更懂年輕人的視頻廣告應(yīng)該怎么做？

短視頻的風(fēng)口不僅點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)，也不斷攪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品布局，比如 Google 近日就表示，將在 2018 年取消旗下 YouTube 的 30 秒前貼片不可跳過廣告，YouTube 也專門針對(duì)移動(dòng)端發(fā)布一個(gè)新的廣告形式，每條只有 6 秒。而此前，微信朋友圈也上線了 6 秒或 15 秒短視頻。      

視頻時(shí)間越來越短，這與年輕人越來越碎片化的閱聽習(xí)慣分不開，如何通過十幾秒甚至幾秒的畫面內(nèi)容抓住用戶的眼球，對(duì)創(chuàng)意人的要求也在提高。但這是否意味著，講故事的長(zhǎng)視頻因此失去了年輕人的歡心？

答案是否定的，對(duì)于品牌想完整講述品牌故事，提升品牌調(diào)性抑或傳遞品牌理念的傳播需求，長(zhǎng)視頻或微電影仍是不可或缺的承載。那么問題就被拋至：品牌應(yīng)該如何通過較長(zhǎng)視頻故事實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾有效溝通？

對(duì)于想要「勾搭」年輕人的品牌，90 后 95 后最活躍的社交聚集地 QQ 空間大概是不容忽視的平臺(tái)之一，根據(jù) 2015 年百度發(fā)布的「95 后」手機(jī)使用調(diào)查報(bào)告顯示，95 后的信息獲取渠道，QQ 空間占比 51%。QQ 空間也前后推出多圖輪播、品牌頁卡、沉浸式視頻流等多形式的 Feeds 流廣告，滿足品牌的多元傳播需求。

出現(xiàn)在好友動(dòng)態(tài)中的視頻故事廣告，就是 QQ 空間為滿足品牌的深傳播，廣互動(dòng)的需求而推出的長(zhǎng)視頻廣告，打破 15 秒短視頻時(shí)長(zhǎng)限制，將品牌微電影融入好友動(dòng)態(tài) Feeds 流之中，讓年輕人在主動(dòng)獲取信息，探索好玩的世界中，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和共鳴。

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1.這些故事為什么能夠在這里引起共鳴？

從 2005 年出現(xiàn)，伴隨一代代年輕人成長(zhǎng)起來的 QQ 空間，通過不斷覆蓋音樂、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等領(lǐng)域的年輕化舉措，豐富的社交元素將年輕人牢牢地吸引在其平臺(tái)上。年輕人喜歡什么樣的故事或內(nèi)容？QQ 空間頗有心得：與用戶的興趣點(diǎn)契合，能夠引發(fā)情感共鳴，自然也能得到年輕人的喜愛。

綠箭（Doublemint）的微電影《糖紙戀人》視頻故事講述了一對(duì)戀人從校園相識(shí)到最后決定相伴一生，每一個(gè)重要的瞬間都有綠箭的糖紙作為見證，以此向觀眾傳遞綠箭的品牌理念——「Meaningful Connection」，讓彼此的心相互依偎。

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2分鐘的一則微電影，糖紙既記錄了校園戀愛時(shí)的青澀與甜蜜，也承載了走向婚姻殿堂，步入社會(huì)后兩人的愛與愁，這也勾起了不少從青蔥校園走向成家立業(yè)的年輕人的獨(dú)家記憶。有用戶留言感嘆：「人生中最美好的時(shí)光」，「不管我們經(jīng)歷了多大風(fēng)雨，都不要忘了我們的初衷」。

視頻在 QQ 空間播出十二天，視頻播放總次數(shù)達(dá)到 666 萬次，暖心故事內(nèi)容引起了年輕人的情感共鳴，引發(fā)用戶參與贊轉(zhuǎn)評(píng)互動(dòng)達(dá)到 19.17 萬次，廣告點(diǎn)擊率也超過 5.4%。

2.QQ 空間適合什么樣的品牌？

QQ 空間此前借助騰訊 DMP 人群畫像數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，90 后對(duì)于明星和音樂的興趣遠(yuǎn)高于非 90 后。QQ 大數(shù)據(jù)發(fā)布的《95 后迷之審美觀大揭秘》也顯示，近五成的 95 后為明星花過錢?！?」無糖口香糖在去年 12 月邀請(qǐng)代言人李治廷在 QQ 空間上進(jìn)行直播，通過騰訊 DMP 尋找到 4000 萬熱愛音樂、直播，又喜歡李治廷的目標(biāo)人群，其中李治廷的死忠粉就有 1200 萬，通過品牌頁卡廣告一對(duì)一邀請(qǐng)粉絲參與直播。直播當(dāng)日，李治廷在 QQ 空間 收到了超過 52 萬份「5」無糖口香糖定制禮物。

