B2C電子商務(wù)的困境與未來(lái)

搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的三個(gè)領(lǐng)域，然而在搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)巨頭們已獲得高額的盈利和穩(wěn)固的市場(chǎng)地位的時(shí)候，B2C企業(yè)仍在浴血奮戰(zhàn)，而戰(zhàn)斗最大的焦點(diǎn)之一就是價(jià)格。

B2C電商的困境

B2C電子商務(wù)無(wú)疑帶來(lái)了個(gè)人消費(fèi)史的巨大進(jìn)步，價(jià)格透明且信息易獲取的特性使得比較同一款商品價(jià)格的成本極大降低，重重打擊了利用信息不對(duì)稱牟取不當(dāng)利益的奸商。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，正當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間也在被不斷擠壓，導(dǎo)致B2C電商燒錢不斷，到現(xiàn)在大的企業(yè)都鮮有盈利，而價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的直接原因。

面臨價(jià)格戰(zhàn)的電商盈利這么困難，那么傳統(tǒng)商務(wù)如何抵御價(jià)格戰(zhàn)？筆者認(rèn)為傳統(tǒng)模式的利潤(rùn)空間來(lái)源于：信息不透明，地理位置給消費(fèi)者造成的成本。信息不透明不再分析，關(guān)于地理位置的影響，一個(gè)是比較價(jià)格要走路、說話，產(chǎn)生的額外成本較高，消費(fèi)者往往比較幾家就做出選擇，不一定要找到最便宜的那一家，即使有價(jià)格戰(zhàn)也限于較小的范圍，地理位置的另一個(gè)影響是不同地方購(gòu)買的額外成本不同，比如我們往往選擇最近的超市消費(fèi)，有時(shí)候價(jià)格高一點(diǎn)但不是很離譜也認(rèn)了。理論上講，由地理位置造成的額外成本之內(nèi)的范圍，都是商家的利潤(rùn)空間。而對(duì)于電商來(lái)說，地理位置給消費(fèi)者造成的成本極大降低，造成商家的利潤(rùn)空間相應(yīng)降低，而信息透明又導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)激烈，火上澆油，筆者認(rèn)為這是造成電商困境的主要原因。

由此我們可能得到一個(gè)結(jié)論：電子商務(wù)沒有利潤(rùn)空間，賺不了錢，所以是騙局。但是從社會(huì)發(fā)展的角度看，電子商務(wù)是商業(yè)文明的巨大進(jìn)步，所以應(yīng)該存在，這也是筆者更愿意接受的結(jié)論，那么電商企業(yè)到底怎么賺錢呢？

零售能賺錢嗎？

對(duì)于商品零售，要給消費(fèi)者一個(gè)除價(jià)格之外選擇自己的理由。筆者認(rèn)為可以從以下方面考慮：獨(dú)有的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

獨(dú)有的商品，首先是自有品牌商品，市場(chǎng)上已經(jīng)有的或?qū)⒁械碾娚套杂衅放撇辉谏贁?shù)，比如淘寶上的淘品牌、凡客，亞馬遜Kindle Fire，京東、聚美也在計(jì)劃中。自有品牌的優(yōu)勢(shì)是首先不能比價(jià)，第二，以前屬于中間商的利潤(rùn)，可以一部分讓利消費(fèi)者以吸引購(gòu)買，一部分變成自己的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。筆者覺得自有品牌對(duì)于規(guī)模較大的垂直電商更重要，也更容易做到，因?yàn)槭紫葘I(yè)知識(shí)可以帶來(lái)自有品牌管理運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，第二消費(fèi)者心理上可能更容易接受電商推出與自身領(lǐng)域相關(guān)的自有商品。其他類型的獨(dú)有商品，比如小眾商品、限量版、買斷經(jīng)銷權(quán)的商品，但是這類商品很可能量少，性價(jià)比無(wú)優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為只可以作為吸引消費(fèi)者的輔助手段。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是指明顯優(yōu)于其他電商的服務(wù)。限時(shí)達(dá)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)、××天無(wú)理由退貨、整潔的包裝、訓(xùn)練有素的客服等等，這些算優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？首先這些都很重要，應(yīng)該作為B2C企業(yè)重要的管理目標(biāo)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，優(yōu)秀的B2C企業(yè)在這些方面應(yīng)該不會(huì)有明顯差距，因此可能難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何能做到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？筆者認(rèn)為應(yīng)該提供與商品相關(guān)的附加價(jià)值服務(wù)。比如母嬰產(chǎn)品，能不能賣產(chǎn)品的同時(shí)送關(guān)愛、送知識(shí)，電腦能不能賣出極客范。筆者認(rèn)為作為垂直電商，首先要回答的問題是自己的商品能做出什么附加價(jià)值，以能產(chǎn)生高附加價(jià)值的商品為中心構(gòu)建自己的品類體系。選擇需要專業(yè)知識(shí)，需要對(duì)其有熱愛、有獨(dú)到理解，容易提供個(gè)性化、高質(zhì)量服務(wù)的品類，更利于垂直電商的發(fā)展。從這個(gè)角度看，筆者覺得紅酒、母嬰產(chǎn)品可能比鼠標(biāo)鍵盤、普通運(yùn)動(dòng)鞋更適合作為垂直電商品類。

