OLED電視大勢已成 索尼憑什么贏下這場未來戰(zhàn)役

作為家電采買的黃金季，“金九銀十”歷來是商家的必爭之時，也是決勝全年的關(guān)鍵節(jié)點，家電產(chǎn)品在這期間的表現(xiàn)，也會很大程度折射出當下與未來一段時間的消費主流。

對于電視機產(chǎn)品市場而言，今年的“金九銀十”可謂“冰火兩重天”，一方面，在彩電業(yè)整體遇冷、眾多品牌銷量節(jié)節(jié)下滑的大背景下，索尼、夏普、創(chuàng)維等品牌則一反常態(tài)，逆勢增長。但與以中低端產(chǎn)品線拉升整體銷量的市場策略不同，索尼等品牌則是以中高端為核心發(fā)力點，在業(yè)績增長的同時也繼續(xù)保留其一貫的品牌價值與美譽度。其中，在越來越多消費者所青睞的65吋、75吋及以上級別中，索尼電視已遙遙領(lǐng)先其它品牌，占比分別為18.01%、37.41%，分別同比增長了28.6%、18.8%，當之無愧地榮膺大眾消費者升級大屏電視的第一選擇，且還在不斷蠶食更大的市場““蛋糕”。

索尼電視在9月5周以及國慶2周的市場銷售情況：

圖注：在65吋、75吋及以上級別中，索尼超越其它電視品牌，市場份額均為行業(yè)第一

而從另一個維度來看，在傳統(tǒng)電視銷量整體驟減，曾鼓噪一時的量子點QLED電視也難逃捉襟見肘命運、銷量大幅縮水48.1%的同時，有“未來電視”之稱的OLED電視反倒大放異彩，全球銷量增幅近三成，呈現(xiàn)出另外一番光景。其中，作為OLED電視代表性產(chǎn)品的索尼A1更是一枝獨秀，狂攬中國市場超過30%的份額，穩(wěn)居OLED電視熱銷榜榜首。其背后又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯呢？

OLED：Now is the future

OLED是organic light emittingdiode（有機發(fā)光二極管）的縮寫，其最大的特征在于每個像素點均可獨立自發(fā)光，不像傳統(tǒng)液晶顯示屏那樣需要背光源，是一種本質(zhì)上有別于此前主流LCD液晶的全新技術(shù)。因此，OLED在色彩、厚度、能耗等諸多方面，都有著傳統(tǒng)液晶顯示屏無從比擬的優(yōu)勢。如OLED 屏幕在顯示黑色域時可以更為純粹，不僅可以有效規(guī)避傳統(tǒng)液晶及實為液晶的QLED電視常見的漏光現(xiàn)象，而且對比度更高，視覺體驗更為沉浸，這也是OLED電視備受消費者熱捧的重要原因。

同時，由于無需背光，OLED不僅可以做得更薄，而且還具備可彎曲的柔性特征，未來OLED屏幕可實現(xiàn)薄如紙張、并可隨意彎曲折疊的設(shè)想，絕非空穴來風、紙上談兵，這也無疑為OLED技術(shù)的應用、以及OLED電視的發(fā)展創(chuàng)造出更多想象空間。而這一切，在LCD時代根本無從想象，因此，OLED 屏幕發(fā)展前景極為廣闊，說“OLED代表未來電視的方向”毫不為過。

市場研究機構(gòu)IHSMarkit近期發(fā)布的一份調(diào)研報告顯示，全球OLED電視二季度出貨量增長了29.4%，并預計，索尼、LG電子作為主要推動者的OLED電視2017年營收預計同比增長幅度將高達71%，2019年OLED電視在一千美元以上價位市場增長將超過50%。

此外，三星、蘋果等手機廠商也已相繼在其旗艦手機、IPad上采用了OLED屏幕，尤其是此前一直是LCD屏忠實擁躉的蘋果，也開始轉(zhuǎn)投OLED陣營，并在其至關(guān)重要的十周年紀念獻禮版的iPhone X產(chǎn)品上率先使用了OLED屏幕，也從一個側(cè)面印證了OLED屏幕的未來指向。作為一款帶有諸多未來設(shè)計元素的產(chǎn)品， iPhoneX的主題詞是“Say hello to the future”，而對于索尼A1等OLED電視來說，則是“Now is the future”。

獨領(lǐng)風騷的索尼A1

在蘋果、索尼等一眾國際大牌的帶動下，OLED這一革命性顯示技術(shù)正迅速進入大眾視野，不僅成為智能手機的主流顯示技術(shù)，也漸次入主電視產(chǎn)品領(lǐng)域，OLED電視正在成為新的消費主流。

提及OLED電視，持續(xù)熱銷的索尼A1無疑是避不開的現(xiàn)象級產(chǎn)品。在一些消費者眼中，索尼A1甚至已經(jīng)成為OLED電視的代名詞。而就銷售數(shù)據(jù)來看，消費者有這樣的“刻板認知”，其實也在情理之中；在主流的65吋級別，A1已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)OLED市場的半壁江山，份額高達52%；而在更大尺寸的77吋級別，A1的市場份額更是近乎實現(xiàn)壟斷（91%），這也難怪消費者會將OLED電視與索尼A1等而視之。