乘勝追擊的「5」無糖口香糖在今年 1 月初與 QQ 空間旅游相冊(cè)合作，播放了李治廷勇敢出發(fā)，在沙漠中探索的視頻陽光，通過騰訊 DMP 多為標(biāo)簽選取精準(zhǔn)人群，不僅是李治廷的粉絲，對(duì)戶外探險(xiǎn)、旅行感興趣的用戶也被納入此次廣告投放的定制人群包之中，并通過落地頁定制的旅游相冊(cè) H5，讓用戶自己生成個(gè)性化的旅游記憶。

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在年輕人的聚集地，但并非以年輕人為主要目標(biāo)受眾的品牌才能對(duì)味。如果你們對(duì)日化品牌汰漬的廣告印象還停留在明星街頭采訪的電視廣告，那你可能要改改觀了。汰漬此次在 QQ 空間的故事視頻廣告，完全突破傳統(tǒng)創(chuàng)意，不僅邀請(qǐng)年輕人喜愛的明星張藝興出演，劇情設(shè)定是張藝興飾演古董店傳人，用汰漬洗衣液破解師傅生前留下的古畫之謎，頗具電影感的畫面和情節(jié)，引人入勝。投放期間，視頻播放率達(dá)到 82%，視頻跳轉(zhuǎn)到購買廣告點(diǎn)擊率達(dá) 3.51%。

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3.除了講故事，品牌在這里還能收獲什么？

當(dāng)下，不論視頻網(wǎng)站，電商平臺(tái)，還是社交平臺(tái)等，都在通過視頻內(nèi)容撬動(dòng)更多注意力經(jīng)濟(jì)。但品牌的一個(gè)痛點(diǎn)在于，用戶注意力的分散和短暫讓品牌并不滿足于簡(jiǎn)單的曝光，如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)從 Paid－Earned－Owned 的沉淀積累，社交一直是不少平臺(tái)想要補(bǔ)足的短板，但作為社交平臺(tái)的 QQ 空間有先天的優(yōu)勢(shì)。

在細(xì)節(jié)上，品牌的一條視頻廣告也是一條信息流，視頻的播放量，頁面瀏覽次數(shù)均會(huì)實(shí)時(shí)顯示，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊，甚至打賞，同時(shí)也可以關(guān)注其品牌公眾空間主頁，這些難得數(shù)字資產(chǎn)，為品牌長(zhǎng)期做粉絲營(yíng)銷做了鋪墊。

比如騰訊公益這則頗為感人的故事《耳朵山》，故事從新來的山區(qū)支教女教師的視角展開，讓以大學(xué)生居多的 QQ 空間更有代入感，女教師在適應(yīng)支教生活的過程，了解到留守兒童渴望與遠(yuǎn)方父母溝通的心聲，并幫助其完成心愿，即扣題「為愛充值」，也吸引更多年輕人關(guān)注到這一群體，并參與到為愛充值的公益中來。五天的播放時(shí)間，騰訊公益品牌公眾空間粉絲數(shù)短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)近 2 萬。

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4.SocialBeta 小結(jié)：

如果仔細(xì)看完前面提到的幾支品牌微電影，不難發(fā)現(xiàn)，品牌或商品信息在視頻要么弱化自己，要么化為故事道具與內(nèi)容巧妙結(jié)合，而不是生硬地植入，這正是社交場(chǎng)景下對(duì)于品牌內(nèi)容提出的新要求，品牌也不約而同做出的轉(zhuǎn)變，為了給用戶帶來更好的觀影體驗(yàn)，而不是為了突出品牌，卻讓故事情節(jié)變得牽強(qiáng)而得不償失。

年輕人喜歡在 QQ 空間中獲取信息、自我表達(dá)、與好友分享互動(dòng)，品牌只有更了解年輕人，才能融入他們的話語圈或?yàn)樗麄儎?chuàng)造更好的內(nèi)容體驗(yàn)。這是社交＋視頻時(shí)代，品牌「勾搭」年輕人的正確姿勢(shì)。

最后，話題再回到 QQ 空間，這個(gè)一直有著堅(jiān)挺生命力的社交網(wǎng)絡(luò)從 2005 年上線至今，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從博客、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)換了一個(gè)又一個(gè)，QQ 空間仍然是中國最有活力的社交網(wǎng)絡(luò)。如今擁有 6.38 億月活躍賬戶數(shù)的 QQ 空間，移動(dòng)端占比超 9 成，在移動(dòng)為王的格局下，從 14 年就開始試水信息流廣告的 QQ 空間也在不斷豐富廣告產(chǎn)品形態(tài)，從單一圖文信息流到多圖輪播，品牌頁卡等形式，從短視頻信息流到體驗(yàn)更佳的視頻故事廣告，以更適應(yīng)移動(dòng)端的閱讀體驗(yàn)，H5，電商購買鏈接的豐富也滿足品牌對(duì)于多渠道傳播和效果傳播的需求。在社交場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了從品牌曝光，到口碑發(fā)酵，最后實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán)。如果要說 QQ 空間的優(yōu)勢(shì)，那大概就是它更懂年輕人。

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