云集微店肖尚略：個體信任，是新零售最大的連接器

「來了來了！」人群里，聲音突然高了起來，像渡輪上第一個人看到海岸線。

他們看到肖尚略微笑著走了過來。

在云集公司的店主開放日，人群變得騷動，人們舉起手機，把他圍了里三層外三層。

百十來號人的簇擁，對肖尚略是太小的場子。2016年9月21日，社交電商領域首屆千人大會，云集微店是主辦方，召集了來自全球的供應商。亞馬遜全球副總裁、順豐相關負責人，也來站臺。他們承擔了云集每月數百萬包裹配送的業(yè)務。

社交電商的概念已沉寂了兩年，除了美麗說和蘑菇街，其他社會化電商都是不溫不火。

云集在2015年橫空出世，當年的銷售額就突破了一個億。不到兩年時間，月銷售量就從每個月60萬，增長到如今的破5億。發(fā)展速度仿佛當年的淘寶網。

2016年12月，云集微店宣布完成了2.28億元A輪融資。一匹黑馬殺進場，硬生生帶著社交電商擠過了美麗說、蘑菇街合并以后的瓶頸期。

肖尚略，這位入電商行業(yè)15年的老兵，放棄了傳統(tǒng)電商，找到了零售行業(yè)全新的連接器：個體信任。社交網絡，將是最強大的商品精準推薦平臺。

以新零售做戰(zhàn)斧，肖尚略打算開辟他想要的新商業(yè)天地。

「社交網絡的世界，流淌著一種廣泛的鏈接介質，即個體信任，它將帶來價值與需求的高效自由連接。」肖尚略向人群解釋自己的理念。無論中分長發(fā)的美女，還是燙著細卷的阿姨，聽得不舍得眨眼。一位皮帶栓在肚臍以上的中年大叔，忙不迭一筆一劃記錄在本子上。

每個月兩次，每次50人的云集探訪日，已無法滿足店主們對新商業(yè)的興趣。

「他讓我們賺到錢了，就像當年的馬云。」一位剛剛與肖尚略合影完畢的紅衣大姐說。她從淘寶轉戰(zhàn)而來。

一、

「零售企業(yè)如何建立用戶強關系」，這是肖尚略2012年就讀中歐商學院時的研究課題。

從2002年創(chuàng)辦小也香水開始，肖尚略從未停止過對零售業(yè)和電商的思考。小也香水是品類中第一家淘寶三金冠的店鋪，到現在，每年仍有幾個億的銷售量。肖尚略卻并不在意。

2012年，做成了品類里最大的淘品牌，肖尚略卻決定重新思考，去中歐商學院當起了學生。

他已敏銳地感覺到傳統(tǒng)電商的瓶頸與變化——淘寶網像一個自由市場，流量已經被競價成了負擔，品牌生長緩慢，電商越來越難做?！感∫蚕闼洜I管理做得再好，也會感到陷入泥潭?！?/p>

零售從線下發(fā)展到線上，變化一直在發(fā)生?！缸兓木褪沁B接器?！剐ど新园l(fā)現，從2002年在易趣開網店起，這十五年來零售行業(yè)的變化，就是連接器的變化。

傳統(tǒng)的線下零售，連接器是一個個具體的shopping mall，用物理空間聚合商品、信息、資金和物流。

2003年，阿里巴巴成立，互聯網打破了空間限制，電商解構了這些交易步驟。這時候的連接器，成為了搜索引擎。「這也是為什么兩年后，阿里巴巴用40%的股權，換購了雅虎中國的全部資產?！剐ど新杂^察。

PC時代的流量之戰(zhàn)，電商行業(yè)就是主戰(zhàn)場。有淘寶、天貓、京東巨頭在前，流量的生意已經發(fā)展到了極致。肖尚略把電商的發(fā)展階段分為「搜」和「逛」。

傳統(tǒng)電商平臺挖掘了搜索的價值。

移動互聯網時代，海量的信息淹沒了具體明確的需求，瀏覽的價值彰顯。電商進入了「逛」的階段，蘑菇街這一類社會化電商異軍突起，搶占了一部分的移動端。

相比于搜索，「逛」的核心，正是精準推薦，時尚買手也好，超級網紅也罷，都在商品信息流通中充當了過濾器。

但精準推薦誰家最強？

不是淘寶、天貓，不是京東、美麗說。肖尚略用食指敲著桌面：「是社交網絡?！?/p>

微信上，每天有8億用戶在生產信息，每個用戶有兩到三個小時的碎片時間來獲取信息。社交關系完成了商品被信息化的過程。

肖尚略突然發(fā)現，零售商就是媒體，媒體就是零售商。2015年，云集微店應運而生。他想做的事情很簡單，匯集一群擁有粉絲的個人，發(fā)揮他們的媒體價值，為他們提供零售解決方案。

一年多時間，云集迅速匯集了120萬店主，并通過他們連接了更多的消費者。

二、

「個體信任才是真正的連接器?！剐ど新园l(fā)現，當你點開了好友分享的一個鏈接，之所以能完成價值與需求的高效自由連接，是基于你對好友的信任。信任是人與人之間的社交強關系，讓對方互為過濾器。