索尼A1的成功不僅得益于OLED技術(shù)的加持，更得益于其顛覆性的音畫處理“黑科技 “索尼大法”的加身，近乎極限地探索了OLED技術(shù)應用的各種可能，為OLED電視作了最完美的詮釋與呈現(xiàn)。

作為全球首款屏幕可以直接發(fā)聲的電視，當競品還在將曲面、超薄等作為吸引用戶的賣點時，索尼A1早已一騎絕塵，率先步入了電視技術(shù)的下一個時代，打破常規(guī)地研發(fā)了“Acoustic Surface”銀幕聲場技術(shù)，真正實現(xiàn)電視產(chǎn)品的終極追求——“音畫合一”，從而為用戶帶來了前所未有的視聽體驗，也以迅雷之勢完成了對這一市場的決定性領(lǐng)跑。

藝術(shù)品般的工業(yè)設(shè)計、獨步天下的創(chuàng)新“黑科技”、美輪美奐的聲像音效、如臨其境般的沉浸體驗，索尼A1與市場上的其它競品相比，似乎更像是來自未來的產(chǎn)品，這也許是索尼A1能夠不斷征服越來越“挑剔”的消費者，在市場上獨領(lǐng)風騷，成為OLED代名詞的最根本原因。

有意思的是，隨著索尼A1的熱銷，此前坊間傳聞的“壽命短”、“殘像”等針對OLED電視的不實與攻訐之詞，也漸趨銷聲匿跡?；蛟S，在強大無匹的索尼A1面前，這些捕風捉影的詆毀也自感汗顏、不攻自破了吧！

消費升級趨勢下的市場機會

不可否認，在智能手機、iPad等產(chǎn)品的替代效應與沖擊下，國內(nèi)電視市場整體呈現(xiàn)出了一定程度的低迷走勢，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌嚴重縮水，傳統(tǒng)電視品牌也江河日下。今年六月末，IHS Markit發(fā)布的市場研究報告也稱，由于消費需求疲軟，今年一季度，全球電視出貨量總體下滑了4.7%。對此，很多人認為“電視寒冬將至”，并妄言這一市場將一蹶不振。

但實際上，在傳統(tǒng)低端、小屏幕電視份額嚴重丟失的態(tài)勢下，大屏高端市場表現(xiàn)卻不降反升，呈現(xiàn)出愈發(fā)蓬勃的態(tài)勢。IHS Markit的調(diào)研報告也佐證了這一點：2017年所有大尺寸顯示屏出貨量預計將進一步增長。電視顯示屏占大尺寸屏幕總出貨面積的78%，且繼續(xù)呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。

的確，在消費升級成為時代關(guān)鍵詞的當下，“年輕人的第一臺電視”、“性價比”、“硬件免費”等低端品牌的噱頭已經(jīng)完全失靈。曾是客廳標配的電視，也不再主要著眼于傳統(tǒng)的收視功能，而是被消費者視為提升生活品味、追求家庭影院等更高視聽層次的“輕奢”配備，這意味著越來越多的消費者愿意為高品質(zhì)、未來體驗買單。就以3S（索尼、三星、夏普）和LG四大品牌組成的第一梯隊為例，憑借差異化的技術(shù)創(chuàng)新、匠心品質(zhì)以及品牌附加值的釋放，也當仁不讓地成為了消費者更換電視的首選。在被稱為“黃金尺寸”的55吋、65吋、以及75吋及以上級別，索尼電視均強勢占據(jù)第一梯隊的銷售冠軍。其中，在時下日益成為主流的65吋級別中，索尼一家的份額便已超越了排名第二與第三位的三星與夏普的總和；而在更大尺寸的75吋及以上級別中，索尼電視更是以高達56%的市場份額實現(xiàn)了絕對統(tǒng)治，近乎排名第二的三星占比的2倍。

圖注：65吋級別中，索尼電視銷量占據(jù)第一梯隊首位，份額超過三星與夏普的總和

圖注：75吋及以上級別中，第一梯隊占據(jù)踩點市場近70%的份額。而其中，索尼電視占據(jù)的份額較大，近乎為排名第二的三星占比的2倍

追根溯源，從最好的液晶產(chǎn)品，到最好的OLED電視，索尼電視正在提前鎖定未來市場的領(lǐng)軍位置。而這背后的商業(yè)邏輯正是基于品牌“特立獨行”的個性，沒有因為互聯(lián)網(wǎng)品牌的攪局而盲目參與價格混戰(zhàn)，反倒不斷通過創(chuàng)新技術(shù)擴張自身在高端市場的稱霸優(yōu)勢。正如索尼中國消費電子營業(yè)本部總裁謝飚所言，索尼是希望通過提供A1電視等高附加值產(chǎn)品，實現(xiàn)有別于其它品牌的差異化優(yōu)勢，持續(xù)為消費者提供感動體驗。而這也恰好契合了時下大熱的消費升級浪潮，越來越多的消費者愿意為高品質(zhì)、高品牌溢價買單。未來，“低端走量”品牌的日子只怕會越來越窘迫？

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