很可能量少，性價比無優(yōu)勢，筆者認為只可以作為吸引消費者的輔助手段。

優(yōu)質(zhì)的服務，是指明顯優(yōu)于其他電商的服務。限時達、準時達、××天無理由退貨、整潔的包裝、訓練有素的客服等等，這些算優(yōu)質(zhì)的服務嗎？首先這些都很重要，應該作為B2C企業(yè)重要的管理目標。但是從長遠來看，優(yōu)秀的B2C企業(yè)在這些方面應該不會有明顯差距，因此可能難以成為核心競爭力。如何能做到優(yōu)質(zhì)的服務？筆者認為應該提供與商品相關(guān)的附加價值服務。比如母嬰產(chǎn)品，能不能賣產(chǎn)品的同時送關(guān)愛、送知識，電腦能不能賣出極客范。筆者認為作為垂直電商，首先要回答的問題是自己的商品能做出什么附加價值，以能產(chǎn)生高附加價值的商品為中心構(gòu)建自己的品類體系。選擇需要專業(yè)知識，需要對其有熱愛、有獨到理解，容易提供個性化、高質(zhì)量服務的品類，更利于垂直電商的發(fā)展。從這個角度看，筆者覺得紅酒、母嬰產(chǎn)品可能比鼠標鍵盤、普通運動鞋更適合作為垂直電商品類。

當然，即使有了獨有商品和服務，高性價比依然重要，瘋狂的價格戰(zhàn)讓我們看到價格對于B2C電商多么重要，性價比應該作為電商企業(yè)的重要管理目標。綜合電商利用議價權(quán)、管理優(yōu)勢降低成本提供低價，垂直電商在獨有的商品和服務上可以獲得更高利潤，但是與綜合電商重疊的商品在價格上也不能明顯落后。對于缺乏價格優(yōu)勢的商品，可以利用搭配購買、促銷等手段促進銷售。高性價比必須基于科學的管理手段，短時局部的特價促銷是健康的營銷方式，但是“全網(wǎng)底價”可能只能當做企業(yè)的營銷噱頭。

零售之外的利潤來源

筆者認為解決電商問題的核心是如何挖掘自身的獨有價值，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。垂直類電商較容易利用其專業(yè)優(yōu)勢挖掘自身的獨有價值，大型綜合類電商如何挖掘獨有價值？大品類、知名度是大型綜合零售商的立足之本，但筆者認為在電商環(huán)境下，零售難以產(chǎn)生足夠的利潤率。而利用平臺優(yōu)勢、針對行業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)打造的平臺性服務，將成為大型綜合類電商利潤的重要來源。利用巨大的流量為入駐的商家提供營銷平臺，淘寶一直都是這么做的，而自營電商也在積極發(fā)展平臺。由于發(fā)展早壯大早，基礎(chǔ)設施如自建物流、信息技術(shù)等方面明顯領(lǐng)先于小型或垂直類電商，隨著規(guī)模的擴大，其性價比優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)，可以據(jù)此為其他商家提供物流和信息技術(shù)服務。另一個典型的行業(yè)平臺產(chǎn)品是在線支付，如支付寶、財付通，最近出現(xiàn)的易付寶，都是依賴電商平臺產(chǎn)生的在線支付工具，也能產(chǎn)生可觀的利潤。利用大平臺和技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)展輕資產(chǎn)、低風險、高利潤業(yè)務，才像優(yōu)秀IT公司該做的事，而不是簡單的價格戰(zhàn)營銷戰(zhàn)。

筆者認為未來B2C電商通過單純售賣商品難以產(chǎn)生足夠的利潤率，垂直類電商利用其領(lǐng)域和專業(yè)優(yōu)勢給消費者提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務，從服務產(chǎn)生的附加值中創(chuàng)造更多利潤，而大型綜合電商將利用其平臺優(yōu)勢針對電子商務的關(guān)鍵環(huán)節(jié)打造全行業(yè)的服務平臺，如為合作電商提供營銷平臺、高性價比的物流服務、信息技術(shù)服務、在線支付工具等，將成為利潤的重要來源。

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