就像樓宇廣告整合了每個電梯間的小屏幕一樣，肖尚略打算整合社交網絡中的個人媒體。讓個體信任就像專車、單車，像Airbnb上一個房間，被有效共享。

他重新制定了游戲規(guī)則，與微商涇渭分明。云集的底層代碼正在不斷迭代，店主們越來越少在朋友圈刷產品，而更多地是在微信群中定點推薦。

「通過價值評估，做底層代碼建設，這是個大浪淘沙的過程，能成為價值提供者的人才會留下來。」如今，云集微店中銷售量最大的店主，是一名來自新疆的中學老師，她很少宣傳產品，經常在朋友圈發(fā)布的，是對兒童教育的思考。

云集開放日，黑色的屏幕上只有一行字：社交零售第一正規(guī)軍。云集的投資方凱欣資本高級投資副總裁孔慶融說，云集微店是社交零售第一支正規(guī)軍。

在肖尚略眼里，微商不是零售，是分布式的招商?；ヂ摼W的本質是去中介化，微商有違互聯網精神。多層級代理，導致消費者價值沒有得到尊重，底層從業(yè)者的價值沒有得到尊重。

「微商是對個體信任的消耗透支。」肖尚略說。云集要做的，是信任的累積，讓分享不斷增加店主在垂直領域的個體信任。

「未來，你的興趣愛好專業(yè)所長就是你的立身之本，那多美好啊?！?/p>

個體信任便是在這樣的模式下不斷累積，滲透在商業(yè)模式之中。

三、

東北姑娘王蕾蕾，在2015年遇到云集。她花了365元的服務費，成了云集微店的店主。相遇簡單，對王蕾蕾來說，卻意義非凡。她是一位盲人。

（王蕾蕾）

借助VocieOver的功能，只用一臺手機，一度游離在社會之外的王蕾蕾，開啟了一條輕創(chuàng)業(yè)之路。

沒有囤貨壓力、不用摸索著打包商品、更不用填寫快遞單。云集用中央廚房的方式，為王蕾蕾和所有云集店主，承擔了絕大部分繁瑣的工作。

在云集的APP中，一款食用油現實的庫存是幾百，卻有上萬人同時在銷售。商品變成了云，120萬店主們共享銷售權。物流也有云集統(tǒng)一管理，與亞馬遜、順豐等等物流公司合作。店主提交了交易，就有專人從合作物流公司的倉庫里，完成打包和遞送。

至于售后，云集在合肥有一個容納三千人的客服中心，這個外包團隊可以完成平臺上絕大部分的售后服務。此外，云集還與網易七魚合作，建立了定制化云客服體系。

所謂云集，就是6個云的集合：聚合商品、整合優(yōu)秀店主的素材、倉儲物流整合、客服、培訓、IT系統(tǒng)。

店主需要做的，就是動動手指，在云集提供的三千多個sku中挑選商品，然后分享出去。

肖尚略回想起自己2002年，剛一頭扎進電商行業(yè)時，還是通過發(fā)站內信的方式推銷產品，銀行轉賬， 最繁重的工作就是窩在自己的小公寓里發(fā)貨，整個小區(qū)的報紙都叫他收來打包商品了——整個夏天，大汗淋漓。

四、

肖尚略自己也賣貨。他曬出的是《人民的名義》中，達康書記同款水杯。

（肖尚略）

云集的辦公室有一面巨大的落地窗，正對著錢塘江。窗邊的滅蚊器，是肖尚略正在試用的產品，用氣味吸引蚊子，百分百無毒。這臺滅蚊器又是一個爆款，一個月賣出了一萬臺。上一個爆款是噴水拖把。

云集上的每一個SKU，都是由平臺自己開發(fā)，經過兩撥試銷，再進入常態(tài)化銷售。

在得知了王蕾蕾的故事以后，肖尚略很受感動，與她成了朋友。溝通中發(fā)現，王蕾蕾對家鄉(xiāng)農產品贊不絕口，便建議王蕾蕾去發(fā)掘優(yōu)質農產品。經過調查，王蕾蕾向云集推薦了盤錦大米。

善意正在滲透。

「我們不參與低價競爭?！惯@是進口生鮮食品品牌大希地CEO王凌波的一貫態(tài)度，在接到云集的邀請后，經過多次溝通，他發(fā)現，云集看重的是自己的品牌價值，溝通是為了追求極致性價比，而非壓價。

2016年底，云集開辟了生鮮品類。大希地入駐平臺，創(chuàng)造了菲力牛排5分鐘賣出225000片的紀錄。

相比于京東、天貓上的銷售業(yè)績，王凌波發(fā)現了一些驚喜：云集上的產品復購率，是其他常規(guī)渠道的兩倍。原有渠道能觸達的縣級規(guī)劃行政區(qū)在1960個左右，也在云集平臺上同比增長了約46%，達到了2860個縣。

更多的，是一些溫情脈脈的東西。云集相關負責人特意給王凌波發(fā)來了一份用戶評價，這是一篇小學生作文，作文像小大人一樣，表揚一向廚藝不精的媽媽，做出了頂好的牛排，取得了長足進步。而這份牛排，就是大希地提供的。

「人與人之間的信任推薦，在關聯到產品上來，就是不再之強調產品的物質屬性了?！雇趿璨ǜ锌骸干缃浑娚桃呀洸皇勤厔?，而是現在了。」

這次，肖尚略找到了中歐商學院畢業(yè)論文的答案——商品與用戶無法建立強關系。能建立強關系的，只有人與人。

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