當(dāng)然，即使有了獨(dú)有商品和服務(wù)，高性價(jià)比依然重要，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)讓我們看到價(jià)格對(duì)于B2C電商多么重要，性價(jià)比應(yīng)該作為電商企業(yè)的重要管理目標(biāo)。綜合電商利用議價(jià)權(quán)、管理優(yōu)勢(shì)降低成本提供低價(jià)，垂直電商在獨(dú)有的商品和服務(wù)上可以獲得更高利潤(rùn)，但是與綜合電商重疊的商品在價(jià)格上也不能明顯落后。對(duì)于缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，可以利用搭配購(gòu)買、促銷等手段促進(jìn)銷售。高性價(jià)比必須基于科學(xué)的管理手段，短時(shí)局部的特價(jià)促銷是健康的營(yíng)銷方式，但是“全網(wǎng)底價(jià)”可能只能當(dāng)做企業(yè)的營(yíng)銷噱頭。

零售之外的利潤(rùn)來(lái)源

筆者認(rèn)為解決電商問題的核心是如何挖掘自身的獨(dú)有價(jià)值，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。垂直類電商較容易利用其專業(yè)優(yōu)勢(shì)挖掘自身的獨(dú)有價(jià)值，大型綜合類電商如何挖掘獨(dú)有價(jià)值？大品類、知名度是大型綜合零售商的立足之本，但筆者認(rèn)為在電商環(huán)境下，零售難以產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)率。而利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、針對(duì)行業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)打造的平臺(tái)性服務(wù)，將成為大型綜合類電商利潤(rùn)的重要來(lái)源。利用巨大的流量為入駐的商家提供營(yíng)銷平臺(tái)，淘寶一直都是這么做的，而自營(yíng)電商也在積極發(fā)展平臺(tái)。由于發(fā)展早壯大早，基礎(chǔ)設(shè)施如自建物流、信息技術(shù)等方面明顯領(lǐng)先于小型或垂直類電商，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)，可以據(jù)此為其他商家提供物流和信息技術(shù)服務(wù)。另一個(gè)典型的行業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品是在線支付，如支付寶、財(cái)付通，最近出現(xiàn)的易付寶，都是依賴電商平臺(tái)產(chǎn)生的在線支付工具，也能產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)。利用大平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展輕資產(chǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，才像優(yōu)秀IT公司該做的事，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為未來(lái)B2C電商通過單純售賣商品難以產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)率，垂直類電商利用其領(lǐng)域和專業(yè)優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)，從服務(wù)產(chǎn)生的附加值中創(chuàng)造更多利潤(rùn)，而大型綜合電商將利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)針對(duì)電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)打造全行業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，如為合作電商提供營(yíng)銷平臺(tái)、高性價(jià)比的物流服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、在線支付工具等，將成為利潤(rùn)的重要來(lái)源。

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